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风行网王宇鹏:15秒 用户体验与广告收益的黄金搭档

源自:中华广告网 作者:Tiffany 发布时间:2013-10-23 16:04
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第十九届中国国际广告节在天津梅江会展中心举行,视频展区吸引了不少目光,A网对风行网首席运营官王宇鹏进行了采访

  第十九届中国国际广告节在天津梅江会展中心举行,来自各行各业的广告营销人齐聚一堂,视频展区也吸引了不少观众的眼光,A网对风行网首席运营官王宇鹏进行了采访。

  “15秒”广告 树立行业新标准

风行网首席运营官 王宇鹏

  日前,风行网发布了“Univideo黄金15秒广告”,将前贴片广告时长从45秒减至15秒,并在15秒内只播出单一品牌的广告,这在视频网站纷纷拼命广告加时以期提高广告营收的现在,实属异类,此举一出立刻引发业内热议。

  在问及提出“15秒”广告的战略背景时,王宇鹏解释说,风行在过去有些其他形式的收入,已经实现了盈利,从今年开始已经注意到了视频网站的格局和用户体验。

  网络环境下消费者主动过滤广告信息的意识更强更自然,构筑的信息壁垒比现实里的更坚固。人们更容易把电视广告看做观看喜爱的电视节目的难以避免的代价,而把网络广告看做是可以主动回避的骚扰,是因为电视节目相较于网络来说缺乏可操作性,人们不能通过遥控器去关闭广告。所以它的强制性是非常强的,而过长的视频广告非常容易分散用户的注意力。

  “风行对用户做了一个非常深度的调研,对用户的不同属性和对风行的满意度进行调研。在,在观看体验包括内容丰富使用这两个维度之间,大部分的用户表示非常满意。但也有几点有待提高。用户非常不满意的就是没有做到少广告。至于如何定义广告多少,每个人的回答都不一样。”王宇鹏继续说,“所以我们请DCCI做了一期样本调研。调研结果发现对于前贴片的广告来说,85%的人选择了可以接受。但只有3.8%的人可以接受45秒,67%的人表示可以接受15秒。这之间相差了近17倍。”

  视频网站都很清楚,每增加一个广告或者每延长一秒钟的广告时长,都有可能造成用户流失率的增加。事实也证明,过长贴片广告的直接结果是用户怨声载道,体验直线下降,而对于广告主来说,他们也绝不会愿意看到广告价格在不断提升,效果却在打折扣。一方面用户抱怨广告越来越长,另一方面广告客户不满广告价值趋于弱化,这将让视频网站陷入两面不讨好的境地。但视频网站面对盈利和竞争的压力,短期内又很难在内容上实现更大的突破,想在广告营收和用户数量的谋求平衡成了一道难解的谜题。

  风行就用户的正确记忆力也做过一个调研,数据表明,用户正确记忆力提升了58%,同样的广告,15秒和45秒的广告相比记忆力相差58%。从12%提升到19%。

  UniVideo是一个独占稀缺的广告资源,能够提高用户的注意力,用户注意力的提升就会提高用户对广告的记忆度,这就意味着广告的投资回报会大幅度提升。根据数据调研,在价格等其他因素一致的情况下,在风行上投资1元钱的记忆度效果相当于在其他网站花费1.58元,可见广告记忆度高就会使广告主的ROI大幅度提升。

  风行的价值

  15秒广告优化效果形成差异,但这不是全部,风行网还能为广告客户提供别样的价值服务,王宇鹏详细的做了介绍。风行网的价值主要来自三个方面:

  一、用户价值。风行一贯注重用户体验,奉行“用风行看最好的电影”,所以聚集了大量的忠实用户,而使用视频媒体的受众实际上整个用户基础比其他用户要高端一些。

  二、风行有丰富的影视和栏目的资源,包括最新的热播电影电视剧,大剧营销战略在风行走的通。

  三、长期来说,台网融合会给广告主和用户提供一个非常好的资源渠道。为什么SMG和电视台要和风行合作,就是因为电视台也受到视频应用的冲击,有了视频网站之后,有的人鲜少看电视了,但是对于不同的电视台而言,它最核心的价值还是它的综艺栏目。他们的综艺栏目的话题性、传播性还是要依赖视频软件,从现在联合采购版权到今后的联合推广,真正能进入到他们的策划组去策划一些精彩的台网联动、融合的综艺栏目。

  视频业发展的未来

  对风行来说,品牌营销是今后发展最重要的部分,其他收入是保守的收入,最主要还是来自品牌营销,而品牌营销的实现还是要依靠用户体验和品牌效应来体现,王宇鹏补充说“风行做品牌广告第一个就是要把我们的声音传出去,所以广告节上也给了我们这样的启示,一定要从技术性比较强的公司慢慢转移到偏向品牌营销和媒体化运作上来。”

  视频业是比较精彩的一个行业,竞争激烈,各家视频没有盈利,移动开始发力。

  王宇鹏认为,视频业的发展有三个模式值得推崇:

  第一,合并,优土经过合并,保持了行业第一,这是一个很好的模式。

  第二,靠门户网和平台拉流量,比如艾奇艺、网易、腾讯。

  第三,和不是同行业的电视台进行合作,台网融合会是一个长期发展的良性盈利模式。对风行来说,台网联动有不可复制的优势,资本合作的形式要花费很长时间,我们已经绑定了国际视野国际化运作的,在新媒体第一的市值上市公司—— SMG,和他们的合作潜力无限。

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