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联合利华和宝洁都高估了数字广告的效果

源自:界面 作者:牙韩翔 发布时间:2017-06-29 16:28
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宝洁、联合利华这样拥有诸多子品牌的大广告客户,正在重新思考传统大众媒介的价值。

两大广告主把他们的“钱包”捂得更紧了。

根据第三方检测公司MediaRadar最近发布的数据显示,宝洁与联合利华在数字广告上的花费正在大幅减少。其中宝洁今年的数字广告预算逐年减少了41%,而联合利华则是59%。

具体的方式是它们减少了数字广告投放媒体的数量。在2016年1月至5月期间,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但是今年这个数字下降了33%至978个。而联合利华在同一时间内也减少了11%的数字广告投放数量。不过这些数据都来自第三方监测,这两家公司通常不会公布自己的投放预算。

宝洁与联合利华都在思考数字广告的投放效果。譬如Facebook的数字广告一直在饱受诟病,因为在效果数字上造假。而联合利华的CMO Keith Weed在刚刚结束的戛纳国际创意广告节上承认,他们正在思考程序化购买的效果,而宝洁的首席品牌官Marc Pritchard也一直在讨论对数字广告的效果不明朗,以及代理公司合作关系的冗杂。

广告主一直在思考自己预算究竟应该花在哪里。

数字广告预算的减少,并不意味着这些品牌减少了自己的广告投入。

几年前在数字媒体的冲击之下,广告行业开始把预算从电视等传统渠道,转移到各种数字平台。但是现在这个趋势似乎发生了一些扭转。媒介购买公司Mediassociates的副总裁Ben Kunz也称,像宝洁、联合利华这样拥有诸多子品牌的大广告客户,正在重新思考传统大众媒介的价值。

“考虑到最近关于效果数字造假的丑闻,以及数字广告的质量,大众消费品品牌在考虑回归传统渠道进行投放。”他说,“因为像宝洁和联合利华这样的大众商品品牌,数字媒体上的用户与它们的品牌相关性并不是那么高。非数字广告,比例电视广告也许更有效。”

不难看出广告主们的焦虑。投放渠道太多,检测效果不够准确与透明,让他们也不知道预算究竟如何分配才能够达到更好的效果。“消费者在哪我们就在哪”是广告行业说烂了的一句话,但现在广告主连自己的消费者在哪这件事,都表现得不太自信。

源自:中华广告网

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