如何写出符合品牌定位的文案?

源自:文案的美 作者:林育聖 发布时间:2017-08-10 15:54
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一件事如果大家都好像知道怎么做,但没有人真的会做,那这件事就很难会成功。

前两天在粉丝团上的小活动,让大家问关于文案的问题。

发觉关于品牌与文案的问题特别多,大多数关于品牌风格的问题。

像是:

「如何写出符合品牌风格的文案?」

「我们的品牌风格是OOO,如何写出符合风格的文案呢?」

「主管老是觉得我写的文案不符合我们品牌风格。」

「我们的定位是XXX,但我老是不知道这群人在想什么。」

......

类似这样的问题出现最多的。

为什么会有这样的问题,其实大多来自于两个原因。

1. 你认为的品牌定位,跟你主管认为的品牌定位不一样。

2. 你们所做的品牌定位,其实有定位跟没定位是一样的。

关于定位,之前推荐的书《定位》就说得非常清楚了,其他现代关于定位的解释其实都是强加居多,除了因科技所产生的新定位领域,我建议大家不论读商业类书还是读经典,配合自己生活实务即可。

要说到定位说起来又是很长一串,这里我就不多说了,就说最主要精神。

定位的目的,就是为你找到一种方法,能够进入市场,并抵御竞争者,定位不是你对产品要做的事,是你对预期顾客要做的事。

定位的方向分为三种:

竞争定位

品牌定位

营销定位

这些定位有不同的策略、方法与目标。

许多人不是写不出符合品牌定位的文案,而是根本就不知道自己品牌定位是什么?

主管们常常怎么说呢?

「我们的定位是高品质的麦片。」

却说不出什么是高品质,怎样叫高?那低品质又是什么?麦片有哪些?

「我们定位在给予人们美好的生活体验。」

却说不出怎样叫美好呢?生活又涵盖哪些?体验又是什么?是五感中的哪些?

「我们定位帮消费者解决保养问题。」

却说不出哪些算是问题?消费者是哪些?在哪里解决消费者的问题?

继续深究下去,会发现每一次问题的答案都不一样,也会发现每一个主管说得都不一样。

更不用说,有些定位根本就是自己说开心的。

「我们定位是卖最好的冷气机。」

「我们希望定位在水准最高的英语教学服务。」

「我们定位用料最实在的火锅。」

这些定位不仅无法在消费者的脑袋中留存,也无法验证自己的定位成果。

因此常常苦了底下执行文案与设计的人。

定位是老话题,人人都会说上一两句定位,但事实上这就是许多品牌的困境。

一件事如果大家都好像知道怎么做,但没有人真的会做,那这件事就很难会成功。

一个品牌如果大家都好像知道是什么,但没有真的说得出是什么,那这品牌很难成功。

也难怪许多文案人,都写不出符合品牌风格定位的文案了。

巧妇难为无米可炊,文案难为无位可写。

因此想写出符合品牌定位的文案,首先要找到你的位,才开始思考怎么写。

定位的方法,这里就不多说了,市面上有许多书跟理论都说得很好了。

当定位明确之后,如何写出符合品牌定位的文案,则可以用以下的方法下去帮忙你思考:

1从你的品牌定位,找出5-10个关键字句做延伸。

如果你是做餐饮的,定位是3分钟的素食早餐。

那你拉出的关键字可能就是:效率、美味、健康、活力、友善、便利、亲切......等。

由此可以去延伸出句子跟文案主题,像是:

「一天活力的来源,由OO健康早餐开始。」

「起得太晚赶上班也要吃得健康,3分钟快速提供,OO素食满足你早晨的营养补充。」

「用亲切的笑容,为您开启今日的活力,便利素食早餐,让每日都值得期待。」

定位+关键字,拉出你们的品牌脉络,才能够让你们接下来写的文案,还有公司内大家写的,都有一条线可以依循。

2依照品牌定位,找出你的目标族群语言。

你的品牌定位最终一定会拉出一个群体,这个群体之后可能会改变,但起码不会一下子就改变。

而这群体所使用的语言风格,就会是你们的文案走向了。

这部份有两个简单方式。

就是去逛逛相关论坛、社群,重点是看看大家底下的留言、回覆、推文或转分享时的内容。

参加相关的群组、社团、与该群体互动、分享、讨论,了解他们相关用语和在意的要点。

这两点其实都是简单的客群了解而已,但对于文案人来说,却是很重要的”情境”体验。

我们不可能了解所有人的生活,但我们可以透过参与,感受到各种生活。

文案人大多感受力较好一些,能从文句中感受到情绪,并从语意中了解在意。

所以要写出符合品牌定位的文案,首先你就要找到你的那一群人,然后融入他们的生活里。

这是我们该学习的功课,没有做这一点的文案人,说写不出符合品牌风格,不过是惰性使然罢了。

3以人为品牌风格,让自己的文案成为一种风格。

最后这个方法,虽然看起来好像倒果为因,但事实上却是最多人所使用的方法。

一些比较资深的创业者,他们已经有自己的风格特色,那创立品牌后,就会以他们自己的风格为主。

身为文案,你该把你老板过去的创作、文句好好地读过一遍,写出有老板风格的文案。

或是一些资深文案,自己的文案风格已经很明确,那你写的文案就是品牌的风格,让品牌被包覆在你的风格之中。

会用这种方式解套,其实是希望告诉大家,不要勉强去做自己不擅长的风格。

如果你是走文艺派,硬要你写销售导购文,不仅老板痛苦你也痛苦,总会让自己觉得怀才不遇被贬低无义。

如果你是走平实怀情派,硬要你写个雅乐情境古文,那你写起来只会变得娇柔做作,不知所云。

如果你是海派销售狂热派,要你写个品牌意境格调文,那只会让你怀疑自己人生是不是走错路了,怎会走到这田地呢。

如果你是创业者,你自己就该是品牌风格,在这时代做品牌,不要硬去做那种跟自己生活差很远的风格,做起来辛苦之外,写起来也言不由衷。

而如果你是文案,建议好好跟老板聊天,听听老板的故事,还有他话语里的用词语境,如果老板有在写文章,就多读一点。

研究客群不行,那研究老板总行了吧。

要是你觉得老板你不欣赏,你觉得这老板不行的话。

那你还是换个工作,找下个品牌吧。

结语

现在比较追求速度,认为什么东西都要快一点,文案快一点、设计快一点。

但却忘了最基本的建设没做好,那要怎么快呢?

因此做品牌的基底就是定位,这个定位做得好、做得清楚明了,那自然文案就可以快一点,每一次都可以很快,设计也会快一点,每一次都可以很一致。

关于风格,如果是你们大家都好像知道,但却不知道怎么说的。

那就是没有风格。

关于定位,就是你们都大概说得上几句,但却每个人都说得不一样。

那就是没有定位。

虽然定位不是定了就不能改,随市场改变公司发展都可以再优化进步。

但是总要有自己的方向。

品牌跟人生一样,我们不怕跟别人竞争,就怕找不到自己的方向。

祝福你们都能找到自己的定位。

不论品牌,还是生活。

文案的美:20170810 林育圣

源自:中华广告网

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