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对于广告人来说,洞察到底是什么?

源自:数英网 作者:寻空 发布时间:2017-08-23 09:59
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洞察错了,再好的创意也是错误的创意。

对于广告人(我所说的广告人指的是公关,营销,广告从业者)来说,初入行时总有一些高大上的词让人觉得神秘莫测,比如Campaign,Brief,其中更有一个词让人觉得难以理解,这个词就是“洞察”,不要说初入行者,即使是已经在这行从业多年的广告人也不一定完全理解这个词的意义,当然也就很难成熟运用它带来的价值。

可能在日常的工作中你总是会听到诸如这样的话:“你这个方案没有洞察怎么就得出这个结论了?”“这个创意只是创意的罗列,完全没有洞察。”洞察不管在生活中还是在广告人的工作中其实都是一个出现频率很高的词,但要问洞察到底是什么?很多人都说不清楚。寻空今天就以自己的角度来解析一下洞察到底是什么。

2014年在环时互动的漫长夏日,总是听到老板张口闭口就谈到洞察,但我却不甚了解洞察到底是什么。因为要负责一些客户的策略工作,因此我一边工作一边领悟“洞察”的真谛。某个夏日的午后,我在梳理一个产品的策略时,突然像开悟一般领悟到“洞察”的意义,就像柏拉图“洞穴之喻”中的山洞人走出山洞,看到真正的世界,而洞察的故事就从这里开始。

什么是洞见?

“洞穴之喻”出现在柏拉图的《理想国》中,故事大概是这样的:一些囚徒从小就被困在一个洞穴中,他们被铁链绑着面朝洞穴后壁。在他们背后的上方,燃烧着一堆篝火。在篝火和人的中间有一堵低墙。在这堵墙的后面,有另外一些人手中拿着各色各样的东西,把它们高举过墙,影子投射在洞穴后壁上,就像皮影戏一般。于是,这些囚徒只能看见投射在他们面前的墙壁上的影像,他们将会把这些影像当作真实的东西,他们也会将回声当成影像所说的话。此时,假如有一个囚徒被解除了桎梏,突然站起来可以转头环视,他现在就可以看见事物本身了,但最初他有所困惑,假如他们从洞穴中走出来则开始逐渐认识到真实的世界。

柏拉图说:”哲学是一种洞见,是对真理的洞见。“洞穴之人走出洞穴认识真实世界的过程就是洞见。洞察和洞见有异曲同工之处,它们都是对事物表面抽丝剥茧,鞭辟入里,最终认识到事物本质的过程。

历史上的洞察

就如我们刚才说的洞察是对事物表面进行抽丝剥茧认识事物本质的过程,因此生活中处处存在洞察,我们先从历史上的洞察案例来说明。

作为人类历史上口才排名第一的人,希特勒对德国人的洞察可谓深刻。希特勒虽然是个独裁者,但确是通过民主选举登上德国历史舞台的,当时德国处于一战失利的阴影之中,在加上经济危机的影响,德国国内弥漫着悲观失落的气氛。而希特勒的出现鼓动了德国人的复仇情绪,这满足了德国人取代法国,成为欧洲大陆霸主的心理需求。希特勒对德国社会的洞察概括为一点就是——复仇。

作为人类历史上口才排名第二的人,奥巴马也是洞察大师。在2007-2008年参与总统竞选的时候,美国正处于共和党8年统治的末期,当时的美国经历次贷危机,经济下滑,失业率下降,整个美国社会看起来死气沉沉。奥巴马抓住机会大谈改革与改变,赢得了美国人的信任。

历史上类似的洞察还有很多,比如克林顿竞选时对于美国人对经济问题关心的把握,提出那句经典口号“笨蛋,是经济。”比如毛泽东在国共内战时团结广大农民的洞察,“分田地”,这可以说是中国农业历史数千年来中国人的最基本和最本质需求。

洞察是什么?

从历史上这些案例来看,洞察指的是这些领导者对于本国人最急切,最基本需求的把握。如果领导者换成品牌或产品,本国人换成消费者,那么洞察就需要品牌把握消费者的需求。对于广告人来说,就需要找到品牌或产品和消费者的连接点。

基本上所有的产品都能找到产品与受众的连接点,比如耐克跑步鞋,显而易见它与受众的连接点是运动,比如麦当劳,它与受众的连接点就是人生来最基本的需求“食色性也”中的食,当然这只是发现说不上洞察。

对于品牌传播的主张来说,成功的品牌传播往往能够延伸这个连接点,在发现的基础上形成洞察。对于耐克来说,这个连接点可以延伸为基于精神层面的拼搏,竞争,基于日常生活层面的减肥,健康生活等等。对于麦当劳来说,这个连接点可以延伸为所谓美食(多一个美字,内涵并不一样),美食文化,也可以延伸为温情幸福(亲情友情爱情),以及生活方式(小黄人,动漫套餐)等。

洞察错了,再好的创意也只是错误的创意

创意有好创意有坏创意,但在此之前,首先需要区分的是正确的创意和错误的创意。正确的创意一定基于正确的洞察,而好创意则在此之上基于好的洞察。对广告人来说,如果创意是错误的,那么再好的创意也偏离了品牌本身的诉求,达不到传播的效果。

来看两个例子,第一个是某洗衣机品牌广告,这个广告很多人都看过,看这个广告第一眼就知道它有问题,这个洞察表面上看是比喻黑色洗成白色(这个洞察没有动脑子),但实际上它违背了人类最基本的普世价值——平等,这个创意是建立在错误的洞察之上,因此这个创意也是错误的创意。

第二个案例,很多人可能在户外见过,它是一个公益广告,并且还请了明星,进行了大面积的投放。“犀牛角的成分,等同你的指甲”。我第一次见到这个广告的时候就心生疑问,人的指甲是可以再生的,并且需要不断减掉的,所以可以说是无足轻重的,按照这个逻辑,犀牛角不是可以随便砍掉?这个广告的乍一看是把犀牛角比成人类身体,因此“人体的组成部分”当然不能随意砍掉,这个洞察是错的,因为指甲需要不断地剪掉。但看下面的小文案“不要为‘指甲大小’的事情,谋杀珍惜的犀牛”,实际上表达的是指甲般的小事就不要去做了,这个洞察同样是错的,既然是指甲般的小事,那么做了也没有什么坏处吧。总体而言,这是一个逻辑混乱,洞察错误的创意。



好的创意一定基于正确的洞察

那么我们再来看身边好的创意案例,他们无一不是基于正确的洞察做出的。不同时代有不同的文化,比如在90年代《大话西游》最让人印象深刻的台词是那句经典的“一万年”,这是那个网络不发达,社会环境没那么宽容的时代,人们对于永恒爱情的追求(爱一个人就要终其一生)的体现,而今天重看大话西游,不少90后00后认为最让人印象深刻的台词是那句“他好像一条狗。”(单身狗)。

近几年故宫淘宝异常火爆的故宫淘宝是基于正确的洞察进行传播。如果将故宫淘宝风格放到20年前,他恐怕不仅不能火,还可能遭到谴责。而在今天故宫淘宝的火爆是因为——“软贱萌”已经成为一种社交货币,在日常生活中,我们一直将这种网络语境的文化当成一种谈资。如果你不能理解故宫淘宝,可以说你基本已经脱离了主流年轻人的圈子。

知乎在2015年投了一波户外广告,使用的形式是名人距离回答什么问题还差……的准备。既然是投放在大众媒介的,那么面对的受众也应该是大众人群,并且让大众人群能够明白你要表达的是什么。但是这一波广告却很难让一个不知道知乎的人看懂。

我的朋友知乎网友唐小开给出了更正确的方式,比如在地铁中放这样的广告:

在电梯里放这样的广告:

人类天生喜欢发问,当一人在某些情境下就会针对不太了解的情况进行发问。这个答案给出创意的洞察很简单,在人们经过地铁或坐电梯时,以相关问题的方式引发受众的兴趣,从而让更多人记住知乎。可能是受到这个答案的启发,2017年知乎重新投放了一波广告,这次的洞察就正确多了。

如果你留心日常生活中的广告或创意,你会很有发现,但正如我们所说,所有好的创意基本都是基于正确的洞察。没有正确的洞察,再好的创意也只能是“错误的好创意”。要深刻理解“洞察心法”并不容易,这需要不断读书,积累,学习案例,但对于广告人来说,这是一堂必修课。

作者微信公众号:xunkong2005

(本文部分图片来源于网络)

源自:中华广告网

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