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从“小仙女点歌”事件,看人们为何反感炒作

源自:虎嗅网 作者:指北 发布时间:2017-11-02 11:00
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当营销成为了一种行业基本技能时,炒作却进入了鄙视链的最下层。

这几天的社交网络是属于中年男人的。前有保温杯泡枸杞、后有冯唐的《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》,大家以“中年焦虑”为名尽情地嘲讽狂欢。然而站在互联网行业内,油腻中年人带给人们的启发意义,或许还不如那个在周杰伦演唱会上点歌的“小仙女”。

作为一次简单的歌迷与歌手之间的互动,无论从传播方式还是发展路径上看,“小仙女点歌”事件都完美符合近几天人们热捧的“情绪营销”——它牵制住了人们的注意力,制造了人们的公共情绪,甚至可以承载许多消费契机。

然而几天过去了,这个热点所留下的影响并没有给“情绪营销”加分,甚至还有可能在充满营销的“双十一”里给许多中小商家或公司带来不好的示范。所以几天沉淀期过去了,我们有必要了解这五件事:

1.网友到底在讨论什么

从本质上讲,”小仙女点歌“与TFboys上时代广场、鹿晗粉丝CBD包屏告白没什么区别。只要在场的人没有意见、歌手没意见,外人并没有什么理由指手画脚,充其量发展为“饭圈”里的小事件进行月经式的撕逼。

然而事件发展到了最后,却演变成了一个彻头彻尾的公共热门事件。不光所有网友都跟着起哄、许多自媒体抢着蹭热点,甚至连和菜头等意见人士参与进来,不得不说是一个很有意思的现象。

有人对小仙女的做法表示支持看好(“不错、很有自信支持你”、“挺你挺你,你最好看”、“我觉得这个性格很好啊,敢爱敢恨”);有人则觉得小仙女公开诋毁前男友人品有问题(“可以这样诋毁前男友,估计也不是什么好女人”);还有人则直指小仙女是在炒作(你真会炒作呀”、“了不起的戏精”)……从一系列的评论中不难发现大家争议的点无非是以下几个:

——小仙女是不是现代女子的榜样

——小仙女前男友是不是渣男

——小仙女和前男友为何分手

——小仙女前男友的现任女朋友是谁、漂亮吗

——小仙女公开诋毁男友的行为对不对

——小仙女漂不漂亮

——小仙女是不是炒作

表面上这只是一场关于爱情”、“人品”、“颜值”、“现代女性”、“炒作”的争论,但本质上是一场“价值观”的争论。不管是小仙女的自我定位,还是前男友扮演的角色,本质上都是在为自己的三观辩护。

网民也同样在用自己的价值观去衡量一件事情的对错,试图用“是不是”来辨别我的价值观有多正确,谁和我是一个阵营的人,非此即彼,参与行为也无非是为自己的价值观“买单”。这也是为什么小仙女话题会被炒热的重要原因。

2.人们为什么反感炒作

“炒作”最早是挺积极向上的一个词。在行业中、在学校里、在教科书上,它会被看做是一种可以不断翻新的商业技巧,是商业活动中一种不可缺少的营销方式,是一个中性词。

所以即使当年“逃离北上广”事件被很多人指责“营销味太重”,只是利用了人们的矫情,但新世相仍然被捧为行业内首屈一指的策划传播团队——炒作本身没有招黑体质,甚至还带有“炫技”的成分在其中,是一个智力驱动的技术活。

但当营销成为了一种行业基本技能时,炒作却进入了鄙视链的最下层。这样的变化,我们要分三个阶段说起:

首先炒作利用了人们的信任。炒作的完成往往从一个有争议的话题或则一件“异事”开始,甚至是从0到1的制造过程,这意味着基础就是“不真实”的。先是借助热点或者名人制造设定好的网络群欢事件,引发网友广泛讨论;然后以高关注度吸引网络媒体竞相报道,从而形成病毒式传播;最后扩大品牌/IP的知名度,实现商业变现。

在这一系列的过程中,离不开广大网民的“参与”,人们往往是莫名其妙的成为“推手”,却是最后一个知道真相的人。所以一旦真相大白,人们难免有“被骗”的感觉,而欺骗是难以被原谅的,产生反感情绪就再正常不过了。

接下来拥有信任给打破下限提供了基础。伴随互联网和移动社交媒体的发展,这是一个可以实现快速成名的时代。炒作的好处也在互联网的传播下得以被快速放大。

从芙蓉姐姐、天仙妹妹时代开始,炒作开始专业运营起来,网络上制式化的产品也就越来越多。有的靠“色情”内容炒作,有的靠“炫富”炒作,有的靠“自恋”炒作……各式各样的炒作不断拉低着底线,挑战着人们的容忍度,某种程度上炒作成为了事关道德的代名词,伴随的是恶俗、无耻的标签。

最后炒作终于到达了可以探索的边界,“投机”与道德。从经济成本上讲,依靠炒作的方式吸引注意力,引发媒体自发报道扩大知名度是最经济节省的手段之一,在外人看来是“付出与成果不成正比”的,通过“投机取巧”达到目的与脚踏实地成功的认知是冲突的,所以容易被视为“不公平”、“不道德”的代表。

3.标签集中爆发

如果说当下的社交网络进入了标签化阅读时代,那么“宝宝”、“小公举”、“小仙女”的出现,就标志着这种思维习惯从他律上升到了自律。

此次点歌女歌迷也用小仙女来称呼自己——后者变化的最直观表现——在网络语境中对应“高颜值女性”。与小仙女一词形成鲜明对比的则是“油腻的中年男子”——标签化阅读最直观的表现——“发胖”、“秃顶”、“手串”是其三大主要标志。

这两个“标签”也毫不例外地得到了广泛的运用(表情包、文章、日常用语),集中爆发于网络人群中。不免让人疑惑,看似毫不起眼没有任何技术含量的标签,却总能得到快速的运用和传播,究竟是为什么呢?我想至少有三点原因:

适应阅读习惯变化。手机的普及与移动互联网的发展,改变了人们传统的阅读习惯,在信息更迭速度加快的推动下,现代人的阅读已经更趋于“简短”、“宽泛”、“碎片化”。而“标签”多为简短凝练的词汇,既符合现代人现有的阅读习惯,也符合现代人追求快、简的价值诉求,简单又便于传播。

时代流行的印记。伴随时代的变化,各式各样的“标签”其实是时代流行的印记,很容易被接受。这个道理很简单,就好比日本动漫很火时,萌萌哒成为热词;偶像剧很火时“撩”成为了热词;保温杯很火时中年男子成为热词……人们总是在跟随时代的步伐。

满足寻找认同的需要。社会原子化状态下人情疏远、强强联合,其实整个社会是“碎片化”的。一个群体一旦形成,其他人便难以融入进去,认同感的缺失存在于社会多数人身上。

而“标签”的划分作用,又将不同的“散沙”得以重新凝聚,满足人们寻找认同感的需要和自我意识的流露。比如“小仙女”这个标签既符合多数女生“不用吃饭,餐风饮露”追求美与瘦的心理设定和自我意识,又能将自己归于“高颜值”女性群体中寻找认同感。

4.同为标签为何待遇不同

小仙女和油腻的中年男子虽然同为网络热词,是某一类人的标签,但小仙女多是被骂,而油腻的中年男子则多是被同情。何故一个仙气飘飘的标签会被骂,而泥石流般的标签却会被同情呢?

先说小仙女,其一小仙女在古代语境中曾被用于形容妓女,有不良记录;其二小仙女在神话语境中是神圣不可侵犯的,普通人用是一种侵犯;其三小仙女在网络语境中指代高颜值的女性,但多被女性用于自称会带给人自恃美貌、清高、高高在上的感觉,所以被骂不足为奇。

而油腻的中年男子之所以成为油腻的中年男子,不光是外表被岁月压力折磨而带来的“油腻”,更多是源于内心对生活的焦虑,对时间的恐惧,对未来迷茫而产生的“油腻”。这种被迫、无奈、挣扎的“油腻”,是能得到人谅解、原谅甚至同情的,同情“弱者”也是人的天性。

5.情绪营销非万能药

不管是对小仙女的反感还是对油腻中年男子的同情,本质上都是情绪的表达,在情绪的爆发中,这些词也得以被更广泛的传播应用,体现在营销层面就是“情绪营销”。

再来反观一下,“小仙女点歌”事件能迅速蹿红网络有四个条件是必备的:

——有热点可蹭(周杰伦演唱会)

——有争议的话题,引发公众情绪(本质上“价值观”的争议)

——视频被放在网上,影响被放大引发广泛讨论

——备受关注,媒体自发报道

从“小仙女点歌”事件蹿红本身,不难发现热点营销、情绪营销相结合能产生很好的“化学反应”,本质上是“整合营销”的体现。

“情绪营销”是两者反应出来的共性。永远不要小看人的好奇心和窥秘欲,也不要小看“情绪的煽动性”。特别是对于商业,有多少消费者是在一时冲动之下买了产品,有多少消费者是为了某种情结买了产品……利用好情绪营销的重要性不言而喻。

在市场的检验下也证明了,能引发“价值观”争论的,能契合公众情绪的,能反映某个热点现象的,比如“逃离北上广”、世界那么大我想去看看”这样的情感营销是可以被大家接受的。

“小仙女点歌”事件走红后,很多新媒体运营者都蹭了一波热度。不管是自发的也好,还是接受命令的也好,总之都付诸了行动,向大家陈述着自己的观点,表达着自己的情绪,似乎也想做一场“情绪营销”来扩大知名度。

但情绪营销也会反噬的。一旦小仙女被证明是炒作,大家“情绪”也会以同样的方式进行反转,而那些通过为小仙女站台收获的流量,会瞬间转身成为黑历史般的负担。公众情绪是被挑动起来了,但“公众情绪”的“易操控性”,往往是KPI导向的工作习惯下最容易被忽略的“废话”。

所以,好好利用有新鲜感的“情绪营销”,并不意味着把“情绪营销”当成新的惰性思维特效药,任何营销方式都逃不开“能量守恒”的法则:人们会头脑发热送给你东西,也渴望从你这里得到些什么。你可以把人们的“得到”看做是你的投资、消耗或者是损耗——前者众乐乐,后者自嗨,仅此而已。

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