立白重金猛推“中药典方”能否唤醒蓝天六必治

源自:中国商网 作者:陈芳 发布时间:2014-05-06 10:19
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牙膏行业黑马云南白药的成功,让本土牙膏企业看到了逆袭外资品牌的曙光,纷纷开打中药养护概念。 继两面针去年推出消痛系列中药牙膏后,不久前通过独家冠名《嗨!2014》,立白集

  牙膏行业“黑马”云南白药的成功,让本土牙膏企业看到了逆袭外资品牌的曙光,纷纷开打中药养护概念。

  继两面针去年推出消痛系列中药牙膏后,不久前通过独家冠名《嗨!2014》,立白集团高调推出了以防上火为卖点的蓝天六必治“中药典方”系列牙膏。被立白集团收购后的第八年,鲜有动作的蓝天六必治一反常态高调亮相能否赢得消费者的芳心?

  摒弃全效 突出防上火

  4月11日,中央电视台新型综艺性娱乐节目《嗨!2014》播出前,蓝天六必治耗资3088万元将“有六必治不怕口腔问题”的新广告宣传片搬上了荧幕,希望以此为八年磨一剑的“中药典方”系列牙膏造势。

  溢价近两成,耗资3088万元竞得《嗨!2014》的独家冠名权,不难看出立白集团对振兴蓝天六必治品牌的决心。要知道,牙膏市场相对于整个日化行业而言,只是一个小品类,规模也要小得多。

  值得注意的是,通过立白集团在《嗨!2014》前投放的蓝天六必治长达20秒的广告宣传片,形象代言人汪涵摒弃“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”的经典广告语,改为以“怕口腔上火,就用蓝天六必治防上火牙膏”作为开场白,可以看出,蓝天六必治这个百年国货牙膏品牌正走在转型的道路上。

  据了解,为了实施蓝天六必治品牌的转型,由汪涵代言的蓝天六必治“中药典方”系列牙膏,不同于以往产品功能的面面俱到,将主要诉求点放在了防上火、养牙龈和清口气上,通过采用中药典方口腔护理原理,清洁口腔,缓解口腔上火引起的问题,从而芬芳口腔。

  在业内蓝天六必治以生产全效牙膏著称,此次立白集团准备重新唤醒蓝天六必治牙膏为何将防上火作为主打概念?

  立白集团媒介传播总监王冬在接受中国商报记者采访时表示,公司通过调研发现,口腔上火是消费者日常生活中面临较多的问题。为此,公司将青盐、杏仁、槐枝的精华用在了“中药典方”系列牙膏上。其中,青盐具有清热、凉血的作用,可以缓解牙龈肿痛出血;槐枝具有固齿、抗菌、抗氧化的功效;杏仁可以润燥散火,具有抗溃疡的功效。希望该系列牙膏能舒缓口腔上火引起的一系列问题,从而给消费者带来持久的清凉口感。

  此外,王冬还表示,蓝天六必治品牌发展百年来,从添加薄荷脑中药成分的“老火车牌”牙粉开始,到推出第一支中药牙膏,后来拥有中药苦参成分的蓝天全效牙膏,再到现在的包含防上火、养牙龈和清口气这三款新品的“中药典方”系列牙膏,六必治始终贯彻以中药为基础的养护口腔理念。

  历史沧桑 八年磨一剑

  资料显示,蓝天六必治起源于蓝天集团,始于1911年,前身为同昌行,有着一百多年的发展历史。2005年,为了寻求更大的发展,蓝天集团投入到了立白集团的怀抱。然而,八年来,在市场上,却鲜有曾经辉煌的蓝天六必治的身影,人们似乎忘记了它的存在。

  对此,数据最有说服力。据了解,蓝天集团在我国牙膏行业的发展进程中,发挥的作用不容小觑。1957年,蓝天集团推出了我国第一支含氟牙膏。1992年我国第一支全效牙膏在蓝天集团诞生。产品不断推陈出新,靠产品引领牙膏市场的蓝天集团在1996年时发展到了顶峰,彼时我国牙膏市场有15.9%的份额掌握在蓝天集团的手中。然而,物极必反,此后蓝天集团的销量却一路下滑,到卖身于立白集团的前一年也就是2004年,蓝天集团的市场份额已经跌落至2%。此后八年,在立白集团手中的蓝天六必治也没能实现再度辉煌的愿景。

  据王冬介绍,2005年,立白集团决定收购蓝天集团时主要看中了三点,一是蓝天六必治的历史地位,至2013年其已是我国本土首个百年牙膏品牌;第二是我国牙膏市场庞大,前景广阔。根据中国口腔清洁护理用品工业协会统计,2010年我国共生产牙膏100亿标准支,并以30%的增长速度成为全球增长率最强的市场;第三,大日化是立白集团的总发展战略。为了实现大日化的目标,立白集团在2004年至2006年期间,就开始通过自创与收购等多种方式,成功进入了家居清洁、口腔护理、化妆品等大日化的几个重要领域。而收购蓝天集团则是立白集团大日化战略中一个重要部署。

  尽管彼时蓝天集团和立白集团都很看好双方的合作,但现实却并没有达到双方的预期。王冬提供的数据显示,从2005年收购时起算到2013年长达八年的时间里,蓝天六必治在立白的“呵护”下销售额比收购时仅增长了一倍。

  此外,虽然立白集团一直都在关注蓝天六必治的产品研发,但是截至目前蓝天六必治只有“中药典方”系列牙膏这一种新品推向了市场,可谓八年磨一剑。对此,王冬的解释是:“我们一直都在跟随消费者的需求,只是希望能够在合适的时机在市场中重新发力。”

  在日化行业专家张红辉看来,蓝天六必治这么多年表现不佳,既有内部因素,也有外部因素。在内部方面,走大日化路线的立白收购蓝天六必治后,运营管理体系难以在短时间内发挥作用。一个是南方的民企,一个是北方的国企,许多管理、文化理念都不一样,需要长时间磨合。与此同时,立白还面临着一系列产品线过长、经验不足等水土不服问题。

  在外部方面,蓝天六必治除了没有跟上市场的发展节奏外,还与市场竞争激烈以及当时消费者的消费习惯息息相关。前几年,说起牙膏消费者很少有买本土品牌的,都愿意选择高露洁、佳洁士等品牌。来自尼尔森的行业数据就显示,当前中国牙膏市场销售总额中,佳洁士、高露洁等外资品牌依然占据着半壁江山。这也成为了众多本土牙膏企业没落的主要原因。不过,当“黑马”云南白药出现后,市场规格已经在悄然发生改变。张红辉表示。

  竞争激烈 未来坎坷路

  自业界“黑马”、另辟蹊径的云南白药获得突飞猛进的成功后,牙膏行业刮起了一股学习中药养护口腔风。

  当前,牙膏市场上打中药牌的,不仅出现了滇虹药业、片仔癀药业等传统中药企业的身影,两面针、纳爱斯、圣蜂、黑妹等传统日化企业也都在争相布局。

  数据显示,目前我国中药牙膏已占有超过17.5%的市场份额。此时,蓝天六必治花重金推“中药典方”系列牙膏,可以说是顺势而为。

  问题在于,以云南白药、舒适达等为代表的牙膏已经深入人心,他们的卖点都是减轻牙龈出血、缓解牙龈疼痛、抗敏感等,作为后来者的蓝天六必治“中药典方”系列牙膏能从其口中夺得多大市场份额?

  在张红辉看来,蓝天六必治现在发力中药概念,是必然之举。因为在云南白药的带动下,中药养护口腔的概念已经深入人心,再不发力,以后就更没机会了。云南白药的发展是凭借定位清晰才另辟了一条通往成功大道的捷径的。这意味着,一个牙膏新品想要让市场认可首先必须要定位清晰。

  对于蓝天六必治而言,作为老牌牙膏品牌,它有厚积薄发的基础,未来能不能做好还要取决于整个集团给予的支持力度以及团队的执行力。

  不过,从目前立白天猫旗舰店蓝天六必治“中药典方”系列牙膏组合装的销量看,其想要获得消费者的芳心,恐怕还需要做出很多努力。天猫旗舰店数据显示,自去年年底推出以来,销量最高的六必治中药牙膏3支套装的总销量仅为141件。

  王冬告诉记者:“在一线城市被外资品牌占据的情况下,蓝天六必治准备将重点市场定位为二线城市,并将渠道逐渐下沉到三四线城市,赶在外资品牌之前占领一线城市以外的广阔市场空间。”

  可以肯定的是,现在的牙膏市场已经不同于以前,落后太久的蓝天六必治能否追得上,只能交给时间解答。







 

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