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主编未死,只是卡在了内容创业的窄门

源自:寻找中国创客(ID:xjbmake 作者:曹忆蕾 发布时间:2017-08-04 11:17
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互联网红利流失,从内容红海里厮杀出来的自媒体,困境接踵而至。

 

7月31日,微信公众号数量超过2000万。微信一跃成为内容生产的权力中心,成为一个虚拟且真实的系统:在这套系统,读者、创作者、广告主、电商各自排列,汇成了中国五年内的内容创业风暴。

2012年,微信开启一个新的内容创作时代,五年之后,曾无法阻挡的内容创业终于迎来了脚步迟缓的一天。打开率下滑,关注人数下降、苹果取消赞赏功能、大批账号因为内容违规而遭下架。

搜狐号封禁违规账号637个;头条号封禁账号51个;一点号清理违规账号92个,用户举报11起,清理违规文章673篇;受处罚的企鹅号达305个;425个网易号涉嫌低俗、散布虚假信息、标题党、违法违规营销、挑战公诉良俗,而被封禁。

互联网红利流失,从内容红海里厮杀出来的自媒体,困境接踵而至。

然而,就在一年半前,无数内容创作者还在满怀期待迎接一个春天的到来。

五年时光,内容创业者终于经历了菲茨杰拉德的感慨,“我们继续奋力向前,逆水行舟,被不断地被向后推,直至回到往昔岁月。”

辉煌

主编不死,只是内容创业去了

2016年1月22日,尚处浓冬,北京香格里拉大酒店里,却是另一番光景,屋外寒风陡峭,场内热情澎湃。

这是内容创业服务商“新榜”举办的内容创业大会,主题是“内容创业者之春”。

大会始于早八点半。

有着13年商业记者生涯的吴晓波、去职央视的罗振宇,大咖轮番上场,还有估值上亿的“关八”马睿、作家陆奇、六神磊磊等行业新贵,以及正为抢夺头部资源的各大新闻平台,在那天竟同台了。

新榜创始人徐达内,2004年至今,11年内创立3个项目。他曾是《文汇报》历史上最年轻的主任助理、《东方早报》的副总编,以《媒体札记》闻名舆论场。

有人说“他做什么能火什么”,比起“火什么做什么”的评价,这句评判背后,也潜藏着对内容创业的乐观预期。

新榜正立于风口之上。这家起始于内容创业兴盛之时的服务平台,在13个月内完成了两轮融资,到2017年B轮时,融资金额超过两亿。

徐达内给“新媒体”下了一个注解——超级入口。“传统意义上的主编已死,新媒体成为裹挟和影响人们生活的重要载体,成为面向移动互联网的渠道与容器。”

主编们没有死,只是转向了超级入口。

《一条》创始人徐沪生、《秦朔朋友圈》创始人秦朔、《大象公会》创始人黄章晋、《好奇心日报》创始人伊险峰、咪蒙马凌、高樟资本创始人范卫峰、《新世相》创始人张伟……这个名单几乎无穷无尽。

往前翻,这些名字都印在各式各样风行南北的新闻纸上,把他们的履历列出来,你大概可以总结出一部中国当代新闻写作史。

除了“老主编们”,初入新闻行业的青年才俊,也按捺不住涌入了内容创业的大潮。

曾是《南方周末》、《GQ》记者的雷磊冷眼旁观了一年多,身边好友纷纷去创业、去大公司,留在媒体一线已不多,令人唏嘘。最后,他也“超不情愿”地跳进了池子里,要为热爱写作的人搭建一个平台——真实故事计划。

相继而来的创业者们,代表着这个精神产品时代敏锐的嗅觉,旺盛的创作力,以及被制度压抑许久而要重新释放的活力。

“我以为自己至少会干到年底。但是一想到将要面临的是裁员、减薪、压缩空间,这些都是我不愿意去面对的事。我惟一能选择的就是先把自己裁掉”。”前《新周刊》主笔胡赳赳一度将此解释为“形式比人急”,离职后,他在喜马拉雅FM上创办了汉字解说节目《赳赳说字》。

在他们眼中,新媒体是一个超级入口,也是一条内容人才的出路。

2016年,6家报纸和12本期刊宣布休刊、停刊,告别纸质阅读时代,《京华时报》、《外滩画报》等名字迈进数字化时代。

纸媒的衰落来得更早,在2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨,比2013年减少了近1/4,发行量下降了25%左右。新媒体被吹上风口,资本在加速。2016年,新媒体融资数目125家,约为2015年(42家)的三倍,近21亿的热钱涌入,其中估值过亿的超过10家,单笔融资金额过亿的就有4家。

2016年年底,“同道大叔”、“李叫兽”相继出售公司套现过亿元。一度有所消沉的微博在2016年10月18日,市值达113亿美元,超过Twitter成为全球市值最高的社交媒体。

内容创业的资本故事讲到了高潮。

前兆

白刀子进,红刀子出

明面上的好日子,暗地里已是地下河,暗流汹涌。

那场春天里的大会刚过去半年,2016年6月,“内容创业”概念的提出者之一、天奇阿米巴基金投资合伙人的魏武挥说,“内容创业之春已经过去了,我们已经来到了夏天,已经来到了白刀子进红刀子出的时候。”

橘色、黄色的共享单车火了之后,绿的、金的也蜂拥而至,赶走了三蹦子,也成功占领了人行道。在中国的创业故事里,一旦出现风口,百团大战势必到来,内容创业的赛道也不例外。

2016年,微信公众账号数量接近2300万,今日头条账号数量达35万。而获得资本宠幸的幸运儿是142个,已经不是冰山一角,而是神的一笔。

平台间的较量开始提速。早早跑在前头的微信公众号,后面跟着第二梯队的头条号和百度百家号,到了2016年,网易号、凤凰号、一点号相继上线,唯恐被公众号的时代遗弃。

腾讯、今日头条在2016年向内容创作者送出两亿后,到了2017年,腾讯追加到12亿。资本富足的平台用最合适的方式吸引创作者到自身的内容体系内,就是砸钱。

砸钱没有砸出内容的护城河,相反,成了洗稿者、抄袭者的滋养地。一天20篇、每篇5分钟、月入5万,原创作者和做号者站在了同一片江湖。最后,原创者发现和自己竞争的是,机器。

与此同时,公众号涨粉陷入困境,紧张的平台争夺战却难掩创业者的焦虑。文章打开率从10%降到2%,粉丝数不升返降,行业的低谷并没有想象的繁荣。刷阅读数、刷点赞数倒成了另一条黑色产业链,微信接二连三出台规范,打击刷屏和诱导关注。

“知识付费”接踵而至,成了内容创业者的福音。在传统媒体的商业模式中,内容带来订阅数,带来流量和广告,但内容从没被明码标价。

当流量模式顶上天花板,内容生产者以为,在流量红利耗尽的前提下,知识付费成了另一条出口。

《李翔商业内参》,这个国内罕见的以媒体人名字命名的商业服务类内容产品,登陆得到时,20天内营收突破千万。马云成为它的第一号用户,甚至准备了60秒的推荐语。

2017年3月8日,得到上线八个月时,罗辑思维的视频节目停在了第205期。2012年12月21日开播,五年来,罗振宇成了自媒体第一人,社群、电商都是他曾玩过的游戏。

最后,离开自媒体的内容红海,罗振宇转身做起了知识付费平台。

但是摆在创业者面前的是一个更现实的问题,能断臂“罗辑思维”,转战“得到”的将军,只有罗振宇一人,谁能成为下一个罗振宇?

危机

爆款是灵感,持续爆款却很难

提到知识付费,《李翔商业内参》是绕不开的,他成为成功的典范。但同时,很多人也在等一个笑话。

这个心理折射了人们对知识付费模式的不信任,人们在观望未来的复购率,在质疑模式的可持续性。而就在一年后,当罗振宇宣布《李翔商业内参》免费时,人们失望了,甚至一段时间后评论内参质量不如从前。

不同于实体商品,内容产品实际是非标品,虚拟经济所要抵抗的不是可见的阅评赞数,而是人心。

泡沫在2016年9月28日晚,被无意间戳破,原因是“微信临时调整接口”。

一时间,所有在裸泳的公众号浮出水面,不乏行业大V和意见领袖,一批靠刷阅读数的公号就此被曝光,得以让围观者窥见其中登不上台面的那点事。

阅读数、打开率、用户数等等数据一直最好的资本故事。一场显而易见的傻子和骗子的合谋,最后,故事要讲给谁听?有人评论,“甲方应该清醒了:赶快从迷恋阅评赞数的云端降落到真实地面上来吧。”

如魏武挥所言的,没有团队,没有机构化,没有资金,偶尔出现的爆款是灵光乍现,但是想要持续生产10万+会碰到很严重的问题。尽管如李翔这样的超级爆款,也有被质疑、反复验证的时刻。

papi酱在俘获一笔1200万的融资和一支2200万的贴片广告前,已经是微博上红极一时的“低配版”索菲·玛索。犀利的话题、个性化表达、专业的镜头语言,papi酱用个性俘获了人心。

在商业社会里,个性是敲门砖,只见内容不见模式,是行不通的。

微博主办的“2017年度中国红人价值榜”最具商业价值红人第一名不是papi酱,不是思聪前女友、淘宝主雪梨,而是一个1991年出生的小姑娘——张沫凡。去年,她创立的美妆品牌“美沫艾莫尔”年营收达到1.2亿。

表达在这个时代是没有成本的,但一走上创业的荆棘路,回报和盈利成了必须面对的关卡,时间即是最大的成本。

总有事情让创业者意识到,时间是不等人的。

分答大热之后,遭遇停摆47天。曾经被分答提前打响的“内容付费”的战场,再回来,已经物是人非。官方给出解释停摆出于技术升级,但是外界猜测遭遇监管危机。

媒体人对此类的兵荒马乱早不陌生,那些美好的战役他们已经打过。他们换了块土地挥汗如雨,理所当然结出果实后,却只能站在地头发呆。

重创

媒体型打法的危机来了

2017年6月8日,25个公众号被封了。红色圆框内白色感叹号,下方一栏小字,“此账号已被屏蔽,内容无法查看。”被禁言的还有咪蒙,因为高考前的一篇推文涉黄。

随后,影视网站bilibili因部分版权问题自查,下架一批影视剧;小密圈因技术升级关停程序、在App Store下架,而外界流出其涉黄传闻。

搜狐、网易、凤凰、腾讯、百度、今日头条、一点资讯等网站开展了针对自媒体平台存在的八大乱象进行专项清理整治,一批自媒体号被处理。

对于许多自媒体创作者来说,他们习惯了在移动互联网的平台上野蛮生长,但如何在法律和规章的圈子里跳舞,技能似乎已被遗忘。

这是个危险的征兆。过往的五年,很多自媒体并没有寻找到更靠谱的商业模式。依赖传统的广告模式,便有可观的收入。咪蒙单月收入超过400万,papi酱贴片广告拍卖2200万元。据企鹅智酷2017年的调研显示,自媒体的收入来源中,广告收入占到88.8%。

但这也意味着,一旦在内容创作上涉足风险禁区,赖以维生的公号很可能一夜之间荡然无存。

已然成为少女心自媒体代表的胡辛束一开始也这么以为,自媒体没必要融资,广告盈利便可以实现自给自足。

但很快,胡辛束写累了。在韩国酒店里,搭档刘笑辰追着她跑,“必须写出来,答应好别人的”。当时,胡辛束一天接一至两条定制广告,找来的甲方越来越多,不乏奢侈品牌。她们站在香港商场一层,扫一眼看,“这些牌子基本都接过”。

胡辛束走得更快一步。写累了之后,她意识到,自媒体的公司化、团队化运作刻不容缓。今天的胡辛束,不再能用“自媒体人”来定义,而是辛里有束的CEO。她们签下多位情感博主、时尚博主,孵化辣宝、胡炮儿、山口三姨太等多款IP。

作为资本市场的宠儿,毒舌电影同样遭遇了微信公号被封,但与其他自媒体相比,毒舌电影早早地就开发了App,并运作了多个IP,这使得毒舌电影拥有了重整旗鼓的阵地。

更好的案例,也证明了媒体型内容创业的束缚所在。

关注嘻哈和公路文化的自媒体“公路商店”,早早就上线了电商“黑市”,一年来,做到了几千万的销售额。

这正是内容创业的商业出路:内容是流量入口,而不是全部模式本身。所以内容创业的后面,必须是“内容+”,内容电商、内容社群等等。

成为头部IP的papi酱仅是少数,大多数人所要学习的是网红张沫凡,开凿出一条自我造血的商业品牌之路。

出路

不做销售代表的主编不是好网红

7月5日,咪蒙回来了,在被禁言的第28天。

结果是以蹭一条双宋结婚热点的方式回来。在文末,她好好地煽情了一把,“我想对你们说,好久不见。真的是好久好久好久啊。很想你们。”

咪蒙没有停下来,在回归的第四天(7月8日),她发布了新一轮的招聘。招聘文中,提到“电商运营”。不少人好奇,电商会是咪蒙的下一步?

到了2017年,有创业者抱怨,投资人都不看自媒体了。资本市场冷了,截止2017年上半年,融资成功数目是22个,占2016年全年的1/8。

考虑下一步的不止咪蒙,还有更多的内容创业者。

冷却下来的市场,需要创业者们回归理性:如何拥有在垂直领域深耕、变现的能力。

流量红利向头部集中,内容创业者已经不再满足广告变现,这里的天花板太低。内容的下一步是社群、电商、营销、影视、内容付费……每一条路都在要求一个内容团队换血、迭代、快速奔跑。

每一步转型都是血泪史。社群要求运营能力,电商要求销售的能力,营销要求造势的能力,影视则是一个更难切入的行当,一直没有把公众号当作主业的咪蒙在影视项目上摔了一跤,才又重新拾起公众号的写作。

内容,这两个字讲起来含糊不清,毫无魅力可言。内容是知识,是才华,是头脑,是创作者本人。

读者在每一次阅读、每一次点击、每一次订阅、每一次购买背后的欣喜和紧张,以及那些随之迸发的细密情绪,那些被闪亮光芒击中的决定性瞬间,都是这道窄门后独有的荣光。

只是,要穿越创业的窄门,是否也意味着,这个时代最伟大的创作者必须陷入资本市场的疯狂?

源自:中华广告网

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