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全球印刷业三大挑战:广告市场萎缩降收入

源自:中国新闻出版报 作者:佚名 发布时间:2014-06-05 10:28
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印刷业的销售额约三分之二依赖于广告,这可以被当作经验定律。由于大多数企业都是周期性做广告,也就是说,在经济疲软时期,他们的广告预算减少,在经济恢复吸引力时,预算再

  印刷业的销售额约三分之二依赖于广告,这可以被当作经验定律。由于大多数企业都是周期性做广告,也就是说,在经济疲软时期,他们的广告预算减少,在经济恢复吸引力时,预算再提高。所以印刷工业在很大程度上取决于经济的发展。如福尔克称,目前经济形势开始出现一些起色。世界银行和国际货币基金组织预期全球经济将增长;联合国预测今年全球经济将增长3%;基尔世界经济研究所预言,2014年年底德国经济将呈现景气态势。那么根据经验,印刷工业也会从这种发展中分得一杯羹。

  这一切看起来很乐观,然而或许不全是那么美好:德国失业人口有300万;食品和能源越来越贵,正加重消费者和企业的负担。此外,福尔克认为,去年世界出口冠军的德国今年进口额将以1.3%的增幅成倍增加,其出口增长率为0.6%。

  福尔克表示:“人口数量的变化也不容忽视。人口减少相当于顾客减少、消费者数量下降,即观众减少,海报阅览者、读者和报纸及杂志订户都减少,报刊亭的媒体买主减少,邮寄广告、广告小报和其他形式印刷的预算广告目标群体减少。”更不用说专业人员缺乏了。这种人口减少若没有相应的移民率作为补充,必然会导致国民经济明显萎缩。

  广告市场持续萎缩

  虽然目前广告市场的萎缩并不严重,但却一直在持续进行。据德国广告经济协会统计显示,2013年媒体广告投资略减0.5%。这包括酬金和工资、广告媒体的生产以及借助媒体的广告传播。后者在这种相互配合中是最大的支出。德国广告经济协会预期,2014年广告企业、广告媒体以及代理商之间的从业氛围明显好于去年。这种乐观的经济预测是有理由的。

  但是,福尔克在此告诫不要过于兴奋。如果拿德国广告市场的增长率与国内生产总值对比,前者在整个前10年都低于国内生产总值。福尔克说:“德国广告市场依赖于经济的点滴注入。”如果计算广告支出在国内生产总值中所占的货币份额,广告的萧条趋势是显而易见的。2012年,在德国生产总值中广告的投资份额首次降到1.1%,与过去的10年相比,投资份额稳定在1.4%~1.6%之间。这样几年来,广告市场在290亿欧元上下微弱的波动中摇摆,没有显示出更大的活力。福尔克把这种现象归因于广告载体,也就是媒体本身的发展。

  家庭开支重新分配

  福尔克简要地概括了形势:“在广告收入按百分比的趋势结算表中可以看到,损失占主要地位。”而且所有印刷媒体都有损失,不仅广告收入,还包括印数。在过去5年中,印刷媒体在印数和广告收入方面损失明显,从报纸和大众化杂志的发展可清楚地看出。广告小报是个例外。

  福尔克认为,这种损失特别归因于货币的重新分配。也就是私人家庭,即媒体消费者支出的分散。近20年内,电话费用增加735%,电信服务支出增加177%,电脑游戏支出增加88%。然而,印刷媒体支出却停滞在14%。订阅在解除,报刊亭购买报纸和杂志在减少。虽然就业率增加,许多家庭的财务状况改善了,与此同时在印刷媒体领域显现出第一个恢复效应。这种趋势如何持续,还拭目以待。

  互联网渗透严重

  除去调查德国人的印刷媒体消费外,还需要研究所谓的广告需求行为,也就是为什么在线广告市场增长,而印刷媒体市场未增长的问题。

  然而福尔克认为,如果情况确实如此,这种解释最多一半是事实真相。更确切地说,广告公司应当负主要责任,为了其企业的现代化,像旅鼠一样忙不迭地投入互联网广告。德国互联网经济协会公布,2015年网络将以37%的市场份额成为最强大的广告载体。在线营销者圈内报告显示,德国在线广告市场增长达70亿欧元以上。但福尔克认为,必须特别审慎地看待这些数字。这些数据没有验证,缺少关于网络形式和线路的说明。而且部分在线广告的折扣很大,这也仍未考虑。福尔克认为,互联网在与印刷媒体对比中还只扮演着次要的角色。因为尚无大型广告公司真正操纵和控制在线广告。

  此外,可以看到,不仅新闻媒体印数在下降,广告媒体传播确认信息协会定期检查的1500个网页用户数量也在减少。同样,在线广告的观看时间也在惊人地减少,点击率暴跌。还有越来越频繁使用的广告拦截器。

  所谓数码一代,也就是年轻人,并非像想当然那样,沉迷于线上。2013年12月公布的调查结果表明,几乎所有的传统媒体在可比的频率上,都像15年前一样被年轻人利用。年轻人的媒体节目通过数字媒体得到补充和扩大。与10年前的调查数据对比可以看出,使用电脑、互联网的年轻人在减少,而使用传统媒体的年轻人又有所增加。

  小结:印刷媒体绝对不会消失

  目前,广告媒体相互交错;二维码在印刷产品与互联网之问填补空白;在线服务商利用印刷产品和电视作为广告媒体。即使在线广告可以快速销售,也很难建立品牌和永葆生存。如果说,赞同广告的声音普遍提高,例如58%的德国人在报纸和杂志上查找广告信息,那么互联网则是弥补之需。因此,综上所述,在多媒体竞争环境中,印刷媒体绝对不会消失。





 

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