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CMO困境|你要每小时创造多少价值 才能不被淘汰?

源自:中华广告网 作者:佚名 发布时间:2018-01-26 13:12
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 其实,对于“首席营销官”CMO来讲,所要思考的工作远远不止于营销。

  “赚不到钱就出局”——时间进入2018年,越来越多的CMO 将面临这样的难题。

  日前,全球知名的独立市场调研机构Forrester research发布的一篇名为《预测2018: 业务增长压力加大,CMO将面临更多挑战》的趋势研究报告指出,营销已经进入新时代,要求CMO对企业业绩增长负责,已成为诸多企业的共识。

  维密天使每走一步赚300万,CMO呢?

  在商业社会中,无论对企业和个人来说,创造可持续的价值都是终极目标。

  从收入来看,刘雯是唯一一个闯进模特收入排行榜前十的亚洲超模,650万美元的收入相当于每走一步就赚到了30万人民币;而十度蝉联超模榜首的Gisele Bündchen,在T台上每走一步的费用大概合300万人民币。

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  但在秀场华丽的灯光背后,维密天使们每天都要通过自律的饮食和充分的塑形训练保持合格的体脂数,否则就可能被淘汰。理由很简单:企业不会平白无故付出高薪,在秀场上是如此,在商界也同样如此。

  在大多数的企业架构中,CMO曾是一个关键的职位,他们需要通过自身的市场洞察力、营销知识和营销实践来提高企业产品竞争力。但比起其他工种,CMO看似一直在为公司花钱,开销巨大,但所创造的价值却很难有准确的衡量标准,这也让CMO们容易受到质疑。

  增长难可视化:CMO面临被CGO取代的危机

  正是源于此,不少公司裁撤CMO,改用CGO(首席增长管),让增长能够“可视化”。“数字经济的便利性以及选择的多样性让消费者随时随地都可能被那些当下打动他的品牌吸引从而付费,这样的背景让CMO必须变身增长工程师,而不仅仅是精通campaign的打造以及品牌的传播”,据Forrester预测,接下来财富100强品牌中至少将有8家取消CMO岗位并将其职责归入CGO。

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  这是继今年3月,可口可乐撤销CMO岗位,设立CGO后, CGO将要取代CMO的又一强力支撑。据统计,目前美国已经有400多个公司任命了CGO,其中有将近200家是总雇员不超过50人的小公司。重拾信任, CMO如何自证价值?

  CMO,不止于营销

  其实,对于“首席营销官”CMO来讲,所要思考的工作远远不止于营销。

  吴晓波在《大败局》里也曾用多个案例表明巨额广告并不能带来业绩的持续向好,反而会让企业在短期爆发增长后陷入亏损的窘境。尤其是媒介触点日益繁杂的如今,上百万的营销预算砸出去,都可能泛不起一片涟漪,更不用谈转化了。

  这对于企业来说无疑是沉重的负担,如果不以客户和效果为导向,上亿的营销预算真有可能打水漂,Forrester research之前的一份报告就曾显示,如果延续以“花钱”、“流量”为重点的思路,30%的CEO将会在2017年炒掉CMO。

  为了避免花费巨大、无法保证效果,如今的CMO除了精通PR、广告投放、campaign运作以及传播规划外,还要帮助企业把握市场格局、行业走向、精准锁定用户,同时为企业在市场上发声、制造声势、占领用户心智。

  可以说,营销、客户服务、用户体验规划、数据分析及应用、产品创新、战略规划……目前关于CMO具体的职责正在不断的扩展,不同的组织有不同的安排,但建立和加快当前业务增长,为未来可持续发展铺平道路应该是共通的目标。

  因此,CMO在未来要转型为一个整合者的角色,对组织管理、资源整合优化的要求也很高。此外,对于具有全球业务的跨国公司,CMO还要管理全球不同的本地化市场的产品研发、用户关系管理等工作,任务相当繁重。

  因此,一个尽职尽责的CMO是无法直接被CGO代替的,他们所创造的不止是业绩的增长,还有诸多上述的附加价值。

  新时代的CMO,是怎样炼成的?

  移动互联网的深入发展与人工智能时代的逐渐来临改变了广大消费者的思维方式与消费方式,市场营销也迎来了变革期,传统的营销方式和渠道放在今天可能不那么见效了,因此做到审时度势,才能收获成功。

  由审时度势而创造价值,不仅需要CMO敏锐的市场洞察,还需要借助互联网时代下的人工智能营销工具进行能力升级,才能在营销行业保持“年轻的心态”,从而站稳脚跟,在业务增长之外创造更多的附加价值,远离被淘汰的命运。

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  具体来说,以下几点将助力CMO在获得营销成效之余实现价值最大化:

  1、 洞察目标用户,够精准才能实现价值最大化

  市场调研不好做,样本分散、数据太大、预算有限,因此要做到这一点,就得利用移动互联网大数据进行精准分析,通过消费者日常生活中的浏览行为对其画像。比如借助百度等平台的大数据能力,就可以让百度每天承接的亿万级别的搜索数据为自己服务。据了解,百度用户画像的标签在百万级别,大规模的用户标签可以助力实现精准营销,而精准营销意味着,CMO可以将有限的预算投向最直接的目标人群,帮助广告主达到精准获客和拓展品牌两个方面的目标,此外百度还拥有一手的消费者线下行为数据,在AI技术下,能将庞杂的线上和线下数据整合分析,进一步提高洞察含金量。让营销与最直接的受众对接,这是创造价值最大化的首要前提。

  2、 个性化创意,必须兼顾效率

  在锁定目标用户之后,创意直接影响营销效果。市场上不断有新的玩法涌现,结合百度在人脸识别、识图、声纹识别、AR等技术上的进展,落地到营销上,将为消费者创造颠覆式的用户体验。并且,通过智能创意工具,甚至可以实现规模化的创意生产,兼顾个性化与效率,以最小的成本生产无限的创意内容。

  以百度的“闪投”产品为例,将广告主的结构化数据与百度进行对接,百度通过内外部数据的智能整合,可以实现将广告主的商品和服务广告以千人千面的形式呈献给不同的消费者。人工智能掌握数据更加丰富、快速,能够更精准地把握用户当前痛点,可自动生成创意,动态匹配内容:假设你是Nike的CMO,就可以实现当用户喜欢打篮球,搜索“Nike”时看到的就是篮球鞋,当用户喜欢健身,看到的就是健身服装和护具,最大化推广效益,全方位推销产品。

  3、 顺应媒介革命,广告需要更加智慧的展现方式

  接下来的人工智能时代将是一个连接万物、唤醒万物、所有媒体形式相互关联的时代。媒介渠道的革命,也助力CMO将更多的内容展现形式予以多屏展现,而且这些屏幕都围绕在消费者周围,更强曝光、更低花费,未来传统的媒体和广告牌或将逐渐不再进入CMO的预算范围。

  生活中的每一块“屏”都可能被打通,实现全方位的拓展沟通,消费者随时随地都能与品牌实现连接。比如百度已经实现的AI智能屏技术,基于对用户长短期需求和痛点的深度理解,在不同受众面前甚至能播放不同的定制化广告。媒介技术的升级将为广告主梦寐以求的真正精准投放带来机会。

  4、 实时反馈与检测,CMO的作用才能真正可视化

  CMO需要对自己制定的营销策略进行实时效果监测与把控,这在以前是很难实现的,而对效果的追踪却是证明CMO创造价值的最直接路径。

  通过人工智能,广告主将能获得效果的实时追踪力,不再是呆板的监播照片,取而代之的是实时监播,获得的是真实的触达。此外,跨屏联动的多场景全局追踪、精准的人群画像获取、回搜率的变化都将一目了然地真实呈现在广告主面前,每一分广告费都有去向分析,让广告主掌握更多潜在受众。每一分广告费都花得明白,让CMO的投入产出更直接、明确地展现。

  如果说没有对比就没有伤害,那么通过互联网的智慧营销工具为自己的能力加码后,就将有更大的资本去面临新的市场竞争了,如果接下来每个CMO创造的价值都可以以小时为单位来衡量,那么不仅会拯救这个高危的行业,同时也让市场营销这个行业真正重唤生机。

  因此,人工智能时代的来临推动着全方位的产业革命,处于风口浪尖的CMO们只有与科技为伴、与AI为伴,才能持续为企业创造价值,在营销领域屹立不倒,才能与坚持身材管理的维密天使们一样,对得起自己那每一步的百万收入。

源自:中华广告网

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