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试论网络“恶搞专题”的合理性与非主流

2008-06-30 19:19
来源:  作者:广告浪人

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    内容摘要:网易新闻频道推出的“恶搞专题”,一定程度适应了网民的接受心理。但是,“恶搞专题”只能是网络新闻竞争之初的一种手段,不可能成为成熟后网络新闻的主流模式。这种专题模式的出现,是商业竞争的产物,带有我国传播政策的反讽色彩,客观上推动了网络新闻的发展。
 
    “恶搞专题”是网易2005年推出的一种新的专题模式,置于新闻专题栏目之下,起名为“恶搞专题”。网易的“恶搞专题”很大程度是一种新闻的娱乐化制作,但是由于专题内容的特殊性,又使这种“娱乐化”带上了批判的色彩。凡是存在的都是合理的;凡是合理的,都应该是存在的。这句黑格尔颇有辩证法的名言,是我们用来分析这种网络新闻专题的基调,即分析它为什么会存在,存在的合理性;同时,也讨论一下这种合理存在的可能的暂时性和非主流。

    一、“恶搞专题”的形式特点

    “恶搞专题”具有以下一些特点:

    1.反讽的语言风格。专题采用反讽、调侃、幽默的语气来评论一件或是几件相关的事件,大多采用反话正说的方式,来达到或批判或嘲讽的目的,体现网易对此事的立场。例如在“实话实说”这个专题中,网易如此评价国资委主任李荣融在国新办记者会上表示的“石油电信电力等行业中几乎没有垄断”:石油电信电力都没垄断,都是在为人民服务,他们引进竞争,提升了技术含量,国有企业突飞猛进,包袱扔出去了,外资进来了,利润增加了,民企打跨了,油价疯涨了,电费提价了。而且电力电信的员工福利好,在带领中国人民奔小康的奋斗路上起到了模范先锋作用,贯彻落实了一部分人先富起来的指导方针。这种语言风格在恶搞专题中属于主导型,不仅在专题内容上,而且专题的标题也通常采用这种模式,比如说“坚决反对取消户籍制度”、“为官之难”、“私车公用造福百姓纲要”、“幸福生活2005”、“建设有中国特色的‘放心娱乐业’”等等。

    可以说,语言风格是“恶搞专题”形式上的突出特点,它用这种比较轻松但又尖锐的话语,于娱乐中达到讽刺、反对甚至批判的目的,体现编辑对此事的解读。

    2.专题的内容。这不是一般的网上“恶搞”,而是一种“新闻专题”,因而“专题”内的话题涉及面广泛,从国家政策、民生到人物等等,同时相对集中谈论一个方面的事物,针对当前发生的事件进行专题策划。在表现方式上,共同特点有二:一是所涉及的大多是“问题信息”或者荒诞的言论,二是选题内容具备一定的时效性,比如广州地铁的“反恐言论”、春运期间的交通、娱乐管理条例的颁发等等。

    3.专题的策划形式。“恶搞专题”内容更倾向于言论,其基本的形式是对已经发生的新闻事件作出评论,但是专题的内容设置采取了多种手段,不仅按传统的模式对一件事或者将几件事整合在一起进行评论,而且采用调查问卷、连环画、试卷等多种内容设置,使专题显得创意十足,生动活泼。

    二、多种原因造就了“恶搞专题”

    我国的传播政策不允许网站拥有直接采访新闻的权利,以正常言语表达的言论,控制十分缜密。网络“恶搞专题”的出现,给网络新闻专题的制作带来了新的观念和操作的视角,成了网易新闻频道的特色,由于它的颠覆传统的制作形式,可读性非常强,一下子就吸引了网民的眼球。网易之所以推出这种形式的专题,有其背后的原因。

    1.最重要的是商业竞争的压力。新浪、搜狐和网易三大门户网站一直在以各种方式竞争,在做新闻方面,网易的地位远弱于新浪和搜狐,后起的腾讯网,也在新闻方面加强了宣传和制作,再加上它独有的QQ软件做为传播平台,通过一种接近强制性的传播,使腾讯的新闻逐渐声势壮大。在三大门户网站中,新浪做得最大,它靠做新闻起家,培养了一大批网民的阅读习惯,因此作为后来者的网易,要想在网络新闻方面超过新浪,同时和其他门户网站形成差异,吸引更多的网民,必须有所创新。

    当前,网络新闻还没有形成自己独有的特色,三大门户网站的新闻并无明显差异,只有新浪的“海量”在起主导作用,实际上各大门户网站的新闻都具备“海量”的特点,这是由于网络这种媒介本身的特色决定的,但是由于新浪的先入为主,无形中在网民的心里形成了海量=新浪的观念。所以,即便网易的新闻也是“海量”的,它却不可能再打着这个旗号来吸引网民,必须再找另一个突破口。

    突破新浪形成的网络新闻模式,同时形成自己的新闻风格,也就是差异化策略,培养自己的网民,这是“恶搞专题”出现的大背景。在接触中,网易新闻频道的一位编辑向我们表示,网易是一个商业门户网站,它有生存的压力,所以必须时刻有自己的动作。显然,网易“恶搞专题”的出现也同样是生存压力的产物。

    2.在权力对网络新闻传播限制的条件下,网易根据网络传播的特点,选择受限很小的娱乐空间和可视性很强的专题形式评论时政,是一种在现有条件下的有效选择。

    网易要选择差异化的方式进行新闻专题的突围,还必须考虑到网络传播本身的特点和网民上网的心理。网络和其他传统媒体相比,其传播环境更为宽容,也更为轻松随意,因此网络新闻可以更多地选择负面的信息进行报道和评论,可以更多元,也可以更尖锐,同时其制作方式也可以更为娱乐化,这是网络传播的特点,也是优势。“恶搞专题”就是充分利用了网络传播的宽松环境,将批评报答和娱乐制作相结合,这种制作新闻的方式在传统媒体上是不可能实现的。

    3.网民的接受心理也是“恶搞专题”出现的原因。网民们在上网时的心理和接触传统媒体有很大的差别,一般来说都是比较放松,希望自己的观点在不受很多限制的条件下得到宣泄,加上一些严肃的话题现在难以直接表达反对意见,于是,轻松的娱乐化的表达,造就了一种现有思想体制难以直接管束的自由空间。在这种情况下,网络新闻如果和报纸新闻一样做得很严肃很深刻,那么可能不适合网民上网时的心理。相反,用一种轻松的方式来说新闻,更能吸引住网民的注意力,不需要太多的思考,还能带来一种少有的思想乐趣。因此,网易的“恶搞专题”适应了网民上网时的心理和情绪特征。选题内容的批判性,很较容易让网民产生“说得痛快”的感受,在心理上激起共鸣。

    三、强烈的互动造就“恶搞专题”有力的传播效果

    “恶搞专题”推出后,客观上产生了较大的影响,甚至在网民中形成了“有良心的网易”形象,网易俨然成了“社会良心”的代表。“恶搞专题”之所以能产生这种影响,成功塑造网易的形象,有其内在的原因。

    1.语言风格的娱乐化和批判性相结合,使其有着很强的可读性并容易使网民产生阅读快感。语言的独创性,反讽和调侃,多少带点幽默的语言,轻松的娱乐方式,事件性质和语言风格的强烈反差,给网民带来很大的冲击力,很容易接受。虽然语言表达方式娱乐化,但其传达的内容却具有思想性和一定的批判色彩,甚至是尖刻的批判,说出了其他方式下不能说的思想观点,但又很难被抓住话柄。娱乐化和尖锐性相结合形成的“敢言”风格,是该恶搞专题成功的原因之一。

    2.“恶搞专题”基本定位在批判不公正的或是恶的社会现象、同情社会弱势群体方面。于是使得网民产生一种感觉:网易是和广大人民群众站在一起的,网易在为大家说话。这种定位适应了现阶段网民的心理需求。

    从人们的信息接受心理看,坏事总是比好事更容易吸引注意力。传统的正面宣传为主的新闻模式,使得受众接受的信息千篇一律都是好消息,造成受众对媒体正面报道下意识地排斥和不信任。更为严重的是,受众对媒体的认知心理已经不自觉处于这样的状态,即认为报道负面消息的媒体才是真正的站在大众这一边的媒体,是值得信赖的媒体,而过多报道正面消息的媒体是不可信赖的媒体,是站在社会强势群体甚至是恶势群体一边的。同时,在整个社会的转型期,各种矛盾和不公现象频频出现,在这种社会状态中的大众,积累的愤懑很多,而网络的这类新闻专题,恰恰满足了这种宣泄的需求。“恶搞专题”的内容,以社会焦点问题和长期积累未决的问题为主,对这些事件以调侃的方式进行评述,因而有较大的信息市场。

    从另一方面看,人们对于弱者有着天然的同情,尤其在弱势群体问题日趋严重当今,媒体把对弱势群体的关注和同情当成义不容辞的责任——至少在舆论的表达上是如此。“恶搞专题”很好地抓住了这种普遍的社会心理,通过对弱势群体的同情和对强势群体的声讨,来显示自己的社会良心,而网民也通过留言等方式来表达自己的社会责任感,从而媒体和网民很自然地站在一条战线上,形成了“我们”的意识,这种“我们”意识自然将网易和网民们连接在一起。

    3.“恶搞专题”体现出的创意容易吸引网民的注意力。这个专题充分体现了网络新闻的创造性,它不仅仅是简单评价一个新闻事件,而是将一些本无太大关联的事件安排在一个特别的主题下。如“春运财富榜”,它用社会流行的排行榜形式将春运中存在的问题展现出来,诸如铁路部门的问题、黑车、票贩子等等;“2046中国包揽诺贝尔奖”,利用“诺贝尔”这个知名的且不容易获得的奖项来罗列一些不良现象,如“汉芯一号”的造假事件、沈阳市医生偷病人骨髓做科研事件、海南写淫秽日记的贪官等等,并且分别给他们安上奖项,讽刺意味十足,又具娱乐效果。

    单纯通过调侃评论时政,博客和其他网络传播方式都有,不是独有现象。网易的这个专题还有调查问卷、试卷、连环画等形式,差别吸引注意力。如果没有这些创意,“恶搞专题”即使真的想代表社会良心,也只是一个中规中举的专题模式,不容易产生现在的传播效果。

    四、“恶搞专题”的缺陷

    “恶搞专题”凭借其独特的优势,成功吸引了网民并形成了网易的新闻专题风格。但在实际操作中,网易新闻编辑显然并没有很好掌握好行为边界,凸现出这种专题模式的弱点。其中,显著的表现便是选题的混乱和制作过程的非人性化。

    “恶搞专题”的选题内容范围非常广,涉及时政、社会、人物等等,在这些选题中,有具备较大新闻价值的事件,比如说户籍制度、信息公开化、腐败问题等等,但是其中也不乏并无多大新闻价值而被刻意放大化的事件。例如《下流社会》一书、婚内立法的提案等等。选题的参差不齐,带给网民的感觉是:任何事情都值得恶搞,都可以恶搞,媒体正常的职业把关功能丧失,新闻价值的选择标准被人为曲解。不仅如此,媒体通过强大的力量将一件本不该受到苛刻评价的事件或者人物放大化甚至丑陋化,这种做法本身就是对人的漠视,与“恶搞专题”原本的“人文关怀”宗旨相悖。

    这方面的典型案例是对“李宇春可以竞选成都市十大杰出青年”的恶搞。有新闻报道指出,成都市团市委有关人士表示,只要是符合有关候选条件和不违反国家相关政策,看不出推荐李宇春有何不可,“事实上,去年以来李宇春在客观上对扩大成都市的知名度做出了不小的贡献。作为一个青年人气偶像,如果真的有人推荐她,我想也是可以理解的”。在这里,成都市团市委的表达是比较客观的,如同选举人大代表,只要具备资格,都可以参选。但是“恶搞专题”却抓住李宇春的“超女”角色,将其大加调侃和嘲讽。这本身是对“人”的不尊重。“恶搞专题”将自己定位于“社会良知”,却通过自己的传播渠道形成的强大传播力量,将一个无辜的公民推到前台,刻意丑化,与人文关怀远去。

    “恶搞专题”并没有真正认识到什么样的选题可以拿来适当恶搞,什么样的恶搞方法可以体现出专题整体的定位。专题内容的混乱和制作中缺少理性的选择标准,使得专题整体上很不协调,没有一个共通的亮点和支撑点,仿佛只是为了恶搞而恶搞。专题制作本身不够专业,不可能在网民心中形成良好的信息接受习惯。

    五、“恶搞专题”的非主流地位

    除却网易自身在操作此专题中的失误,“恶搞专题”的模式不可能成为网络新闻专题的主流,它只能是一个网站塑造形象之初的有力工具,当网络新闻逐渐发展到成熟的阶段后,此种专题只能成为网站的特色,而不是主导,因为这种专题模式本身还存在问题,而这些问题今后将成为网络新闻发展的障碍。

    1.“恶搞专题”用娱乐化的方式处理新闻,将新闻与娱乐相混淆,不仅脱离传统新闻的制作方式,而且使专题缺乏新闻应有的深度。

    传统意义上的新闻要求平衡、公正、客观,显然,“恶搞专题”并没有遵循这种新闻制作方式,过于娱乐化的语言和片面的观点使其尖锐有余而深度不足。借用娱乐的外壳来说新闻,这种制作方式有其优势,但是当严肃新闻用娱乐化的方式来解读时,便失去了新闻本身的深度,再加上专题本身强烈的倾向性,新闻的客观、平衡和公正便失去了应有的地位。我们熟知的任何一份值得尊敬的报纸,比如说《纽约时报》,都是将严肃处理新闻,客观、深刻地告知受众关于新闻的一切信息作为新闻的特点,这正是主流媒体的特点,也是基本的新闻理念。这样的新闻处理方法拿到网络媒体也是一样,网络新闻要真正走向成熟,与其他媒体竞争,必然要走向深度,而不可能是这种娱乐化的制作方式,将新闻和娱乐结合在一起的做法,只能成为网络新闻的特色,不可能也不应该成为网络新闻的主流。

    2.大量问题信息和尖刻的批判相结合,容易激起网民们的非理性心理,产生不良的效果。

    匿名状态中的网民在网上容易处于非理性和情感宣泄的状态,“恶搞专题”从某种意义上是对现实的颠覆,也是对传统新闻的颠覆,并非颠覆就是恶,但是通篇报道不公正的事情和社会的阴暗,加上网易编辑肆无忌惮的刻薄批评(理性不多,缺少平衡意识),很容易形成非理性的氛围,引发网民更多的非理性语言和行为。

    “恶搞专题”以调侃的方式说出了人们在一般情况下不宜表达的思想和情绪,一定程度上是“社会良心”的表达。但是,一个负责任媒体的报道和评论,应当是平衡的、理性的,用一种更为理性和客观的方式来表达自己的观点,包括批评,而不宜过多地采用煽情的反讽方式,媒体在这里失却了应有的建设性,与媒体的社会职能相悖。

    “恶搞专题”的“敢言”值得肯定,这也是它能吸引网民,赢得网民支持的原因,同时媒体也应当认识到:网民喜欢看什么和媒体应当提供什么是有差距的。抨击时弊,批判不公正现象是一个媒体应当做的,如何做更适当?完全迎合网民的接受心理,还是力求在批评中做到平衡和建设性?负责任的媒体会选择后者。 “恶搞”这种新闻专题模式有其自身的缺陷,最大的缺陷就是它不具备一个成熟而负责任的媒体报道新闻的特点和要求,而是片面地适应了网民的原始心理需求。它本身不正常的颠覆性,使它不可能成为未来网络新闻专题的主流模式。

    六、“恶搞专题”对网络新闻发展的意义

    尽管“恶搞专题”有着缺陷,但是这种新闻专题模式的出现对于网络新闻来说,仍然具有一定的意义。

    1.它显示出网络新闻专题模式已经开始了多元化的发展趋势。“恶搞专题”不仅突破新浪主导的传统海量型模式,而且还具备颠覆性质,充分利用了网络媒体的特点,用娱乐化的手段进行新闻专题的制作。网易之所以推出这种专题,也是因为其他门户网站在新闻专题,也在开始探索,比如腾讯的“深度”专题,其走向与新浪专题已经很不一样,是另一种的模式,按照一定的编辑逻辑进行。越来越多的不同新闻模式的出现,将带动整个网络新闻的多元化发展。

    2.“恶搞专题”的出现,说明网络媒体越来越重视利用新闻频道来吸引更多的网民,与对手竞争;网络媒体抓住了新闻差异性深入挖掘素材,这对于网络新闻的发展,有积极的意义。我们在谈到不同的平面媒体时,很容易说出其各自的风格,而不仅仅是作为平面媒体的共同特点,不同的平面媒体也自觉地选择自己的受众群,进行分众传播。但是网络新闻还没有进入到平面媒体的这种差异化竞争阶段。在我们已形成的观点中,网络新闻的优势便是信息量的丰富、迅速,以及传受之间的互动、言论的多元化和开放性。这些优势说到底并不是网络新闻的优势,而是网络作为一个传播媒介的优势,就算是有一定声望的新浪新闻,谈到其特点时仍然脱离不了网络传播本身的特点,很难区分它与其他网络媒体新闻的差异。在这种情况下,网易选择了差异化策略,十分鲜明地体现出自己的特色。可以预测,在几年后,如同平面媒体一般,门户网站的新闻将实现差异化定位,获取有效受众。

    3.“恶搞专题”的出现还表明,网络新闻在与传统媒体,尤其是报纸的竞争中,将突破媒介形态的竞争,而转入原创性的竞争。一直以来,网络新闻都被认为是简单地将传统媒体的内容进行复制、粘贴,最多改改标题,删减内容或者稍做整理,创造性不大,只是靠海量取胜。而“恶搞专题”一定程度体现了网络新闻编辑的原创性和编辑能力,形式上完全脱离了传统媒体的报道模式,借用传统媒体报道的基本事实,赋予其新的生命力。从这个角度来看,网络媒体很可能在未来兴起编辑创意之争,在原创领域与传统媒体一争高下。

    网易“恶搞专题”的出现,预示着网络新闻的制作和编辑将发生大的变化,对于网络新闻的发展有着积极的意义,但是这种模式的新闻专题由于自身存在的问题,不可能也不应该成为网络新闻的主流。目前,网易不仅将此种类型的新闻专题放在新闻频道,在财经等其他频道也开始了这种制作方式。我们可以得出这样的结论:“恶搞专题”取得了很大成功,但是这种扩大化的趋势也值得我们思考:新闻娱乐化的做法是否适应所有的新闻?这种新闻专题的边缘在何处?如果这种新闻娱乐化的趋势一直不断扩大、延伸,那么,网络传播的职业自律便要提上日程了。

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