8招搞定体育事件的社交营销

源自:麦迪逊邦 作者:HDMR 发布时间:2014-05-15 10:10
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如果问身边的人,对2012年伦敦奥运会期间网络上传播的品牌言论有什么印象的话,很多人的回答可能都是耐克的活出你的伟大。刘翔受伤、孙杨夺金、叶诗文引争议,这些大众关注的事

  如果问身边的人,对2012年伦敦奥运会期间网络上传播的品牌言论有什么印象的话,很多人的回答可能都是耐克的“活出你的伟大”。刘翔受伤、孙杨夺金、叶诗文引争议,这些大众关注的事件中都让人牢记了耐克的声音,尤其是这句由“Just do it”延展来的“活出你的伟大”。

  “伟大体”在社交媒体上如此成功,以至于让太多中国人都误认为耐克是伦敦奥运会的体育用品合作伙伴,而不知道这一排他性身份的真正主人是为此花费了数千万英镑的阿迪达斯。顶级赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商与服务商,这些大品牌们在奥运营销上不惜重金争夺的名头,被耐克以“伟大”的理由晒到了一边。

  这一事件足以提醒我们,传统的体育事件营销方法已经迎来了新的重大变化,社交媒体成为新的价值洼地。接下来,HDMR总结了这些品牌在社交营销中取胜的关键点,助更多营销人在大战前做足准备。

  1. 尽一切可能做到最快

  案例:

  2012年伦敦奥运会期间,MINI中国在官方微博上推出了“MINI早激动”版块,创意人员每天熬夜看比赛,第二天清晨根据比赛中的奥运话题、热点事件、选手表现发布快速海报,让观众一觉醒来即可与MINI一同分享和交流对奥运事件的感受和看法,在赛事期间保持关注和互动。

  经过奥运期间十多天的“激动”之旅,MINI微博增加了26000多粉丝,活动内容收获了过亿曝光量。

  点评:

  在信息爆炸的今天,人们往往只记得住每件事情的第一,难以记住第二;能知道谁是最佳,难以想起谁仅次于它。因此,要从新鲜的事件中获得最大关注,往往需要争取第一个引爆它。很多情况下,速度至关重要,有时候甚至会需要以分钟来计算。品牌如果不能做到快速响应,醒过神来的时候就变成了为他人锦上添花。

  其他参考:

  后文中提到的Oroe案例更是一个超快速反应的典型。在超级碗赛场意外发生部分停电的事故后,Oroe在几分钟内就在Twitter上发出了带图文的快速海报,让其他品牌感叹莫及。

  2. 明确你的听众,说他们的语言

  案例:

  2012年,意大利超级杯赛决赛被安排在中国北京的鸟巢体育场举行。尤文图斯的此次到华参赛,让一些球迷创意团队看到了这一次为Jeep(尤文图斯赞助商品牌)的社交传播良机,准备面向中国的众多尤文图斯球迷推广Jeep品牌。

  这件事以“一位球迷”的形象出现。这位“球迷”宣称,要用30张海报向尤文图斯的30个意甲冠军致敬,因为只有一个人在做,所以会按照奏每天发布。背后其实是一支创意团队在根据微博上的反馈持续进行创意调整和海报制作。

  所有海报都采用尤文图斯的黑白色,并展示球员胸前的Jeep品牌标识,突出Jeep与尤文图斯的关联,借机让Jeep品牌获得了大量曝光。

  整波活动最终覆盖人群5000余万,新浪微博网友主动自发提及“Jeep、尤文”的微博也达到2598条。

  点评:

  “对什么人,说什么话”,事先准确选取所要沟通的对象是谁,是建立传播策略的基础。体育事件营销中,通常会在以下范围中选择沟通对象:

  l 球迷/粉丝——他们对你所谈到的偶像,有着最深度的理解和最渴望的追求。

  l 一般体育爱好者——普遍喜欢多种运动,但是并未受到明星人物或者队伍的精神支配。

  l 事件相关人/事件关注者——被卷入事件或者关注事件的人,其中有些只是好事者。

  l 所有普通人——选择普罗大众,有时也符合品牌意图构建广泛性影响的需求。

  在上述案例的海报中,融入了一些球迷才能理解的内容和表现形式,使得这些人在阅读时产生了更强的认同感。

  其他参考:

  上述案例的对话人群是尤文图斯的球迷,以简洁的信息表达来引发更深度的共鸣;而Nike在多数赛事中的社交传播中,常常把所有普通人作为沟通目标,不需要知道太多背景信息即可理解其传播内容。

  3. 每个字都要有态度

  案例:

  2014年索契冬奥会期间,作为美国队的赞助商,酸奶品牌Chobani 提供给美国队的5000盒产品被俄罗斯以清关文件不合格为由,拒绝入境。于是Chobani在Twitter上发布一张广告图片作为回应,多个酸奶杯叠加成象征同志平权和多样性的六色彩虹,配以“Naturally Powering Everyone”的文字,柔中带刚地对“俄罗斯的反同性恋法律”表态说“不”,既避免将此事政治化,又坚定地表达了自己的立场。

  Chobani的表态得到了很多民众的认同,有不少人都在网络上表示声援。根据YouGov 网络调研机构数据,冬奥会期间Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高,居美国队的各家赞助商之首。

  点评:

  “老好人”或“墙头草”也许能渔一时之利,但社交媒体的核心价值是与所有人持续互动的过程中创造出来的品牌影响力。品牌在立场和态度上需要有破有立,才能让民众坚定地与之站在一起,否则社交上必然失去个性与魅力,沦为无谓的中庸之流。因此,不论以文字、图片还是视频等其他形式的社交内容,都应该将品牌的态度明确地表达出来。

  其他参考:

  相比之下,很多成功的品牌在社交媒体上所表现的处事之道,都能够清晰的展示其立场与态度。以李娜相关的比赛事件为例,从2011年的澳网失意、法网得意,到2014年的澳网登顶,Nike都坚定地站在李娜身边,为其运动精神呐喊和赞叹,对其他运动员亦是如此。

  4. 辨识事件中多数人的真实感受,与之共鸣

  案例:

  2014年李娜夺取澳大利亚网球公开赛的冠军,再次成为网络上热议的焦点。即便是在胜利的这一刻,恐怕多数球迷也不会忘记,李娜2013年第二次进入澳网决赛时,两度受伤离场又坚持重返比赛,第二次与冠军奖杯擦肩而过的经历。

  2013年澳网决赛之前,Nike就在微博上与球迷一同向李娜表示支持和祝愿,而冠军旁落之后,又以“唯一无法冷静的是决心”的点睛之笔,赞叹李娜的斗志,呼应了球迷既含惋惜又带期望的心情,同时也鼓励大家向前看、继续支持李娜。

  2014年李娜第三次入围决赛,终于迎来了她在澳网的绽放,而Nike也终于得以与所有人共同庆祝这来之不易的荣誉。

  点评:

  冠军一同感受胜利的骄傲与自豪是件很容易的事情,但体育比赛中能够占到领奖台上的总是极少数人。品牌如果能从更多的角度找到与多数人建立共鸣的机会,就意味着更全面和更深度的认同感。因此,在勇敢、拼搏、乐观、失意的过程中,发现笑点、泪点、痛点、槽点,就能够为品牌社交创造更多的价值。

  其他参考:

  2012年欧洲杯的半决赛中,葡萄牙国家队以2:4负于西班牙,惜别决赛。在他们乘坐TAP Portugal(葡萄牙航空)的飞机回国时,航空公司号召球迷们发送信息支持机上的国家队,30分钟内就收到了数百条鼓励文字。队员们深受感动,集体签名表示感谢,发在航空公司的Facebook上。此举获得了6400多“赞”,超过2000个分享,传播覆盖了16万用户。

  5. 创造机会让产品特征与事件形成关联

  案例:

  在2013年2月的超级碗比赛中,场馆突然遭遇部分停电的冏遇,观众顿时陷入无奈的等待中,比赛中断时间长达33分钟。仅仅在停电后的几分钟,Oreo就立刻在Twitter上发出了一张海报,以一块奥利奥夹心饼干发出光芒照亮黑暗的图案,配以“Power out?No problem. (停电了?没关系)”轻松文字,向大家推送“在黑暗中也可以泡着吃”的幽默正能量。这条推文陆续获得了超过15000条的转发,以及超过26000个“赞”。

  当晚电视转播的广告费用高达77万人民币/秒,Oreo也是广告主之一,在社交媒体上以产品形象站出来安慰观众的这条快速推文,也帮助它在那场广告大战中多得一筹。

  点评:

  体育赛事中有各种各样吸引眼球的事件,如何让这些事件与自身的品牌与产品产生自然关联,把它们变成代言的传播话题,是一件既需要策略思考,又具有艺术性的工作。尤其是事件中既不直接涉及品牌与产品,寻找间接关联也比较困难的时候,让品牌或产品以一个“人”的形象出现,以参与的态度直接出来喊话,也不失为一种简单有效的办法。

  其他参考:

  2014年索契冬奥会开幕式上出现“五环变四环”技术故障,在观众们围观这一热闹的同时,许多品牌也参与进来与大家一同寻找欢乐。其中奥迪用奥运“四环”映射自己品牌标志的“四环”;而红牛以打开的四听饮料映射“能量”,剩下未开的一听映射“潜能”;这些做法都取得了不错的效果。

  6. 好好哄哄忠实的球迷

  案例:

  2014年初的美国BCS冠军赛中,从Auburn远道而来的Tiger队输给了主场作战的Florida State Seminoles队。为了安慰驾车返乡的Tiger队球迷,快餐连锁品牌Denny’s在Twitter上发布了一张返乡路线图,图中标注了沿途的47家门店位置,告知球迷在路上可能赢得某些待遇。

  然而,对这种看上去很有温情味的做法,也有人提出了批评。因为Denny’s一直以来的所作所为,都表明自己是Florida State Seminoles队的忠实粉丝。换到这个角度来理解,Twitter上的“贴心”文字就又貌似对Tiger球迷落井下石的可恶嘲讽,而Denny’s则瞬间从“小棉袄”变成了“贱人”。

  点评:

  球迷的拥护并非无源之水、无本之木。品牌拿出真心的帮助与实惠,才能激发出粉丝们的无尽能量。所以,除了提供精神层面的引领和陪伴,还可以提供一些物质层面的支持。

  因此,撇开Denny’s自身的背景因素来看这个案例,品牌能够在营销过程中替忠实球迷考虑,为他们做些事情、提供帮助,的确是一种对的思路。

  其他参考:

  在欧洲杯期间,Heineken一直在持续推进“The road to the final(决赛之路)”系列活动,激励球迷们参与赛事。后来它又发布了一个APP,告知球迷可以利用这个APP在地图上找与Heineken合作的200多家酒吧和咖啡馆,如果去这些地方跟大家一起观看半决赛和决赛直播,就可以享受Heineken啤酒“买一送一”的优惠。

  7. 保持风格,切忌人格分裂

  案例:

  在2013年1月的英格兰足球联赛半决赛中,发生了切尔西队球星Eden Hazard脚踢球童的事件。英国眼镜商Specsavers迅速在twitter上发布了球童与足球上下排列的图片,配以品牌口号“Should’ve gone to Specsavers”,潜台词是“你眼神这么差,真该去Specsavers配副眼镜”,讽刺Eden Hazard的失德行为。后来,他们还将这幅海报作为广告发到了当地报纸上。

  Specsavers在社交媒体上常常使用体育事件来为自己代言,包括2012年伦敦奥运会女足比赛中误把韩国国旗给朝鲜球队,欧洲杯比赛中裁判对乌克兰队的有效进球视而不见等等,他们一直都坚持把事件因素转化为“Should’ve gone to Specsavers”这一口号,形成了自信而幽默的表现风格。

  甚至到英国太阳报在报道一位老人不慎驾车撞入别人房屋的新闻时,都照搬了Specsavers的这一口头禅——“Driver should have gone to Specsavers”。

  点评:

  不管是严肃认真还是轻松随意,品牌都可以根据自身特点来选择社交形象,不管是卖萌、耍宝、小清新,还是励志、激愤、高大上。在人格化交流的社交过程中,依照自己的风格来塑造“品牌人格”,给消费者留下一贯清晰的形象,千万不要四分五裂。

  其他参考:

  实际上,多数在社交媒体上做得出色的品牌,都非常注重自身的风格统一。比如Nike,尽管每次赛事都会提出一个新口号,但都是围绕“Just do it”精神的延展,以“高大上”的形象出现;Chonbani则不管说什么,一直都是强调“Natural”(它的酸奶产品都是天然成分,不含人工合成的化学品),用“内在的自信和骄傲”来表达。

  8. 建立一个创意中控室

  案例:

  2013年,澳洲英式橄榄球联赛(NRL) 为全国总决赛专门建立了“Mission Control Room”(任务中控室),这个设在决赛球场内的高科技中控室中,汇集了20多人协同工作。其中,既有广告公司的策略、创意人员,还有专业评论员、退役球星、球迷艺人等名人。

  他们关注着赛场上的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据,采用现场决策、现场执行的方式,把比赛现场的图片附上相关评论,即时创意、即刻出街,全过程与粉丝保持实时分享和互动。

  “触地得分!”“逆转!”社交媒体平台上NRL决赛一片火热,一次活动就收获了十亿次曝光。

  点评:

  大赛期间事件频发,而机会转瞬即逝。品牌如果想及时抓住事件营销的机会,快速形成适合的策略、执行方案,必须有一套相应的机制,这就是建立创意中控室的原因。

  所以,除了要准备好预案和媒体资源,往往还需要一支高效率的快速响应团队,包括一个能全权决策的负责人,以及最好的创意、文案、美术、公关、媒体联络和其他技术人员。

  其他参考:

  与此相似,2012年伦敦奥运会上,耐克“伟大体”的出色表现是五家公司30余人团队在上海“中控室”里持续奋战17个日夜的结果。而宝马Mini“中控室”的5人团队,也把奥运事件的社交互动做得有声有色。











 

源自:中华广告网
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