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又有两则广告被迫下架丨新营销时代我们进还是静?

源自:古里奥(ID:coolioyang) 作者:古里奥 发布时间:2017-05-18 13:21
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广告接二两三的在社交媒体上引发争议,导致广告主不得不付出高昂的经济和形象成本去试图挽回它可能引发的销售灾难。这到底是巧合还是因果?我开始思考广告怎么了?消费者变了吗?社交媒体究竟带来了怎么样的改变。

百事广告引起的美国社会争议余波还在荡漾,最近又看到两则广告被恶评至不得不撤下的新闻。一条是麦当劳在英国的广告,另外一条是彩虹糖的母亲节广告。

麦当劳的广告大多数中国消费者应该没看到,在经过了一段时间的挣扎和犹豫之后,麦当劳的发言人最近不得不对外宣布,将在英国全面下线最近推出的电视广告。发言人强调说:“麦当劳从来不希望引起任何人的不悦,这绝对不是麦当劳的初衷。他们对这支广告引发的不安表示歉意,最快这支广告将在两天之内全面被撤下。”

麦当劳的广告故事是围绕一个失去了父亲的小男孩展开的。短短的一段视频讲的是小男孩看到爸爸的遗物之后,开始询问妈妈自己的爸爸是个什么样的人,很显然他没有见过自己的父亲。母子两人一边走一边聊,小男孩在聊天中发现自己竟然跟父亲一点都不像。比如父亲的鞋一直很干净,自己的鞋却很脏。直到两人来到麦当劳点好餐之后,母亲说:“你点的餐倒是你爸爸最喜欢得。”

英国网友对这个故事表达了非常的不满,觉得它在暴力式的攻击单亲孩子。感觉有点想通过刺激这群孩子的痛处給品牌吸引注意力。更有甚者对于故事中讲的男孩跟爸爸一点都不像的故事情节产生质疑,怀疑麦当劳在影射不好的家庭关系。

当然,有反对就有支持。比如伦敦李奥贝纳广告公司。就像麦当劳在做出撤回决定之前对BBC等媒体说的一样:“虽然我们对于这个广告带来的不好影响表示歉意,但这绝不是我们的本意。我们起初是想要强调麦当劳在消费者日常生活中的角色,不管是好的时光,还是坏的。”

无独有偶,彩虹糖母亲节的广告也引发了一些小的骚动。这支广告展示了一个年纪略长的妈妈跟自己儿子的肚子有一条脐带相互连接。妈妈在吃彩虹糖,儿子一直在猜糖的颜色。并且表示喜欢妈妈吃彩虹糖。

箭牌糖果(彩虹糖的母公司)美国发言人说,他们决定把这支广告从社交媒体上全面撤下。因为他们一开始是想把广告做给喜欢看淘气广告的妈妈看到,但他们现在不想让那些不喜欢淘气广告的妈妈看到这支广告。

广告接二两三的在社交媒体上引发争议,导致广告主不得不付出高昂的经济和形象成本去试图挽回它可能引发的销售灾难。这到底是巧合还是因果?我开始思考广告怎么了?消费者变了吗?社交媒体究竟带来了怎么样的改变。

长期以来我一直认为在信息爆炸节奏越来越快的现代商业社会,要想把品牌做扎实,就要逐步走小众策略。广而告之式的宣传越来越难引起消费者的共鸣和参与。花了很多钱铺天盖地铺设了广告,效能却不如往日那么好,性价比自然也变的很差。很多过往习惯铺设大量媒介渠道的客户最近都面临这个挑战。

个人觉得要让消费者有感觉,就要开始试着寻找他们真正在意的兴趣点。围绕部分兴趣点进行沟通,比如广告人的“加班”“甲方”话题,这些故事就能触发广告人的反应。如果这些话题能再具广谱性,就可以在更多圈子引起关注,甚至自动转发和参与。就像加班和甲方绝不止于广告。

但麦当劳围绕“单亲”为什么失败了?彩虹糖的“顽皮”为什么又让一部分人不舒服呢?他们确实试图用收窄的兴趣点进行沟通。客观来看,他们的广告也确实引起了跟它相关的圈子人群的关注和讨论。只是讨论的方向不是品牌要的。浅层来看是出了两个问题:价值观和渠道。

跟圈层人群沟通,用他们感兴趣的话题是没错。但这些事情的价值观应该怎么去切入?越是小众的事越难理解,不同人对它的看法就越不同。比如广告人跟甲方的关系,如果一味的骂甲方,甲方的感受就不说了,还会引起一些广告人的不满。这种所谓的争议并不是品牌想要的关注。长久以来,商业操作都不喜欢在社会话题上表达立场。不管是做广告,还是公关,品牌试图要维系的是一个谁都不得罪的老好人形象。不介入敏感话题,也是做广告的基本守则之一。

可是当广告进入窄众年代,有些以往看起来并不敏感的话题,在小圈子里都极具争议性。比如我们聊独立音乐,到底什么样的独立音乐人是值得欣赏追捧的呢?在独立音乐的圈子里,每个深度粉丝都有自己喜欢的音乐人,并且对另外一些人表示不屑。捧了这边就丢了那边,更不能谁谁都去捧一下让人觉得不痛不痒。品牌要让自己看起来是个独立音乐的专家,就不能只是像播报新闻一样的数一下有哪些音乐人,有哪些活动和咨询。深入进去,就需要做点评、給意见。那么问题就来了,品牌会勇敢的表达并不怕失去一些受众吗?

另外一个问题就是渠道,把小众的内容放在大众的渠道上,会存在风险。要么是很多人没看懂,比如最近很流行把一些网络名人或者他们的话塞在广告里面,可很多人反应不知道里面的是谁;要么就是引发争议,小众文化的内核未必是大众可以认同的,彩虹糖这种顽皮调性的幽默感,就不是每个消费者都会点头。不认同的人如果安静还好,一旦通过社交媒体发声,就变得非常麻烦。

所以我们要对渠道有更深入的研究和认知,明确哪些人到底在哪些渠道。把相关内容推送给这些人,并且只控制在这个范围内。这样做的好处就是可以避免无谓的争议和反对,让喜欢的人更喜欢,让不喜欢的人觉得跟自己无关。那么问题又来了?我们做广告或者品牌内容,可以只給一小群人看,不在乎另外的人吗?

这两个问题的出现已经不是一时半天的事了。在我经历的诸多策划创意讨论中,经常会发现这样的争辩。传统保守派站在大众温和一边,激进新潮派站在小众刺激的另一边。我个人是选择后者的,但事实证明这太另类,并不会被大多数人支持。所以要实践,就必须有规划的,用少量的投资去一点点尝试,不能大动作的去做。

究其原因,其实还是追逐利益最大化的商业目的。大多数的品牌很天然的不喜欢另类寡头的做法。但有趣的是,在过去十年间,我看到诸多的消费者调研报告都一直在说“个性化”的概念。从八零后分析,到九零后分析,一直到现在的零零后分析,我们都毫不陌生的可以看到类似 “这代人是追求自我,追求个性,追求与众不同”的描述。当这种消费者发现被拿来为营销服务时,很遗憾的是,推进了十年,我们也才走到了定制包装,客印姓名的阶段。

产品,广告,包装,渠道都要个性化,圈层化,小众化,这条路似乎对多大品牌来说充满了崎岖和风险。这么看来,麦当劳和彩虹糖是勇敢得,至少他们在尝试。他们的经验和教训,非常值得在新环境中做营销的人掂量和思考。但更重要的,还是要付诸实践。怕做就不做一定不可以。

古里奥:奥美上海社交负责人,奥美副总裁

源自:中华广告网

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