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一句话打天下 :看看中国式广告语的创作模式

源自:广告导报 作者:万安 发布时间:2017-07-13 11:23
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如何判断一句品牌广告语成功与否?好的广告语必须切合品牌或企业所要传播的定位,必须有冲击力、感染力,必须易于传播。我总结出5句话的判断标准:通俗易懂、琅琅上口、植入品牌、易于传播、富有联想。

广告语是品牌传播的核心载体,在与消费者的沟通中起着非常重要的作用。广告语的创作是一门学问,是文案的精华,更是通向消费者心灵深处的尖端放射点。它不仅表现在语言艺术上,更表现在营销智囊中。

现在广告传播费用很高,有些媒体人均传播费用甚至高达几元钱。所以很多企业往往想创作一两句广告语,能把品牌形象、产品定位等元素糅为一体,聚焦发力,“一句话打天下”。

如何判断一句品牌广告语成功与否?好的广告语必须切合品牌或企业所要传播的定位,必须有冲击力、感染力,必须易于传播。在多年广告实践中,我总结出5句话的判断标准:通俗易懂、琅琅上口、植入品牌、易于传播、富有联想。

1.通俗易懂,即清楚简单、容易阅读、用字浅显,语义明确;

2.琅琅上口,即广告语要流畅,讲究语音、语调、音韵搭配,可读性强;

3.植入品牌,将全部或部分品牌名称植入广告文字中;

4.易于传播,即便于重复、记忆和流传;

5.富有联想,即句式、表达方法别出心裁,融注新意,看到广告语就能够让人联想到企业,实现与品牌的有机融合。

国内外无数成功广告案例证明,一句好广告语最好不要超过10个字,语不在多,贵在精悍。简短的几个字,要体现出品牌、企业文化、产品功能、面向公众承诺和产业使命等内容。可见,广告语创作并不简单。业内人士比喻得很形象:犹如带着镣铐跳舞。想创作出一句完美的广告语,实在是难上加难。

综观市场上的广告语创作,主要有三种模式:

第一类,把企业品牌完全植入到广告语中,有机地将品牌名称和其它传播元素结合起来。这种广告语的创作我称之为“有完全专属权广告语”。例如:

原来生活可以更美的——美的电器;

好空调,格力造——格力空调;

幸福不远 就在左右——左右沙发;

天高云淡 一品黄山——黄山烟;

鹤舞白沙 我心飞扬——白沙烟;

望子成龙 小霸王——小霸王学习机;

爱的承诺 皮阿诺——皮阿诺橱柜;

三棵树 马上住——三棵树健康漆;

有家有爱有欧派——欧派橱柜;

定制门窗就是欧迪克——欧迪克门窗;

人头马一开 好事自然来——人头马洋酒;

享受就在今天——今天门窗。

欧迪克门窗品牌海报

说到广告,不能不提到日本。日本车企很聪明,他们深深知道中国人的仇视,所以他们很讨好地将自己的品牌和中国优秀传统文化糅合在一起,赢得中国人的好感和认同,实现在中国成功的传播和营销。比如:

丰田汽车——车到山前必有路,有路必有丰田车;

日产汽车——古有千里马,今有日产车;

三菱汽车——有朋远方来,喜乘三菱牌。

丰田皇冠汽车品牌海报

第二类,把企业品牌名称部分植入到广告语中,再和其它传播元素结合起来,让人产生联想,从而实现品牌的传播和记忆,这种广告语的创作方式我称之为“有部分专属权广告语”。例如:

因爱而生——强生;

大成者成大器——大自然地板;

真金不怕火炼——金正VCD;

山高人为峰——红塔山烟;

天地人和——万和电器;

大家好才是真的好——好迪化妆品;

只要你想——联想电脑;

万事皆可达,唯有情无价——万事达卡。

大自然地板品牌海报

第三类,无法把企业品牌名称植入到广告语中,品牌名和广告语几乎不搭界,无法产生联想,识别性和专属性不高,所以想借助这种广告语来传播品牌就会很难,除非用巨量的广告费去饱和轰炸。而这类广告语我称之为“无专属权广告语”。

举几句广告语例子,大家猜一下分别归属哪家企业:

有健康才有将来;

有健康就有未来;

有健康 有未来;

健康成就未来。

几乎没人能完全猜准。以上四句广告语分别归属四家大名鼎鼎的企业:安利纽催莱、格力电器、光明乳业、海王药业。这几句广告语字面雷同,没有植入品牌名,所以几乎没有识别性。

再举一个例子:

XX、中国造,真诚到永远,一个世界一个家。

很多人也不知道这是谁的。这三句广告语都不错,就是因为没有专属权和识别性。所以不论这家超大企业花了多少钱去传播,最后能记住的人也不多。

企业一旦确定了一条成功的品牌广告语,千万不要轻易尝试更换,一旦更换就意味曾经所积累的品牌资产可能被浪费掉。世界上有很多成功企业,一句好的品牌广告语传播了上百年,收到畅销全球、家喻户晓的效果。

斯柯达汽车品牌海报

推敲广告语,要富有工匠精神。唐代贾岛《题诗后》云:“两句三年得,一吟双泪流”。体现了雕词琢句之苦。杜甫《江上值水如海势聊短述》亦云:“为人性僻耽佳句,语不惊人死不休”,也体现了作诗用心之极。博大精深的中华文化背景下,诗词创作与广告语创作,何尝不是同宗同源同理?

一句出奇制胜、精雕细琢的广告语,在传播品牌、展示企业形象的同时,完全可以口耳相传、流芳百世。

作者简介:

万安,中国著名品牌及体育策划专家,现任同行合力传播机构CEO,多年来从事体育营销的传播及推广,成功策划过80余家企业与国家奥林匹克体育中心、国家运动队及众多冠军运动员的项目合作。

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源自:中华广告网

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