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《花生》系列广告:差异沟通法的成功

2008-07-07 18:49
来源:  作者:山水

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    编者按:由深圳及时沟通广告创作的《花生》系列广告,在广东博得一片喝彩声。通过对项目的巧妙切入,及时沟通对项目进行了颠覆性的创作,使这个项目具有极强的亲和力和生命力。
作者:刘义平

    《花生》,有点怪的名字、与众不同的表现手法使时代《花生》成为中规中矩的广州地产广告中的一颗重磅炸弹,广受大众的关注与追捧。

    时代地产一直深知广告的妙处,也是广州为数不多看到创意价值的开发商之一。时代地产自玫瑰园开始,就一直与广州主流的地产广告保持距离,以创意吸引大众的眼球,也为自己带来很好的生意。《花生》系列广告出自时代的楼盘,我觉得是顺理成章的事,并不算是很大的惊喜。

    就象时代所有的楼盘一样,《花生》有很强烈时代烙印。那为什么《花生》会有如此大的反响?翻开广州的报纸,大家看到的广州地产广告都是平淡、务实,人人都给你讲“事实”,都是流水帐。如同上班一族两点一线生活,毫无新意,也不可能会有惊喜。人都是很好奇的,再本分的人,内心也有过不为人知的疯狂。《花生》就是这种疯狂,在“鹤立鸡群”的广州地产广告里必将引起大关注和大反应。

    《花生》在广告界的反响也很强烈,好多人在谈论,对广告公司的赞美如滔滔江水。我个人倒是觉得发展商更应该接受赞美,出色的创意永远是建立在客户认同基础上的。客户的标准决定了创意的标准,这是现在的强势定律,没有道理。这也是现在中国广告界面临最大问题,并不是大家没有好的创意,而是客户很多时候不需要你有创意。也可能是因为中国还没有自己的强势品牌,企业缺乏自信,同样也表现在广告上缺乏突破。这是现在每个广告人都面临的问题,大多数人都退缩了,坚持的人太少,也直接表现为创意缺少新意。

    对于深圳及时沟通广告我并不了解,也许《花生》正是他们创意团队坚持的结果。在“广州广告怎么了?”的讨论中,大家也谈论了《花生》,我觉得他们是很北派地产的沟通方式。所有的人都讲粤语,只有一个人讲普通话,结果是所有讲粤语的人都会回头来看讲普通话的人。这也正是广告传播所追求的效果。

    我觉得《花生》的成功是发展商的成功,是一种差异法沟通方式的成功,当然,也是广告公司的成功。
 
(作者为广州旭日因赛广告公司创意总监。)

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