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当公众号打开率不到5%之后,我们要怎么办?

源自:古里奥(ID:coolioyang) 作者:古里奥 发布时间:2017-06-16 11:15
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对于微信公众号持续下滑的表现,我们的品牌最应该思考的是自媒体在商业应用中的价值和角色。

一份今年第一季度的微信公众号调研数据显示,整个季度微信的所有公众号一共向外推送了29万篇文章,这些文章一共到达了151亿人次。这两个数据很有意思。

除了惊人的内容产出量让人吃惊之外,按照微信去年最后放出的数据日均活跃人数5.7亿来看。这些人一个季度的平均阅读量是26篇文章,即每个月8-9篇,也就是每周也就只读2-3篇文章。

我们每个品牌,每个自媒体都在试图通过高品质内容产出抢夺市场的注意力以及用户的阅读时间。但我们必须意识到的是,我们的消费者,每周平均也就只会认真读2-3篇文章。我们要通过怎样的方式才能成功登上他们的必读清单呢?

很多客户和自媒体人都觉得,标题写的好是非常重要的。因为好的标题可以提升打开意愿。然后这个调研的另一组数字显示,所有微信账号的平均打开率只有4.63%。其中服务号稍微好一点,有11.78%。(大概是因为服务号没有被折叠,所以比较容易被发现。)而订阅号则惨不忍睹,只有1.31%。

如果说好的标题可以提升打开意愿,那么就算标题写的再好,也至少有80%的公众号粉丝是不会打开文章的。标题到底能保证多少的阅读?这是个非常大的问号,而从来没有机构对这两者之间的关系进行调研和分析。更不要说所谓的“好标题”到底要有什么的准则和要素,更是见仁见智,并没有统一标准。

那好,既然标题也无法成为提升打开率的最佳手段,那么还有什么可以拯救我们可怜的阅读数字呢?我们先看看按照行业和内容属性区分的打开率情况。

在所有行业打开率排行之中,农业相关内容是最高的,有8.78%之多。其次排名第二的是院校类公众号,有7.77%。再其次是演出及会展类公众号,6.4%。而打开率最低的三个行业按照低到高的顺序分别是:商超连锁,电商以及餐饮。

用这两组数据去看,就会发现“兴趣”其实是提升打开率关键因素之一。根据我个人的经验,大多数的 零售餐饮行业公众号的都喜欢被用来做促销内容加CRM整合。也就是说大多数消费者在关注该账号之初,是为了促销的好处或者积分等实用功能导向。自然而然,对其发送的内容感兴趣程度就不会高,高频打开阅读的可能也会较弱。

相反,用户是因为对特定内容感兴趣而关注某订阅号,比如农业信息,高校咨询或者演出新闻,他们的阅读意愿就明显上升。

从这点来开,不管是谁要去运营一个微信公众号,这个公众号的内容是否可以切中某群消费者的特定兴趣,就成了文章打开率的基础。而一群消费者的兴趣点是有圈子属性的,当一个人对一个兴趣点感兴趣,在分享之后,他的好友就既有可能对同样的内容感兴趣。

这个现象通过观察第一季度所有文章的打开来源就能轻易发现。65%的打开是发生在公众号内的,仅次于此就是排名第二的24%来源“朋友圈”。 也就是说,一篇十万阅读的文章,两万多是从用户的朋友圈中被打开浏览的,而不是通过公众号粉丝自然产生出的。

按照微信平均好友150人来看,如果好友中有三成人打开了我们分享的文章,那么这篇十万阅读的文章至少有550个人分享,也就是在七万多原生阅读中,每一千个人就要有7个人愿意分享。这个分享比率,不算太低。要做到的话,就需要对分享行为进行分析。

参考铜雀叔叔在TED Talk上的讲法,我们愿意分享的文章类型大概分为:

它能标签我是谁:我很文艺,所以我要分享感性文青的内容;我很爱时尚,就要分享时尚最前沿资讯

它能描绘我的性格:我很搞笑?我很优雅?我很感性?等等

它能让我思考:文章让我想到新的东西,新的感悟,新的知识等

当然还有一个类型属于有好处的,比如抽奖,砍价,发红包什么的。

基于这些,我们在创造内容的时候就要特别留意,首先思考我们是否提供了新的想法,观点和感悟来刺激读者分享,其次要看文章是否有关于生活或思想品味的标签值得被分享,最后再看文章的内容表达是否足够的刺激,并且是前所未见的。

只要做到至少其中之一,才能可能被分享,进而换来进阶的25%左右的分享后阅读量。

至此,我感觉这个调研给我们的微信运营上提供了很多值得思考和权衡的话题点,这包括:

如果服务号的打开效果好,是不是应该直接开服务号?那么对应的,我们是否真的用它来做服务了?

我们的公众号内容策略是否击中了受众的内容兴趣?即,他们是否会因为我们高品质的内容产出而持续关注和阅读我们的文章?

我们每日产出的文章,是否都有“帮助”他们去分享?

最后,对于微信公众号持续下滑的表现,我们的品牌最应该思考的是自媒体在商业应用中的价值和角色。而所谓自媒体,是不是就真的等同于在最大的社交媒体开一个号?

以上,同行见笑。

源自:中华广告网

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