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番茄炒蛋的故事,真的不是好广告吗?

源自:数英网 作者:未已 发布时间:2017-11-03 11:08
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“番茄炒蛋”确实是一个不错的广告,只是它本可以做得更好。

从昨天开始,招商银行留学生信用卡的广告,开始在朋友圈刷屏,其中也有一些“圈外人”。

广告圈里有一个不成为的规律:如果你的朋友圈里,有三个以上非广告人转同一条广告,那就说明这个广告火了。

按这个标准,它肯定是火了。

视频的故事倒是很简单,不会做饭的留学生想靠厨艺撑场面,情急之下向妈妈求助成功,后来才意识到自己和中国相差8个小时,母亲是深夜起床做菜给儿子演示。

因为自己没有留学经历,也不爱做饭。第一遍看到这个广告的时候,倒是没有什么太大感觉。可当我看到朋友圈里,没有留学的人也在转发,而且褒贬各执一词,这倒是引起了我的好奇心,点开视频重新看。看完3遍脑子里只有一个想法:难怪!

先说说好的一面。

这则广告的关键词就是“走心”。很多人觉得走心、扎心的套路已经烂大街了,但我认为只是有的广告为了“走心”传播的目的,强行上演着尴尬的剧情。走心从来都不能等同于“俗套”。出门在外的游子不会做菜,广告就用这一件小事,轻易挑拨起年轻观众的带入感。比如想念妈妈做的番茄炒蛋,忙着社交却忽视了最关心自己父母。即使很多人没有留学经历,却依然能够体会到。

广告的执行程度也堪称精良。前期铺垫的剪切轻快、音乐的渲染、还有不时弹出的聊天气泡,将剧情层层铺垫后突然转折。拿捏恰好的叙事分寸,使得观众和视频里的男生一样,在一片热闹的气氛中突然失重。广告的细节也很到位,父亲挺着小肚子却在厨艺上没有话语权,母亲为了拍视频特地换了发型和衣服。后来从别处得知,该片导演也是刷屏的淘宝二楼《一千零一夜》的导演席然,不由得对他的实力心生佩服。

各方面的好评主要是这两点。但作为吃瓜群众的我来说,相对优点来说,它被人诟病的地方更值得一说。

1、产品和广告弱关联。

很多人,尤其是营销圈的人看完后,觉得这和招行信用卡没关系呀。频繁的做饭和微信聊天镜头,还以为是微信或者美食APP的广告呢,换个友(竞)商(品)的产品也照样行啊。产品和广告没有关联,没有USP,不能转化销售空谈创意,那可是犯了做广告的“大忌”!

但我觉得,这事先别急着下结论,得慢慢分析。

当我去百度上搜索招商银行留学生信用卡时,在一篇疑似公关稿的文中,发现了这段话。

“2017年10月26日,招商银行留学信用卡(附卡)上市,创新性面向“留学生家庭”提供留学金融服务,首创“1+1”亲情账户实现父母与子女之间“额度共享,灵活分配”、“独立积分,自主支配”、“统一还款,各自对账”等功能,满足父母与子女两方需求。”

2017年10月26日,也就是说这个留学生信用卡(附卡)刚刚推出一周左右,而且是由父母起主导权的信用卡附属业务。

稍微懂行的人都知道,倘若金主不小气的话,无论什么产品,刚上市的时候最需要的就是多媒介覆盖、高频次曝光,也就是awareness。有预算、有媒介计划、纯曝光,这是代理商喜欢接的生意,也是玩创意最舒服的姿势。品牌得靠广告创意把产品打出去,得拽着消费者的耳朵说咱们出新东西啦!要不然产品再好,没人知道也只有死在巷子里。

而这则广告,从这两天的刷屏情况看,至少做到了曝光这点。至于故事和产品关联弱这件事,只能说见仁见智了。我更倾向于这则广告是通过打动子女,来影响办卡的实际决策者,也就是我们的父母。毕竟想通过一条走心广告,说服活了半辈子见多识广的父母主动办卡,实在太难。不如让卡的使用者,感受到父母的关心,从而在内心埋下品牌的种子,等到办卡时候自然会优先考虑,从而劝说父母。毕竟从父母角度而言,从子女口中说的话更可信,最后的“转化率”更高。

2、巨婴人设

“一个大男人,饭都不会做”

“不知道怎么做番茄蛋,不会百度,不会谷歌吗?”

“不做饭老老实实成认就是了,打肿脸装胖子还打扰父母,活脱脱一个巨婴”

在批评的意见中,有不少人把枪口对准了男主角,说他是巨婴。“巨婴”这个词,指那些已经步入成年,却还未脱离婴儿心理的人。武志红写过一本《巨婴国》后,“巨婴”这个词突然就火了。而片中的男生,无疑是一个典型的巨婴。十七八岁的年纪、阳光帅气、口语流利,却连番茄炒蛋都不会做,无形中树立了一个四体不勤、五谷不分的留学生形象。不管是出于对人设的攻击,还是我们中出了一个废柴的恼怒。广告被很多人吐槽男主角低能,吐槽广告价值观有问题。

然而相对于欧美来说,中国的社会其实是一个彼此依赖性很强的社会,父母为子女着想,子女毕业找父母补贴是很普遍的一件事。男生当然自理能力太差,忘记时差打扰父母当然不该,但是转念一想,谁又不是从“废柴”过来的?这则广告只是描述了一个个例,但却因为自媒体的原因,对它的批评声音被放大了很多倍。

3、文案slogan

然而前面两点情有可原,但相对视频的高制作水平来说,这则广告的slogan文案实在有点弱。

上面也提到,这则广告从聚会场景、到故事叙述者,很明显意图贴近留学生子女。然而最后出现的视频、朋友圈文案slogan,却在最后站到了父母这一方。

你的世界 ,大于全世界

我们终于发现 世界再大 打不过一盘番茄炒蛋

当孩子走向更大的世界,爱仍然如影随形

招商银行Visa留学信用卡(附卡)提供专属权益,陪你去更大的世界

再来看视频中的文案——“想留你在身边,更想你拥有全世界。你的世界,大于全世界”

温情的语言、捎显沉重语气的措辞,这不是像极了父母的说话语气吗?在广告中还是处在留学生朋友立场,讲述他们游子感悟的品牌,到最后却以这种长辈式的口吻走起了说教。而品牌用朋友圈广告的social方式传播,却玩起了老一套的insight,在个性独立的95、00面前,这实在不是一个好的方式。倘若用朋友的口吻表达:留学生活很辛苦,但你要过的得比在父母身边更精彩。或许这种积极的论调,得到的争议或许会更少。

◆◆◆

刷着朋友圈和微博,看着支持和反对的双方唇枪舌剑,始终不确定该站到哪一边。直到看到一个女生写到“五味杂陈的一颗心…” 。才明白强行给广告定性好坏,本身就是舍本求末的事情。从广告的角度来看,这则广告以留学生为TA,从场景到故事都很符合消费客群。只是在具体的细节上,有一点瑕疵。既带来高曝光,同时也让品牌原本的诉求被不断解构和扭曲。

“番茄炒蛋”确实是一个不错的广告,只是它本可以做得更好。

源自:中华广告网

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