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品牌主为什么对数字营销越来越不信任?

源自:界面新闻 作者:唐怡园 发布时间:2017-06-30 11:07
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如何准确地衡量数字广告效果,目前还是一个大问题。

品牌花钱投广告,它们更在意的也是跟钱有关的数字,比如投入产出比(ROI)。换句话说,一轮推广周期结束,它到底能给品牌带来多少实际销量?

数字营销,理论上可以通过用户数据跟踪,做精准投放,提高ROI。这也是它对于广告主来说最大吸引力之一。然而,品牌们对于数字营销却开始越来越不信任了。

最近,在尼尔森和微博合作举办的一场营销高峰论坛上,可口可乐(中国)媒介及互动营销总监杨曼曼聊起了自己对品牌精准营销的困惑。“传统做广告的人都知道,市场调研很多时候,数据都是用来支撑你脑子既有的想法。我凭什么相信第二方、第三方的数据?”

杨曼曼对于数据不信任的背后,其实是整个精准化广告营销环节透明度的缺失。这个问题也是全球性的。

营销数据技术公司AdMaster《广告反欺诈白皮书》数据显示,2016年上半年,中国数字广告平均每天遭遇约28%的虚假流量。即便是全球最大的广告平台之一,Facebook今年用户统计数据已经出错过10次了。

2015年年末,科技公司之间的恶性竞争就曝光了一则行业丑闻。喜马拉雅称,移动音频公司蜻蜓FM被曝采用技术手段对日活跃用户数、广告点击量等数据造假,以欺瞒第三方数据监测公司、投资人以及广告主。

这些虚假数据的曝光,让广告主们开始担忧起来。正如杨曼曼说的,“可能广告主花的钱心里一直会低估说‘我是不是又被谁骗了’,‘我付的佣金是不是能够支持精准化营销的成本’。”

除了虚假数据,精准营销本身是否像互联网广告平台宣称的那么神奇也在受到质疑。在尝试了两年精准营销之后,媒介代理机构PHD中国的互动媒体总经理Sandy Tan也认为,你能够看到即时的市场或者用户反馈,但这些对品牌长远的影响力有没有帮助,广告主还不清楚。

去年8月,宝洁发现所谓的数字化精准投放,可能反而导致看到广告的用户太少了,ROI不升反降。根据第三方检测公司MediaRadar最近发布的数据显示,宝洁与联合利华在数字广告上的花费正在大幅减少。其中宝洁今年的数字广告预算逐年减少了41%,而联合利华则是59%。

在这样的趋势下,无论是广告媒介,还是第三方数据监测公司,或许都应该重新思考一下如何更好的评估数字营销。

源自:中华广告网

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