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急需澄清的几个营销广告“专业”名词

源自:古里奥(coolioyang) 作者:古里奥 发布时间:2017-08-03 09:42
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做得时间越长,越会开始问一些最基础的问题。

不论什么事反反复复的做多了,就会越来越接近本质。做得时间越长,越会开始问一些最基础的问题。比如为什么要做这件事?这件事的真正意义是什么?而那些营销圈里每个人都懂,每天都在用的名词,绝大多数时候我们都觉得没必要再去讨论它的定义,但事实却总是赤裸无情。

碰了很多钉子;走了很远冤枉路;因爱而恨上了对方之后才发现,原来这些再熟悉不过的名词,每个人心中都有不同的诠释和投射。那些曾经认真执着的对话其实都是鸡同鸭讲,完全不在一个频道上。

在甲乙方之间,或甲方和乙方自己的部门之间,这种意识形态差别所造成的认知差异,如果能早点达成共识,我们可能会工作的更愉悦,共处的更自在。

1 营 销

多可怕,每一位在这行业摸爬滚打的人竟然对最基础的词意见不同。大多数人对营销的理解就等同于促销 -怎么带来销量就怎么来,只要销售额上升就算成功了。

创意人想不明白,为什么客户完全无法风月。态度,个性,感觉,调性,全都没价值。尤其是当自己被问到,为什么用这个风格,为什么这里要有个小人儿小景时?天啊!这样就是美啊!还要我理性解释?

对,必须解释,如果你画的东西,写的东西都不能带来消费者的基本认知和购买冲动,那就是不对的!

这两天新闻说全球首富终于易主,称霸多年的微软老板被亚马逊创始人替换了下来。这不惊讶,应该惊讶的是亚马逊就在不久前还是一家连续亏损二十年的企业。如果我是亚马逊的老板,会不会在过去的二十年已经更换了一百个营销负责人?没盈利,亏了万亿,这叫哪门子买卖。营销部门到底在干什么?

但事实是,在过去的二十多年中,亚马逊的营销成功让很多人相信它是个值得信赖的电商品牌,让商业界相信亚马逊的商业模式可持续有未来,让投资人相信它一定会最终成功,而不考虑自己已经砸了多少现金进去。

他们做的事,是一种成功吗?那营销真就是仅仅把营业额提升上去吗?

我们愕然发现,其实在营销这份工作的最初,大家讨论的太少,对结果的期许并没有共识。

2 比 稿

我写过关于比稿的文章,也深度解读过如果要做一个比稿应该怎么开始,怎么结束 (如果感兴趣,可以去相关阅读《比稿是这样开始的》)。但事实证明是当广告公司的我们严阵以待,把每一次比稿都当作生意命门时,召唤比稿的人却把它理解成了 “灵感来源” 或者说 “头脑风暴”。

这不是刻意为之的恶性欺骗,我只是渐渐的发现,很多比稿的起源,并不是需求方已经想清楚自己要什么,以及如何衡量比稿的结果。往往却是在他们还不知道自己要什么时,会用比稿的形式请各方来聊聊。

所以我们才会出现多轮比稿,比稿完之后再来一次需求更正,再比,再給需求。

就像最近某知名酒类品牌发起的第六次比稿一样。很显然,如果他们知道自己要什么,并且以什么方式来衡量参与者的悬殊,那双方都不会浪费太多的时间在上面。

我说的是 “双方”没错。

而很多时候品牌在互联网上得交互都设计得相对乏味且强制。让消费者上传一个作品,然后让他们去号召别人来帮助自己获得奖品。这样的机制应该不会帮助到消费者,更不要说身心愉悦,感觉自己非参加不可了。

3 明 星

带货是个可怕的词,不知何时开始明星成了销售的总指挥。

我一直不是特别理解用计算器来衡量明星代言性价比这件事。一边是代言费,一边是销售业绩,只要除一下就知道谁比谁更划算。如果真如此直白,古里奥可能是最划算的一位。虽然粉丝不多,但我也不要推广费,你给我产品,我来卖卖看,只要成功了,就算纯粹的赚到。像我这样的人大概也不在少数,如果可以,我们就找一个团队,到处网络这样的小流量主,真是不赔本的好买卖啊!

但我们一定不会这么做,因为小流量主不知名,无法带来品牌价值。那就对了,品牌价值又是什么?明星給品牌输出的感觉,质感以及属性并不是用销售额就可以衡量的。

最近那些类似的品牌老是用一样的明星,一样的手法轰炸粉丝,非粉丝的我们开始对品牌概念模糊起来。“那谁谁代言的到底是哪个手机啊?” “是哪个奢侈品找了谁谁来代言啊?” 明星和品牌都在脑中混淆起来。而真正的粉丝,压根并不在乎是哪个品牌,只要有点明星属性,只管买就是了。

我们这些不能被明星骗出钞票的人就开始开始寻找升级性的产品,对这些骗小孩子的把戏表现出无感,甚至自动屏蔽。长此以往,明星的套路除了可以催熟娱乐行业的商业化运营,大概也不能为一个品牌主所在的企业带来多少长期利益吧。

4 消费者心智

昨天我开了一个会,会上同事说,某某市场已经非常成熟了,消费者心智基本无法被改变和影响,他们已经认定了这个等于那个,那个又不如这个。我听完之后有些惊讶。

在我眼中,人类的欲望基本没有边际可言。包括我在内,永远都在寻找更快,更好,更有趣的劳什子为人生增加乐趣。所谓消费者心智,说的是最基本的人性 - 对欲望的无限纵容。我们的心智不会成熟,只不过对未来缺乏想象力。直到我们把将近一万元的手机,快五千的风筒摆在他们面前时,他们才发现,对既有商品品类的认知全是错的。

如果我们去问对已知世界的观感,总是能听到一堆看似客观的评价。而现实中我们又会做一堆与这些评价相互矛盾的行动。

假设,创立一个超级奢侈品牌,所有的客人都必须预约才能进店,不架设网络销售途径。只要进店的客人就有专人服侍,一进来就可以坐沙发,喝香槟,帅哥美女服务生围着你团团转,你还会觉得在电商网站上购买产品是更好的选择吗?因为并不是每个人都可以享受这样值得炫耀得意的体验,不管最后买不买,可能也愿意去试试看。

然而,如果去问目前的奢侈品消费者,他们一定会说,每个品牌都应该开设电商,如果同一款型在网上更便宜就会促使他们更想尝试电商途径。

所以说,所谓消费者心智,并不是他们如何评价自己和这个世界,而是他们到底还有多少需求和欲望没有被发现和调动。用一个毫无诱惑力的产品去谈消费者心智,似乎有一点点多余。

5 公关危机

大多数时候我们在处理的公关危机到底是什么?

“知情人士说了一些事实-可能是曾经被掩盖很好的事实,或我们自己不知道的事实。这些事实让听到的人惊讶,所以他们抱着信息优越感到处跟人传播,嘴里说着:“你知道吗?那个什么品牌竟然......” ”

这些事情固然会摧毁我们对品牌的信任,甚至激起厌恶。但问题的核心是,

第一,它真的是事实吗?

第二,如果是事实,我们觉得它的发生是对的吗?

第三,假设我们也觉得不对,那我们作为消费者希望它怎么被处理?

公关危机这个词汇被讲的太多,已经被大多数人不假思索的定义为品牌的敌人。这个定位本身就有问题,只有编造的事实才是敌人,需要奋起反击。那些真实的事情只不过是事实罢了。就像我们不会觉得自己的汗水是敌人一样。它确实是脏,且会发臭,但我们只需要把它处理好。

要处理危机与处理汗水是一样的,首先不要让它产生,其次当它出现后就好好处理,不要因此影响自己的仪容和别人对此的观感。处理不等于删除,洗干净身上的汗水不能证明我们是不出汗的人。而一个被人喜欢的人,并不是因为他不出汗,而是他爱干净。

因此,当危机来临应该做的第一件事永远都是要搞清楚那是不是一件事实。如果是,那就好好去处理它。遣词造句去应付外界不叫危机公关。强行删除当然更不是。

篇幅关系今天就先说说这几个词语的 “正解”,但我知道日常工作中没有被认真研究和讨论的词语还有很多。当沟通多方在一个词上赋予的属性和关联的行动不同时,可想而知所有的讨论将会多么困难和低效。

全中国都在讲 “匠人精神” 的今天,营销广告圈也是时候来一点了。

以上,同行见笑。

源自:中华广告网

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