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合并争论多:广告史上最大合并变数横生

源自: 东方早报 作者:闫鹏飞 发布时间:2014-04-29 10:31
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去年7月,宏盟首席执行官庄任(左)和阳狮首席执行官莫里斯莱维在纽交所露面。 广告史上最大的并购交易存在不小的变数。 据《华尔街日报》4月26日报道,职位和权力方面的争执正令

  去年7月,宏盟首席执行官庄任(左)和阳狮首席执行官莫里斯·莱维在纽交所露面。

  广告史上最大的并购交易存在不小的变数。

  据《华尔街日报》4月26日报道,职位和权力方面的争执正令两家国际广告业巨头——美国宏盟集团(Omnicom Group Inc.)与法国阳狮集团(Publicis Groupe SA )“对等合并”交易面临破裂风险,“合并双方间的关系也变得非常紧张”。

  该交易宣布于去年7月底,交易规模估计为350亿美元。根据收入排名,宏盟与阳狮分别为全球第二及第三大广告公司,合并后“阳狮宏盟集团”年营业额有望超过227亿美元,从而超越目前全球排名第一的英国WPP集团,后者的2012年收入为160亿美元。

  根据计划,合并后总部设在中立区荷兰(可享税收优惠),运营总部设在巴黎和纽约。此前,两家公司对于交易时间节点的预测为:2013年底或2014年初。

  争夺CFO职务

  根据阳狮集团首席执行长(CEO)莫里斯·莱维(Maurice Levy)当时的声明,并购的理由是广告业的技术进步,以及所谓的“大数据”(Big Data)崛起,即能够收集到较大规模的消费者信息,并利用这些信息以各种方式赚钱。部分分析师说,阳狮和宏盟合并后,未来在与Facebook或谷歌等科技巨头谈判广告定价时,议价空间能扩大。

  但设想的美好不及操作的困难,尽管两家公司会各自拥有未来新公司一半的股权,但是在技术操作层面,必须是一家在财务上收购另外一家。

  《华尔街日报》援引知情人士的话称,双方尚未就哪家公司将成为法律意义上的收购方达成一致,这导致双方无法向美国证券交易委员会(SEC)提交关键文件。

  另一点分歧在于高管的任命方面。

  知情人士说,两家公司在一些高层职位、尤其是首席财务长(CFO)一职的任命方面也存在分歧,双方都希望自己的首席财务长担任合并后新公司的财务负责人。

  对于新公司管理层任命,双方有过协议。根据去年披露的细节,新公司将组成16人董事会,包括2名CEO和2家公司各派7名非执行董事,在初步整合与发展的30个月内,两家公司的CEO庄任(首席执行长)、莱维将担任新公司的联席CEO;同时合并后的第1年和第2年,分别由宏盟集团的布拉福特(Bruce Crawford)和阳狮集团董事长巴丹德(Elisabeth Badinter)担任非执行董事长;之后将由宏盟集团的庄任担任CEO,阳狮集团莱维接任非执行董事长。

  原宏盟集团中国区总裁李映红在微博上对人事关系有过评价:工资表合并就会出现大问题,莱维薪酬水平远低于庄任,前者无固定工资、无期权,仅浮动奖金,2012年薪酬总收入才624万美元,而后者同年的包括固定工资、奖金以及期权在内的总薪酬为5330万美元。

  受困中国反垄断审批

  对于交易的进程,两家企业都有过表态:在欧洲面临的一些法律和税务事宜,将导致交易推迟完成。

  路透社近日列举了交易面临的问题:在英国完成税务注册,得到英国税务及海关、荷兰金融部门、法国税务部门的许可。

  另一个被提到的问题是,中国反垄断部门审批的不确定性。

  对于中国方面的反垄断审批,《华尔街日报》3月份报道说,由于中国反垄断机关的人手相对较少,而其负责监督的事务又异常广泛,其中包括要考量交易对中国国内经济发展的影响等,结果一些大型全球合并交易就被耽搁几个月,宏盟与阳狮的合并交易就是一个典型。

  英国金融时报分析,从反垄断角度看,两家公司合并后,在媒体购买(media buying)领域的市场占有率,要比它们在广告和营销领域形成的合力更让监管者担心(广告和营销领域的壁垒较低)。

  在中国区的媒介购买方面,李映红预测的数字是,在双方合并之后媒介购买领域的销售额将超过三百亿元人民币,其中互联网业务也将接近50亿元人民币。

  专业研究机构据RECMA的数据显示,国际六大广告集团及其在中国合作的本土广告公司2012年的总承揽额超过200亿美元。

  今年1月初,欧盟反垄断监管机构宣布,已无条件批准宏盟与阳狮的交易。欧盟委员会表示:“合并后的公司将受到包括大型国际广告集团在内的几个竞争对手的充分限制,如果合并后的公司提价或降低服务质量,客户将能够选择其他广告公司。”

  对于反垄断审批,莱维3月曾对外透露,“公司已经得到了15个管辖区中14个地区的许可……我们现在等待中国方面的许可。”

  WPP渔翁得利

  虽然目前上述两家公司仍预计交易能够完成,但是不确定的前景,已使得WPP集团受益匪浅。

  路透社称,WPP借此合并交易的波澜获得了不少新的广告主,该公司在4月25日已经做出预计,第一财季营收增幅好于此前预期。

  在合并期间,宏盟与阳狮受到的打击有例可证。去年8月,好时公司(The Hershey Co.)全球媒介与策划业务(包括所有付费媒体——电视、平面、互动等)的比稿结果出炉,最后的结果是IPG旗下优盟(UM)中标,业务区域包括美国,以及一些高发展市场,如中国、墨西哥、印度和巴西等。而此前,好时公司的合作者为宏盟。

  对于宏盟与阳狮的交易前景,路透社援引WPP集团CEO索瑞尔(Martin Sorrell)的说法称,其所接触的30%~50%的人士认为,合并交易难以进行下去。

  上周,宏盟公布一季报,第一季度营业收入为35.0亿美元,同比增长3%,而研究机构此前给出的数字为34.8亿美元。









 

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