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为什么泰国广告搬到国内就变味了?

源自:界面新闻 作者:马越 发布时间:2017-08-23 10:22
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神转折并不是无逻辑的自嗨。

除了泰式按摩之外,泰式广告大概又是一项让这个国家引以为傲的“特产”——论温情走心和脑洞转折的程度,它是社交网络上名副其实的“爆款”。这股萨瓦迪卡的创意风潮也刮到了国内。你会发现近两年国内品牌纷纷拍起了“泰式广告”,比如天猫、苏宁、网易考拉海购、滴滴打车、腾讯视频、美团等等。

【网易考拉海购】

【苏宁】

【腾讯视频】

虽然都贴着“泰式”标签,不过它们得到的反馈可差得有点远。

苏宁的促销广告让人看了尴尬,被吐槽是贴着泰式标签的自黑;腾讯视频咆哮地演绎女主内心戏,除了男女演员说泰语之外,你大概找不出这和泰式幽默有丝毫关联;美团找来明星一起尴尬,谈不上有神转折,只是拼命在用夸张对比告诉你“美团外卖=美白”;其中滴滴出行的泰国味算得上最正宗,因为它找来的是泰国神级导演Thanonchai Sornsriwichai,不过这一系列的第一支广告,因为不合时宜地用丈母娘审查女婿的方式做创意,也陷入了三观不正的巨大争议。

网友吐槽

网友吐槽

“泰式”并不是“泰国”,虽然只有一字之差,却只是对后者风格的一种模仿。这多少源自营销领域的从众心理,一个梗火了之后,往往会涌现无数跟风。比如自从网易云音乐的乐评地铁大获成功之后,“地铁大字报“就成了众多互联网品牌的心头好;在丧文化的席卷下,原本高高兴兴的品牌一夜间和负能量的年轻人统一了战线;更不用说在中式嘻哈热潮的带动下,品牌仿佛不用freestyle就不会好好说话了。

泰国广告的流行无疑让这种风格成为一个巨大的卖点。在观众注意力尤为稀缺的当下,KOL的转发文案中只要带上“泰国”或“泰式”二字,就很可能让观众的手指在滑动的屏幕上多做片刻停留——对于广告主来说,哪怕最后看完狠狠失望,也总比视而不见强。

泰国广告之所以出彩,并不只是表面上的“无厘头”,而是在情节编排和故事表现上下足了功夫。正如泰国导演Thanonchai Sornsriwichai强调的“Dead Air”,指的就是在观众情绪的临界点,猛地揭晓谜底。在短短几分钟时间里,通过埋线索和夸张的方式铺垫好观众的情绪,在不经意间出现转折,让整个故事充满回味。

【Ocean Skin广告:鲸的报恩】

这种幽默的本质,来源于以产品为卖点的逻辑。所以会产生“意料之外,情理之中”的效果。而国内的所谓“泰式广告”,往往只表现出夸张搞笑的一面,显得用力过猛。你往往只看到演员极尽夸张之能事,却缺少内在的逻辑,为了转折而转折,让观众找不到反差的笑点。

对泰式广告的盲目追捧,从本质上来说,大概是最自我调性定位的不明确和不够自信。如果只学得到皮毛的创意,也只能沦为尴尬的自嗨罢了。

源自:中华广告网

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