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从品牌定位到新媒体营销 你应该认识这十个人

源自:赵圆圆谈广告 作者:赵圆圆 发布时间:2017-07-03 16:23
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十个人背后的十种营销认知。

近代商业营销体系里,从整合营销,到定位,再到新媒体营销,花了半个多世纪的时间,总算撸出了一条星光大道,养育了无数广告公司营销策划公司,并且逐步进化成了一门融合社会心理学、经济学、哲学、文学等学科的营销传播学。

但还是经常有人来问:

►►什么是品牌,是不是我做了LOGO拍了企业形象宣传片就是品牌了?

►►做H5写微博微信买KOL就是新媒体营销吗?

►►数字营销到底是什么,我买了一堆大数据怎么用?

►►老板不愿意花很多钱做形象宣传,怎么说服他?

►►为什么都说做广告是烧钱,而且还有一半不知道花哪去了?

类似这些问题层出不穷,我觉得一个一个解释过去都是治标不治本,不如大家一起趁着周末把现代营销撸一遍,搞搞清楚基础理念,然后再到具体方法。

所以先推荐10个人给大家认识,每个人几乎都有自己的代表作,大家可以按照这篇文章所列的书单及相关内容,系统化的梳理一下自己对营销的认知。

“整合营销之父”唐·舒尔茨

“我们要看的是未来,而不是过去,我们要成为未来的预报员,而不是变成统计过去投资回报率的会计。”



唐·舒尔茨(Don E.Schultz),生于1934年,美国伊利诺伊州西北大学莫迪尔新闻学院终生荣誉教授,整合营销传播理论的开创者。著有《整合营销传播》。

舒尔茨最早把广告、直销、公关、促销这四大类传播途径整合起来,形成一套完整的理论体系,身为整合营销之父,这一切都来源于他的实战经验,他有过丰富的世界财富500强企业咨询经历,任全球营销传播咨询集团Agora咨询集团总裁,TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。

唐·舒尔茨的理论响过无数品牌,被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。

如今老爷子年纪不小,对各地的行业内信息却仍然保持敏感,去年来中国在北大做讲座,对天猫双十一双十二,华为的人工智能手机的发布都提出了自己的见解,他认为“传统意义上的广告学就像日落西山一样,会被大家所怀念,但是再也没有任何的关联。” 而科技将驱动传播的变化,年过八十,他还在研究大数据和人工智能。

“我们需要去理解社会化媒介如何运作以及这些媒介活动如何与我们正在做的事情产生联系。这个领域没有太多已经完成的工作,没有很多的研究,没有很多信息关于如何使用,如何去思考这些平台上的创意问题,这是最大的问题 。”

迄今为止,老爷子还愿意回答世界各国营销从业人员的问题,如果你写信给他,搞不好他会回你邮件的。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒

“我们长大的时候都是经历了传统的媒体,现在是进入一个新媒体的时代,要赢得客户、留住客户、增长业务,每一种产品都要有差异化。”



菲利普·科特勒(Philip Kotler),1931年生,生于美国,经济学教授。他是现代营销集大成者,是包括IBM、米其林、美洲银行、通用电气在内的许多企业在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问,菲利普·科特勒著作众多,他的《营销管理》一书被称为营销学的圣经,是每个营销人必看的经典。

他让营销成为一门系统的学科,他认为企业本身就应该是一个营销组织,还把罗姆·麦卡锡教授提出的4P营销理论(即产品价格渠道促销)变成了6P(加入了政治力量和公共关系),再后来变成了10p(加入了探查细分优先和定位)。。。

科特勒的书太多了,真特么能写啊,大概翻翻知道核心思想就行。

“定位之父”杰克·特劳特

“定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。”



杰克·特劳特(Jack Trout),特劳特咨询公司总裁、全球顶尖营销战略家。杰克·特劳特早在40年前提出了“定位”的战略理论,认为企业必须在市场中确定能够被顾客接受的“品牌定位”,然后再以这个定位引领内部运营。

不久前特劳特先生去世,朋友圈里营销人一片哀嚎,这位营销界的思想家做出过无数传奇的案例:

►►比如使亏损81亿的IBM起死回生;

►►重新定位七喜为“不含咖啡因的非可乐”,使得七喜能够与百事可乐和可口可乐相抗衡;

►►把西南航空(Southwest Airlines)重新定位为“单一舱级”的航空品牌,使西南航空连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”等等。

加多宝、香飘飘、唯品会等国内品牌的成功,也都和“定位”密不可分。

《定位》里的话,随手一摘都是金句:

▣ 一种产品若想让所有人都喜欢,最终只会落得个无人问津的下场。

▣ 品牌延伸和酒精对人的原理一样,短期来看是兴奋剂,长期来看是抑制剂。

▣ 跷跷板原则:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升,另一个就会下降。

▣ 定位也许会要求你极度简化你的传播内容。复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。

▣ 心智不正常的人想让外部世界去适应他这种观念,心智正常的人则不断分析现实世界,然后使自己的想法去适应现状。

“广告教父”大卫·奥格威

"We sell, or else."



大卫·奥格威(David Ogilvy),这一位不用过多介绍了吧,奥美的祖师爷。入行十几年,这本书我看过很多遍,到现在还会经常翻翻,总会有新收获。

大学肄业,曾做过厨师、推销员、农夫和外交官......奥格威经历听上去坎坷又精彩,尽管38岁才正式进入广告行业,但事实上过去的一切都是积累。他24岁时写的推销辅导手册,后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”;就连早先在皇家酒店厨房工作,他也能从后厨工作中学习到不少经验,对奥美初创时的管理工作有重要的影响。

“广告狂人”乔治·路易斯

“广告是有毒的气体,绝对能攻击你,让你的肺炸裂开来。”



美籍希腊裔广告人,1978年就以最年轻的资格进入了艺术指导名人堂和创意名人堂,1997年被AIGA授予终身成就金奖,84 岁再创业,创立 Lois TransMedia。

如果说奥格威代表了“科学的广告”流派,那么乔治路易斯代表的就是“艺术的广告”流派,他才华肆意且性格叛逆,被人称作是“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上的疯子”,著有《蔚蓝诡计》《广告的艺术》等。

他的激情体现在他写过的每一个句子,做过的每一个案例里。写时尚界的对头《波琳·翠格瑞致约翰·费尔切德的信》,把赤裸裸的讽刺狂怼写成了情书;做Wolfschmidt伏特加的平面广告,能做成柠檬、洋葱、橄榄、番茄和酒的轮番调情。写纽约,就能把纽约的魅力四射体现得淋淋尽致,让人看到直想休学辞职去纽约流浪。

你永远不能把从前那个男孩从纽约连根拔起,同样也不能把纽约从今天这个男人身上连根拔掉。

这是那些实际上根本不普通的普通人的天地。在这里,犹太人坚决反对英国新教徒的后代们,意大利人和黑人一起工作,爱尔兰人和波多黎各人通婚,并诅咒古巴人。人们紧张地生活,像子弹一样直截了当地表达自己。

纽约是世界的橱窗,而且是世界上唯一一个,形象和词汇每一天都被以新的方式组合成更大胆更地道的新词,表达更新的东西的地方。

纽约要求你发挥你的领悟力与才智,否则你在这里就无法生存。

这正是我所崇拜的挑战。

纽约,就是纽约。

以上这几个爸爸,是属于传统营销阵营的五座大山,他们的理论体系太过庞大,今天只能提到一些皮毛,看文章不解渴,建议大家去看书。

接下来为大家介绍的是五个新媒体营销阵营的代表人物,以及他们的代表作(我已经说过无数次,新媒体早就不新了,但方便大家理解暂时这么称呼。)

《引爆点》马尔科姆·格拉德威尔

“当我们试图使一种思想、一种观念、一个产品为别人所接受,我们实际上是在改变他们:我们在感染他们,用我们的气势席卷他们,使他们渐渐放弃敌意,慢慢接受。”



马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell),2005年《时代周刊》评选他为“100位最有影响力人物”之一。被《快公司》誉为“21世纪的彼得·德鲁克”,曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家,目前是《纽约客》杂志专职作家。除了《引爆点》,他的经典作品还有《异类:不一样的成功启示录》《逆转》等。

《疯传》乔纳·伯杰

“没人每次都能击出全垒打,但是理解制造轰动的科学之后,我们可以通过击出更多的一垒安打、二垒安打乃至于全垒打来提高成功率。



乔纳·伯杰(Jonah Berger),现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一,沃顿商学院称他为“钢铁教授”(Iron Prof.)。

“疯传”大概是品牌方最喜欢的词了,动不动就听客户说“我们要做个病毒视频”,“我们这条H5一定要刷屏”blablabla,乔纳·伯杰的这本代表作《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》就是揭示“爆款”背后的秘密,所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

现在来看,虽然没告诉你“十万+”怎么写,但是能被疯狂传播的事物,背后的道理都是一脉相承的,看东西还是要看本质。

《游戏改变世界》简·麦戈尼格尔

“我们真正需要的,是游戏能够超越让人短暂幸福的心流和字号,提供一种更为持久的情感奖励;我们真正需要的,是哪怕不玩的时候仍能让我们幸福的游戏。只有这样,才能在游戏和现实生活中实现恰当的平衡。”



看看《王者荣耀》《阴阳师》这两年红红火火的样子就知道,游戏产业蒸蒸日上,人们也不再觉得游戏是“玩物丧志”,优质的游戏越来越多,但这还远远不够。简·麦戈尼格尔(Jane McGonigal)的这本书就站在另一个高度解读游戏的意义了,比如,我们的社会正越来越像一个游戏。

以上这三位,是海外在研究新媒体营销相关领域的杠把子,接下来再看看两个中国的。

《超级符号就是超级创意》华与华

“所有的事都是一件事。”

华与华是葵花制药、哈药集团三精制药、益佰制药、克咳、晨光文具、黄金酒、厨邦酱油等著名品牌的全案咨询公司。他们的营销理论立足于中国本土,致力于为品牌做顶层设计。

他们过去有过很多发生在我们身边的成功案例,比如一看到餐桌布绿格子的画面,就想起厨邦酱油,一听到“小葵花妈妈课堂”,就能想到葵花药业,一照相就喊“田七”(妈的暴露年龄),还有西贝莜面村很好玩的那一句“I LOVE 莜”。

华与华的董事长,华杉和华楠的这本代表作《超级符号就是超级创意》引发了关于符号的讨论,从消费者洞察,到企业宏观发展各个层面分析营销的战略。

华与华是把国外经典营销传播理论与中国实践相结合的比较好的,而且在这个时代确实帮助很多企业做成了事情,但其实它和采纳营销,叶茂中营销一样,仍是属于传统阵营中比较厉害的。

和过去几十年才能归纳总结出理论不同,新媒体营销在中国的发展才开始几年时间,依然很年轻,现在大家用的,都是早期这批新媒体人,东一下西一下地进行各种尝试总结出来的简单套路。

套路来来回回就那么多,追个热点啦,做个H5啦等等,并没有形成系统的理论,连想看本新媒体相关的书都很难找到靠谱的,新媒体做得比较好的像W李三水都没有出过书。

来源:赵圆圆谈广告

源自:中华广告网

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