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浩顿英菲:4月中国电视广告效果评估排行榜

源自:浩顿英菲 作者:佚名 发布时间:2014-05-15 10:18
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根据广告评估网ADEvaluation最新数据显示,2014年4月广告创意数量总计162条,每条广告会有200个消费者对它进行评价,4月参与广告评审消费者达3.2万人次。较3月广告总体创意数量相比,

  根据广告评估网ADEvaluation最新数据显示,2014年4月广告创意数量总计162条,每条广告会有200个消费者对它进行评价,4月参与广告评审消费者达3.2万人次。较3月广告总体创意数量相比,4月有明显大幅度的减少,正式进入广告投放的淡季。广告评估网分别对12个行业的电视广告进行了评估,4月广告数量排名前三的行业是饮料类,汽车交通类和食品类。3月获得创意数量冠军的日化类在4月下降3位,排名第四。比较3,4月各行业广告创意数量,4月各行业广告创意数量均下降,其中下降速度明显的日化类和饮料类均有超过10条的幅度,日化类更是减少了34条。从公司类型来看,本土创意广告以46%的比例高于其他地区广告,占74条;欧美地区广告数量占36%,共58条;日韩和港台地区分别为18条和8条,本月本土广告和欧美广告比例均有下降,日韩和港台广告数量均有上升。

  广告创意效果(API)情况,比较3,4月创意效果,家用电器类和家装家居类行业API有明显下降,下降幅度均超过10个百分点,电脑数码类和婴幼儿产品类API有明显上升,并且上升幅度超过10百分点。另外API与3月持平的行业为饮料类,汽车交通类,医药保健类和金融类。婴幼儿产品行业在与3月广告数量相同的情况下,仍上升10%,获得本月广告创意效果最好的行业,电脑数码类4月API得分122,相比3月有明显的提升。但是家用电器类却是以35%的下降幅度落后于服饰服装类。

  3、4月广告数和API对比图

  再看单则广告成绩,纵观4月榜单,#农夫山泉大自然的搬运工篇#以API得分202的高分远超过其他广告,获得月度冠军。尤妮佳旗下婴幼儿品牌妈咪宝贝两条广告首次进入前十榜单,并获得亚军和季军的位置。本月前十榜单中,本土品牌上榜广告2条,和3月榜单本土上榜广告7条的成绩相比,没有继续保持良好状态。其他欧美和日韩广告各占4条,日韩条。

  行业分析:

  饮料行业:农夫山泉VS恒大冰泉谁能代表中国水!

  农夫山泉产品广告从08年开始主打“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的品牌概念,力求把自然之美带到人们身边,并且获得消费者对农夫山泉来自大自然水源的信任,广告创意效果(API)也一直保持优异的成绩。但是,去年开始一只新星的品牌恒大冰泉也以大自然水源的标签进入市场,并且在4月投放的TVC中,强烈表明“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,而是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉水”。广告语一出,获得了各界人士的关注和议论。不过,到底谁能真正代表中国水,还得消费者来决定。相应的电视广告推出之后,消费者又是持怎样的态度?

  注:中国广告评估网从2011年开始对电视广告创意效果进行评估

  农夫山泉从11年开始每年的广告创意数量都有增加,但是总数不多,恒大冰泉从13年下半年开始投放广告,到14年4月为止已有8条。在广告创意数量上恒大冰泉多于农夫山泉,从广告创意效果来看,农夫山泉高于恒大冰泉。农夫山泉每条广告API均在120以上,在矿泉水行业中处于上等水平。恒大冰泉广告API均值98,和农夫山泉广告API均值154相比,仍然有明显的差距。比较两者评估指标注意力,品牌联系和购买驱动,除了品牌联系相差不大,注意力和购买驱动农夫山泉优于恒大冰泉。

  农夫山泉作为老品牌,广告一直保持优异的成绩,虽然曾经也有过几次打击,但是他们一直坚信自己,为消费者们带来最自然的矿泉水。而恒大冰泉品牌推出时间不长,但是广告投入之大,不仅广告频繁出新,还请来明星代言。4月的广告甚至还引来竞争对手农夫山泉推出寻找水源的新广告。相信恒大冰泉和农夫山泉的竞争不会因此终止,他们的“争夺战”才刚刚开始。

  分行业排名:


  注释:

  广告整体效果 = 单位广告效果 X 广告到达率

  中国广告评估网(ADEvaluation.com)利用全球领先的专业广告前测模型对广告效果进行测试,获得单位广告效果。每一则广告经过200个普通消费者测试,让消费者对广告效果进行评判,反应出真实的消费者对广告的感受,单位广告效果是预测整体广告策略的基础。

  [1] 中国广告评估网(www.ADEvaluation.com)

  中国广告评估网(ADEvaluation.com),由浩顿英菲(上海)市场信息咨询有限公司自主研发和运营管理,全面跟踪评估中国电视广告创意效果。全年评估12大行业、50个二级品类,2000品牌,5000条电视广告片。针对新播放的电视广告(由合作伙伴梅花网提供),在第一时点通过消费者调研,从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面,对每一则广告综合测评,获得广告创意效果指数(API)。

  [2] API(Advertise Performance Index) 广告效果指数

  综合“注意力、品牌联系和说服力”三个因方面,并联系其市场平均表现,综合计算而得,可以简单理解为:API=注意力X品牌联系X说服力。是被评估广告效果,与市场整体广告(Norm)比较后的相对表现评价。API指数的平均值为100,如果广告的API指数高于100,说明广告效果高于平均水平;如果低于100,则效果欠佳。

  [3] 注意力

  广告效果评价的重要指标之一,衡量广告创意对观众的吸引力。为了让广告更有效,首先必须要观众注意到它, 而为了吸引观众注意力,广告必须具有娱乐性、有趣,打动人心、引人入胜。

  [4] 品牌联系

  任何广告,必须让观众明白谁(品牌)在做广告,观众对品牌的有效记忆为品牌联系。没有足够的品牌联系,再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传产品品类的效果,但是,更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传,而不是我们自己的品牌。

  [5] 说服力(购买动机)

  最后,广告必须具有说服力。广告所传达的信息必须是对品牌及产品高关联度,令人信服的,才能促使他们购买,至少是让他们想作进一步了解。



















 

源自:中华广告网
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