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《知音》再冲IPO 发行收入和广告收入连年下滑

源自:中国网 作者:佚名 发布时间:2014-06-09 13:37
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发行收入和广告收入连年下滑,转型新媒体和投资影视剧尚未有良好回报,欲募资6.9亿元主要投入动漫、视频项目 《知音》杂志上市的脚步,走得有些超前,又有些缓慢。 超前是之于

  发行收入和广告收入连年下滑,转型新媒体和投资影视剧尚未有良好回报,欲募资6.9亿元主要投入动漫、视频项目

  《知音》杂志上市的脚步,走得有些超前,又有些缓慢。

  “超前”是之于对体制的尝试突破。2010年,知音传媒曾试图向管理层让渡部分股权。但招股书显示,这项本可以创造“国内首家”的举措,已在2011年被相关部门叫停取消。

  “缓慢”,是因为知音的上市筹划了接近10年。十年之前,是传统媒体的黄金期;十年之后,《知音》隐有颓势。

  招股书显示,过去一年,《知音》杂志的发行量和销量,全面大幅下降。受此拖累,整个知音传媒的经营利润,未来存在下降50%的风险。

  困境之下,知音传媒犹如狼奔豸突。它抓住“动漫”和“影视”,作为“稻草”。6.9亿元的募集资金中,知音传媒打算拿出5.95亿元,投向这两个领域。

  但在对项目前景的陈述上,知音传媒显得过于乐观。

  夭折的管理层持股

  此次,继《读者》之后,《知音》又一次吹响了冲击资本市场的号角。

  招股书显示,此次上市的主体知音传媒旗下涵盖“10刊、2报”,图书发行、新媒体等业务。

  根据招股书,知音计划登陆沪市主板,拟发行不超过1.2亿股,募集资金6.9亿元。

  事实上,这次预披露之前,知音传媒已经做了近10年的“资本市场梦”。

  早在2004年,即有《知音》准备上市的消息传出。2005年,湖北招商部门在香港推介《知音》。其后,香港一投行还为其拟定了上市建议书。而后2011年,知音传媒曾公开表示,力争当年底上市成功。

  当时,知音上市一度被外界赋予“划时代”的意义。按照最初设计,管理层本可以在股权上占据“一席之地”。

  2010年,知音审议通过了关于“管理及业务骨干持股”方案。根据该方案,胡勋璧、雷一大、周未水等13人,分期受让知音文化投资7.266%的股权。彼时,后者持有知音期刊集团100%的股权。

  胡勋璧为现任知音传媒董事长,《知音》杂志的创始人之一。公开报道称,1985年,依靠3万元拨款,胡勋璧等人创办了《知音》杂志,并领导其一路壮大。

  根据上述协议,胡勋璧等13人以2116.9万元先期受让了3.633%的股权,其中的1270.1万元来自于“国家奖励”。剩余3.633%的股权,约定在未来8年内转让完毕。

  “知音在国内新闻出版界首次实现了管理层及业务骨干持股。”当时的报道赞誉,此举有助于打破束缚知音发展的体制瓶颈。

  按照2011年知音传媒成立时3.6亿股的总股本计算,胡勋璧等人持有7.266%知音文化投资的股权。

  假设2013年每股收益0.32元、30倍市盈率简单计算,上市后胡勋璧等13人的身家,接近2亿元。

  招股书显示,在先期股权转让完成一年后,2011年11月,“管理层及业务骨干持股”议案,却突然被湖北省文化体制改革领导小组取消。他们获得的股权,也被原价收回。

  当时有分析认为,因为“不允许新闻出版企业高管持股”等政策限制,胡勋璧等人的持股安排,功亏一篑。

  “知音传媒管理层持股安排,时机不好。”国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中称,国有新闻出版企业的管理层持股问题,直到今年4月国家发布《进一步支持文化企业发展的规定》,“经批准允许有条件的国有控股上市文化公司,按照国家有关规定开展股权激励试点”。该文件的实施期限为2014年1月1日至2018年12月31日。

  “内容低俗”争议

  “27年奋斗不减,苦命的《知音》哟,谁来为你的上市撑起一片晴空”,2012年,知音传媒冲刺资本市场时,引发“内容低俗能否上市”争议,网民以如此“知音体”调侃。

  这本年发行量3238万册的周刊,定位于“讲述平凡人的不平凡的人生和情感故事”,但也因为极度追求猎奇和情感渲染,惹来非议。

  “寻找选题,‘压力山大'。”一位《知音》编辑告诉新京报记者。

  《知音》大部分稿件,都由外部撰稿人完成。长久以来,《知音》以高额的稿费,吸引到了撰稿人投稿。

  招股书显示,《知音》的稿费标准千字1000元-1500元。去年,包括《知音》在内,期刊业务稿费和版税支出为1569.9万元。

  业内人士介绍,知音靠高稿酬吸引到国内大量撰稿人投稿,引发了激烈竞争,也导致一些作者杜撰情节和虚假故事。从而引发出版纠纷。

  2009年,《知音》刊发《毕淑敏母子环游世界114天:眺望更高远的人生》,作家毕淑敏将《知音》告上法庭,理由是,“这完全是一篇伪作,肆意捏造了我的口吻来攻击我的儿子。”最终,法院判决《知音》向毕淑敏之子刊登致歉启事,赔偿2万元。

  招股书介绍,为防止“随心所欲编造虚假情节和细节”,撰稿人需要向编辑上交当事人的详细地址和电话。一旦出现虚假报道,撰稿人将会被扣减稿费,而编辑则会因把关不力而被通报批评或降级降职。

  知音的另一非议是“内容低俗”。新京报记者从知音网上看到近期的《知音》文章,《逃亡末路结局打开,被弑杀的养父是亲爹》,《“非诚”女嘉宾杀夫:回不去人间烟火》之类的耸人听闻的标题连篇累牍。

  “知音编辑很重要的工作就是制作标题。”上述编辑透露,标题的确定,“老总会亲自参与”。

  网络上,“知音体”标题,遭到网友的嘲讽和恶搞;同时,一些媒体和专家,也质疑其内容“灰色低俗”。

  不过,知音招股书援引一份湖北新闻出版局的《审读快报》,来阐述《知音》作品的效果--“作品品位较高,不迎合低级趣味,可读性强”。

  但种种非议还是在招股书得到显示,2011年-2013年间,知音传媒先后因为名誉权被起诉9次,无一胜诉。为此,知音传媒共支出赔偿款28万元。

  “这家严重侵害知识产权的杂志社,怎么还能上市呢?” 2012年,知音冲击资本市场消息传出后,即遭到毕淑敏质疑。

  不过,同年,时任国家新闻出版总署署长柳斌杰接受央广专访时强调,《知音》要从公众批评中吸取正确意见,在通俗化过程中注意文化品位,不能把通俗化当作低俗。同时,柳希望《知音》通过上市,将企业做大做强,在内容上也要进一步提升文化品位,给公众一个满意的交代。

  非经常性损益占净利近半

  《知音》杂志,曾被知音传媒视为一头“现金奶牛”。而从过去一年的表现看,从这头奶牛身上挤出奶水,日渐吃力。

  数据显示,2012年,《知音》的发行量为4090万本,相比2011年下降10.64%;2013年,继续下滑20.84%。

  去年,《知音》发行收入7859.6万元,同比2012年下降24.25%。同时,2011年-2013年间,《知音》广告收入分别为2652.8万元、2329.6万元和1844.1万元,累计跌幅超过30%。

  2011年-2013年,《知音》毛利累计跌幅28%。

  唯一亮点是《知音漫客》。2013年,这本漫画杂志卖出7780万册,比2012年增长26%。但《知音漫客》由于受众多是学生,定价较低,使得毛利率长期徘徊在10%左右。“《知音漫客》自身的盈利性较弱。”招股书称。

  数据显示,2013年,知音传媒净利润1.15亿元,相比2012年的1.12亿元,还有所增长。

  如此成绩的取得,拜非经常性损益所赐。2013年,知音传媒获得的非经常性损益5478.38万元。总额占到了当年1.15亿元净利润的47.66%,接近一半。

  扣除非经常性损益后,净利润6,016.43万元,同比下降18.56%。

  “公司经营业绩有可能继续面临下降风险。”知音传媒不无担忧地称,上市当年,其营业利润可能出现大幅下滑50%以上的情况。

  转型困局

  面对业绩的困顿,知音传媒多次尝试“转型”,“寻求与新媒体融合,最终实现全媒体运营”。

  过去几年,知音传媒已在全媒体运作方面小有尝试。比如,它先后建立了知音网、漫客网、中国女网等6家网站,以求通过吸引付费阅读或互联网广告获得收入。

  记者登录知音网看到,该网站的首页内容,多是出自《知音》杂志;而且文章标题亦多是两段式的“知音体”。而中国女网的特色在于,它有一个相亲板块。

  此外,知音传媒还开展了手机报和手机阅读等无线媒体业务。

  目前,网站和手机移动端业务全部亏损经营。招股书显示,运营知音网的知音传媒网络公司,去年亏掉了174万元;而负责移动端业务的知音移动数字传媒公司,2013年亏损0.28万元。

  此外,知音传媒还试水了跨界经营--投拍影视剧、制作动画片以及开发网络游戏。知音称,拍摄影视剧的题材,改编于《知音》杂志所报道的故事。目前,知音传媒已经拍摄完成了电影《特警英雄》和电视剧《特警突击队》。

  至少从招股书看来,拍摄影视剧还没有贡献出“良好的经济效益”。子公司知音影视已是连续两年亏损,其中2013年亏损了24万元。

  动画片和游戏开发方面,2012年和2013年,知音动漫分别亏损6.11万元和49.79万元。

  虽然算不上成功,但影视和动漫被知音传媒作为未来着力拓展的领域。招股书显示,知音传媒计划通过本次发行募资6.9亿元,其中2.52亿元投向“知音动漫产业链建设(二期)”,1.49亿元投向“知音视频版项目”。

  具体包括动画制作、游戏制作和周边产品开发。知音传媒预测,该项目达产后,每年可实现营收2.01亿元、利润总额8526万元,销售利润率接近42%。

  而“知音视频版权项目”包括投资拍摄《知音》题材的微电影、电影和电视剧等。该项目的主要盈利方式为广告收入。知音传媒预测,该项目达产后,每年可分别实现营收和利润总额1.69亿元和5988万元。

  无论是纵向对比此前的业绩,还是横向与同行业相比,知音传媒对上述两个项目前景的预测,都显得过于乐观。

  原创动力旗下有国内最知名的动画片《喜羊羊与灰太狼》。资料显示,2011年和2012年,原创动力分别实现营业收入7085万元和8229万元,对应利润总额623万元和594万元。由此,原创动力两年的销售利润率为8.8%和7.2%--这一数字尚不及“知音动漫产业链建设(二期)”项目的1/5。

  而知音传媒预测,投入1.49亿元的“知音视频版权项目”,每年可实现利润总额5988万元,投资利润率达到38.34%。

  而据新华网报道,去年12月,多位微电影制作人均称,创作微电影盈利是个巨大的“谎言”。一位导演更是直言,“靠拍摄微电影挣钱不可能,几乎中国所有的微电影制作团队都在赔钱”。

  ■ 行业

  《知音》背后:传统女性杂志面临式微

  作为国内老派女性杂志的行业龙头,《知音》的发行量下滑,代表了一个行业的走向。

  北京国际关系学院副教授王晓晖,曾经在一篇论文中指出,包括《知音》在内的国内传统女性杂志,正在步入“拐点中焦虑的转型期”。

  王晓晖称,进入21世纪后,西方和日本的女性杂志,被互联网带走了大量的读者和广告主。而我国的女性杂志,也同样面临着相同的问题。

  这些问题包括,“女性杂志的发行和市场表现不尽如人意”、“期刊结构有待调整”、“作者队伍良莠不齐”、“办刊模式的趋同性”等。

  全国妇联下属的妇女研究所助理研究员石鑫,曾从传媒政治经济学的视角研究《知音》等国内的主要女性杂志。石鑫认为,传统类的女性杂志,报道家庭、情感类为主,“偏好把妇女描述为受害人的形象”,“女性是作为‘家庭中的女性',而不是作为 ‘个体的女性'存在着”。这类杂志无法吸引高档消费品的广告商。常见的广告有妇科保健药品、妇女用品、家用电器、养殖业信息等。为了获得广告收益,即使有的广告品质低劣甚至缺乏真实性,刊物也会刊登。而随着杂志制作成本的逐渐加大和发行量的下滑,这类杂志的发行面临越来越大的压力。

  石鑫认为,国内以《时尚》《瑞丽》为代表的新女性杂志,与传统女性期刊的“悲惨世界”不同,展现的是一些“美丽、独立、个性鲜明的女性”,“肯定女性的价值和自我意识,鼓励女性自我实现”。

  这类杂志针对有一定教育水平和经济收入水平的都市女性,即所谓的“白领”阶层。在市场上,这类杂志凭借定位和风格的差异化,赢得了年轻读者,更吸引了大量高档、时尚产品投放广告。

  危机之下,《知音》也在向新女性杂志靠近。2001年,《知音》打造了子刊《好日子》(后改名《好主妇》)。公开资料显示,《好日子》定位于时尚杂志,目标读者是“追求时尚和家庭生活的女性”。

  不过,招股书显示,《好日子》去年的发行毛利为-51.94万元、广告毛利57.06万元,合计毛利为5.13万元。

  2006年,四川新闻研究所的施露和侯利强也在其论文中指出,随着女性受教育人数越来越多、受教育程度越来越高,女性的独立性正在增强,需求正在发生变化。

  施露和侯利强援引一份调查称,30.57%的女性,认为面临最大的压力是“经济上的压力”,而选择“婚姻与情感”的则不足10%。

  “在保持国内通俗期刊草根特色的同时,也不能一直以‘知音体'来打拼市场,毕竟随着国民教育的提高,广大农村地区的年轻人的文化层次和欣赏水平也在不断提高,如果仅仅靠煽情和章回小说式的叙述来吸引这个群体,恐怕也不是长久之计。”此前,一位上海高校的教授如此分析《知音》面临的问题。

  知音上市时间轴

  2004年 有消息称,《知音》杂志有上市打算。

  2005年 湖北招商推介部门正式向香港资本市场介绍《知音》。

  2010年 知音期刊集团通过了“管理及业务骨干持股”方案。

  2011年1月 知音期刊集团整体变更为知音传媒股份有限公司,为上市做准备。

  2011年5月 知音传媒接受上市辅导。

  2011年8月 消息称,知音传媒拟于2012年初上市。

  2011年11月 “管理及业务骨干持股”方案被取消。

  2012年5月 知音传媒上市引发争议。

  2014年5月 知音传媒发布了预披露材料。





 

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