不知从何时起，脑白金产品的电视广告如倾盘大雨，狂泻而下。该广告在每天的黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰滥炸的态势，引起了社会各界的强烈反响，被称为“脑白金现象”，一如前几年的“哈医药现象”。

作为我国第一代著名策划家，拥有“中国十大营销策划专家”、“中国十年最具影响力策划专家”、“中国企业战略导师”和“实战派经济学家”等头衔、现任北京何学林大策划机构董事长的何学林先生，致力于整合营销、企业战略、广告、企业形象等方面的整体策划，曾成功地指点迷津使巨人东山再起。日前，对于脑白金的广告轰炸策略，何学林何向记者阐述了其独到的见解。

　　民营企业衰落并非都是“广告惹的祸”　　

据记者了解，为了打市场，史玉柱倾其全力做电视广告，特别是在中央电视台做广告，其在电视广告上的投入早已超过了当时的“标王”。电视广告的“高空轰炸”、加之平面媒体的“地面接球”、市场终端的“临门一脚”和营销渠道中的“一手交钱一手交货”，创造了脑白金非凡的销售业绩，仅2001年1月就创下了2个多亿的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，“导演了保健品领域的神奇现象”，使脑白金成了“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范。

几乎是同时，社会上也出现了这样一种论调：“靠广告吹起来的企业终究没有好下场。”而这种论调颇有市场，尤其是类似的企业一个个倒下来之后，这种论调几乎成了一种共识。何学林对此认为，广告正是巨人成功的秘诀之一，为什么此时此刻又变成罪魁祸首了呢？如果没有广告，巨人、三株、505、飞龙、爱多、秦池等前期根本不可能取得那么辉煌的业绩。而它们之所以照样会走向衰落，正说明它们的失败并不是广告对错那么简单。如果没有广告，或许它们连失败的机会都不会有。

何学林对记者说，广告做得太多了而遭人攻击，始于哈医药。在此之前，从来没有因为广告做得太多而遭到攻击的。曾几何时，每当中央电视台公布广告“标王”之时，很多媒体齐欢呼，共雀跃，欢欣鼓舞的劲头比现在公布福布斯排行榜还热闹。后来因为中国第一代民营企业纷纷衰落，其中最引人注目的就是那些广告做得很多的企业。“于是乎，人们自然而然地得出推论，认为它们的衰落都是‘广告惹的祸’，那么反推过去，借前车之鉴，广告这东西还是少做为妙。这几乎成了全社会的共识。”何学林说，“一段时间以来，企业真的都不敢大张旗鼓地做广告了。所以，当哈医药铺天盖地的广告一出，大家都为它捏把汗；如今脑白金广告卷土重来，人们更是群起而攻之。这就是脑白金广告因做得太多而遭受攻击的深刻社会根源。但是，有深刻社会根源不等于说就是对的。中国第一代民营企业的整体衰落并非是广告做得太多的结果。对大变革时代的历史性没有清醒的认识，把历史性机遇永恒化，由此导致发展战略的失误，这才是中国民营企业纷纷衰落的根本原因。”

脑白金的广告投放给人财大气粗的感觉，对此，深谙脑白金广告投放的何学林对记者说，脑白金在广告价格上其实是辎铢必较。据介绍，脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正常报价的45％，电视专题片的价格则更是不到10％，电视广告的价格一般在40％以内。比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家做广告的价格为正常报价的80％，脑白金调查后发现最低价为68％，但经过一个半月的艰苦谈判，最后以33％成交。加之脑白金集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放广告，而不是像我们的一些“广告大师”们教导的那样，整合所有的媒体进行传播，所以，脑白金广告给人的感觉是狂轰滥炸，其实它花的钱并没有人们想象的那么多，许多企业花的广告费远高于脑白金，却没有取得脑白金这样的效果。

“如果大家都不敢大张旗鼓地做广告，这就将造成广告市场的空档。此时，如果有一两家企业，李逵似地大喝一声，半路杀出，反其道而行之，岂非出奇制胜、马到成功？哈医药、脑白金就是最好的例子。”何学林如是说。

　　“销售力才是硬道理”

如果我们稍稍留意一下，就会发现社会上对脑白金广告的评论非常多，直言脑白金广告做得很差的人也不在少数。对此，何学林认为，“广告”无非是为了广而告之，达到销售的目的，而不是为了娱乐群众。如果它能娱乐群众，那一定是因为这种娱乐的形式更有销售力，而不是相反。如果商家为了取悦公众，买下广告时段去播放好看但与企业毫无关系的电视连续剧，那么，这个企业一定会在群众的一片欢呼声中倒掉。当然，人们欢呼的是剧情，至于企业倒不倒掉对他们来说毫无意义。

何学林说，广告令人反感是很正常的事情，就是在脑白金、哈医药还没做广告的时候，很多人也是见了广告就换频道。广告的好坏不应是以令公众反感程度或者说取悦消费者的程度来衡量，广告不是给广告人玩高雅、孤芳自赏的艺术，它只不过是营销的一种手段而已，其好坏应以销售力来衡量。广告面对的是大众，而芸芸众生俗者多，如果广告做得很漂亮，“看上去很美”，但就是让人看不懂，不知其所云，连专业人士都要猜半天，甚至还猜不透其中的意思，这种“深奥”的广告，必然曲高和寡，怎么会有销售力呢？

对于“销售力才是硬道理”的说法，何学林做了一个精彩的比喻。他说，我们经常可以看到大街上一些美女身边的男士其貌不扬，一开始还以为是“郎才女貌”，这“家伙”有两下子，结果让我们大失所望，其实他往往是平庸得不能再平庸；于是，我们又认为一定是“郎财女貌”，男士有财或有权有势背景不一般，其实往往却是什么也没有。这种现象比哈医药和脑白金广告还令人看不懂，但是，两者的内在道理却有惊人的相似之处，有“异曲同工”之妙。

何学林进一步解释说，优秀的男士（不仅是指相貌，还指其它方面），就像我们优秀的广告人，有身份，有地位，有涵养，自尊自重自爱，脸皮薄，面情重，追起女孩子来讲究绅士风度，含而不露，点到为止。尤其是对美女，老觉得自己条件太差，配不上人家，担心将来难保她一辈子幸福，不敢轻易夸海口。而美女大多有些端架子，心中虽是暗喜，话到嘴边还是恶狠狠地。一旦遭到女孩子的拒绝，优秀男士就觉得颜面扫尽，自叹弗如，像是受了奇耻大辱，自尊心受到极大伤害，立即退避三舍，再也不敢问津。　　而丑男（泛指非优秀男士）往往就不是这样。他反正不被人放在眼里惯了，什么自尊心，什么颜面，哪有那么多讲究，见着漂亮姑娘就大着胆子去追，没什么配不配得上的，大不了被拒绝。由于有了这种心理准备，反而完全放开了手脚，被拒绝时也当没这回事似的，一如继往地追，山盟海誓，甜言蜜语，不停地说（就像脑白金广告，“收礼只收脑白金”，一句话说到底，管你爱听不爱听），献殷勤，不停地献，碰到小姐嗔怒，发脾气，烦，讨厌，也只当作耳旁风，厚着脸皮陪笑脸。结果，就像人们常说的那样，“鲜花”往往就插在“牛粪”上了。

“脑白金的广告，犹如丑男追美女，死缠烂打。但世间美女，有多少不是被死缠烂打追上的？丑男说，我很丑，但是我很温柔；脑白金广告说，烦归烦，销售力才是硬道理。”

　　广告只是错误的表象     

何学林对记者说，有一位大学教授在一个MBA班上授课时说：“中国的企业一个个都被策划家们策划倒了。”何说，这名教授所说的中国企业显然是指倒下的南德、巨人、三株、505、太阳神、飞龙、爱多、秦池、厦新、亚细亚等等。这位教授认为，这些企业之所以倒下，是因为广告做得太多了，而做广告正是策划人干的活，所以有此“高论”。

但是，何学林对此并不认同。他认为，“广告做得太多”只是这种广告发展战略的一种表象状态。在中国市场经济初期，即我们所说的“前期”采取扩张型发展战略是符合这一时期的经济规律，因而无疑是正确的。作为这种扩张型发展战略表象形态，广告战略采取扩张战略显然也是正确的，正是这种战略（包括广告战略，虽然企业家们可能并没有这种意识），造就了南德、巨人、三株、505、太阳神、飞龙、爱多、秦池、厦新等企业迅速崛起的神话。不正确的是在“后期”应该采取收缩战略的时候，它们仍然继续甚至变本加厉地采取扩张型战略，其扩张的广告战略不过是这种错误战略的错误表现而已，如果没有这种错误表现（这几乎是不可能的），那也会以其它形式表现这种错误，比如投资膨胀等等，同样会导致其全军覆没。扩张型发展战略在前期是对的，在后期才是错的，错就错在没有随着经济形势的变化及时作出调整。假如他们在前期不采取扩张型战略，那么他们不可能在前期取得那么大的成功，而后期的失败则照样发生，大量不知名的企业由于后期发展战略上的同样失误也在败落，只是由于它们“不出名”，因而不那么引人注目罢了，这是一个跳得越高跌得越惨的物理学常识问题，错误的性质并无两样。

何学林认为，在经济高潮盛极之时不能继续采取扩张型发展战略，是因为经济高潮很快就将盛极而衰；那么相反，当经济低潮持续已久之后显露转盛迹象之时，也不应该继续采取经济低潮期的收缩战略，此时采取适当扩张的发展战略乃明智之举。中国经济显然已经处在了后一时期，这时若继续采取收缩战略将会犯下另一个战略性错误，丧失发展的良机。从这个意义上讲，哈医药和脑白金广告所显露出来的扩张型发展战略适逢其时，就方向而言是高明之举；但是，哈医药和脑白金“关起门来闹革命”，说明它自己并没有这样清晰的发展战略意识，它是“摸”对了，就像我们第一代民营企业也曾经“摸”对过一样，不排除今后犯错失败的可能性，但是，今后的犯错失败会有其它原因导致，不能反过来追究说是今天这种战略的错。就哈医药和脑白金来说，要想在今后也保持正确，不犯战略性错误，制定正确的发展战略将成为关键。

不怕赚钱少，就怕赔钱多。何学林说，要想赚钱，先得学会怎样规避风险。作为民营企业家，什么时候都不要“满仓”，手中要始终握有资金，而且手里的资金要随经济形势的好转而增加，随经济形势的恶化而减少。因为高潮太高了，往往是个巨大的陷阱、致命的诱惑，最好清仓离场，把钱紧紧地抓在手里；低潮太低之时，常常潜伏着巨大商机，正是趁低吸纳、大举进攻的投资好时机。而那些衰落中的民营企业正是做反了，投资的良机来了，他们手里却已经没钱了。