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迪士尼做好了进入全球最大市场的准备吗?

源自:好奇心日报 作者:邓若虚 发布时间:2014-12-26 10:11
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这个名单会随着公司经营、市场和趋势的变化而变化。我们会关注它们,也会关注它们的竞争对手和合作伙伴。

  迪士尼,你是更看重新市场,还是更看重新消费者?

  迪士尼今年的成绩单无疑是漂亮的,2014 年的财务表现有史以来最佳。本来要在 2016 年卸任迪士尼 CEO 的 Bob Iger 获得了延期两年的合同续约,他在任期间,迪士尼的总营收连续四年破了纪录。你在电影院、假日的去处,以及各种小孩的床头柜上都可以看到这家公司今年的作为和成绩,《冰雪奇缘》给他们带来了太多的好运气。

  这家公司明年准备来中国好好干一番。今年迪士尼与 SMG 签订了相关合作协议,上海主题公园即将开幕,迪士尼需要做好进入中国这个全球最大的市场的准备,而它接下来要经历的事情,还都只是头一遭。

  从美国大本营看来,新消费者也是一个大问题。跟以往收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业这三家内容制作上不同,今年的并购是奔着新消费者去的,年初与 BuzzFeed 的 10 亿美元谈判告吹,到了今年 8 月,BuzzFeed 的估值到了 8.5 亿元,溢价 20% 不到,迪士尼本不该失之交臂。迪士尼转而收购了 YouTube 的短视频内容制造商 Maker Studios,把未来放在在线业务上,与收购 BuzzFeed 的意图相似,他们的目标放在更多的年轻消费者身上,并且希望缩短与这一批新消费者之间的距离。

  最基础的传统电影业务仍然是亮点

  今年的迪士尼给人的印象非常清晰,它的关键词是由《冰雪奇缘》、《星球大战》和《超能陆战队》三部电影组成的,最基础的传统电影业务仍然是亮点,并且今年以前发挥了更大的作用。《冰雪奇缘》的全球票房收获了 12.7 亿,成为了有史以来第五卖座的电影。以这部电影的形象为起点,迪士尼在今年细致地布局了 DVD、音乐专辑、衍生品、主题公园等每一个环节榨取利润点,这是它们最后成功的原因。

  像这样的电影迪士尼今年并不止推出这一部,今年票房最高(7.7 亿美元)的电影《银河护卫队》,以及收得 7.5 亿美元的《沉睡魔咒》同样是迪士尼今年的作品。连同明年上映的《星球大战》,都会在让迪士尼这两年过得相当不错。

  不过与其说今年迪士尼的成绩是花费了比以往更大的努力,不如说这是从以往几次收购的最终“收成”,尤其是 2006 年对皮克斯的收购。由于收购之后,皮克斯本身的电影《汽车总动员 2》和《怪兽大学》遭遇不理想的口碑和票房,不少人一度认为这 74 亿美元的收购是一次错误的决定。但是《冰雪奇缘》的出现,以及票房在北美持续走高的《超能陆战队》让更多的人看到,约翰·拉塞特的出现其实挽救了原本在走下坡路的迪士尼动画部门。今年 11 月,拉塞特也带着他对未来的规划来到了上海,告诉大家他已经对明年做好了充分的准备。

  主题公园度假村看起来只能寄希望于新市场了

  比起有明显增长的影视娱乐部门,主题公园度假村部门今年四个季度都表现平平,增长幅度不大。最重要的本土主题乐园的客流量虽然有上升,但迪士尼今年对主题公园花掉了很大的一笔钱,斥资 10 亿美元研发 MyMagic+ 服务系统在奥兰多迪士尼度假区进行测试,用于收集游客数据和人流监控,提高主题公园内的客流速度和工作效率,甚至希望将来应用在博物馆、动物馆、机场和购物中心,但这个试验的成效如何,在今年并不明显。

  香港今年也并不乐观,尽管第一、二季度的迪士尼财报中都提到今年香港的游客数量有所增长,但是整体的旅游市场都在下降,近年黄金周时段,内地游客赴港的人数一直在下降,根据香港零售管理协会公布的数据,香港的零售商销售额跟去年比平均下降了 30%-40%。香港迪士尼从 2005 年开园到 2012 年才开始首次盈利,客流量的增加大多是由于当时内地游客的增多,香港整体的旅游市场下降对迪士尼来说是个坏消息。

  东京迪士尼和巴黎迪士尼是截然相反的情况,前者本土化做的好,年年盈利,客流大部分都是日本游客,并且具有很高的“回头率”,后者则因为预算失控和文化冲突的原因,连年亏损,从 1992 年营业以来,负债 17.5 亿欧元,不过今年欧洲迪士尼股份公司获得了迪士尼 10 亿欧元的融资,最终成效仍然是一个未知数。

  上海的迪士尼主题乐园正在布局中,它的面积会是东京迪士尼乐园的两倍,香港迪士尼的三倍,总共 390 万平方米,投资约 55 亿美元(约 341 亿人民币)。最近资本市场对迪士尼的概念股关注度也在提升,不少证券分析师估计客流量将达到 3000 万人次,并且为上海带来 336 亿元的经济增量。主题公园自然也会带动电影本身,以及消费产品部门的提升。

  特许经营市场也会是一个增长点,这是迪士尼推广消费品的,这家公司每年都会敲定一些热卖电影的角色作为长期的消费产品进行推广,比如米奇、白雪公主、玩具总动员的玩偶,其它影片的衍生品则只会出现在短时间的宣传期内,主题公园也会推动特许经营市场的发展。

  迪士尼有多了解中国?

  好莱坞每年生产数百部电影,能够进入中国的分账片有 34 部,那还是在两年前,2012 年前,这个数字是 20 部,更多的电影被挡在门外。狮门影业今年的《饥饿游戏 3》本来要在中国同步上映,目前也取消了亚洲行程,宣布延期,原因并不明确。对于迪士尼这样一家倡导欢乐和美好家庭价值观的公司来讲,被拒绝的风险自然小了很多。今年的几部大片《冰雪奇缘》、《银河护卫队》、《沉睡魔咒》都有在中国上映,《超能陆战队》也已经确定了上映的档期,但是它要考虑的还有更多。

  另一家电影公司环球影业在中国的项目――今年开始在北京通州投入建设的环球影城也并不是一帆风顺,它从 2001 年左右就启动了调研工作,但一度因为“文化侵略”的原因没有被批复而一度搁浅,今年再度重启。广电总局视听节目管理司在前几个月也下发了相关“先审后播”政策,要求网络剧引进剧需要通过审查才能正式上映,这对腾讯与 HBO 签订独播协议也会是一个障碍,迪士尼要在中国市场大干一番,也需要了解中国的凡此种种。

  迪士尼的电影 1930 年就已经在中国上映,但是它进入中国的道路并不顺畅,直到今年才以完整面目呈现在中国面前。从建国开始到改革开放十年之后,迪士尼在中国内地是沉默的,直到 2005 年之后,很多中国人才注意到迪士尼这家公司作为庞大传媒集团的存在。接下来,迪士尼在你中国要面对的事情,也许很多都是头一遭。

  迪士尼有多了解未来?

  除了这些外在因素,它还需要考虑自己的问题――它是不是已经了解未来的消费者?迪士尼的老问题,迪士尼互动部门尽管今年有所起色,但是在营收方面仍然是落后的,这是信誓旦旦地说要通过《冰雪奇缘》在未来五年内赚钱的 Bob Iger 需要担心的另一个方面。未来的消费者或许已经不在电影院,不在电视屏幕前,面对的可能是手机、电脑,并且热衷于游戏。比起主题公园、影视娱乐和消费品这些较为传统的业务而言,互动部门负责的可能才更是与未来挂钩的业务。

  今年 3 月,这个部门裁员 700 人,约占全球迪士尼员工总数的 26%,迪士尼合并了移动游戏和社交游戏业务,决定将年度游戏产量减少 50%。这个部门最近几年遭受了逾 10 亿美元的亏损,2010 年迪士尼斥资 5.63 亿美元收购的游戏公司 Playdom 也受到了影响。幸好有一款叫做《迪士尼无限》的沙盒游戏,让这个部门在今年的表现尚可。

  他们需要更大的动作,无论是调整广告策略,还是推出更加有吸引力的产品,它的前提是了解未来的消费者都需要什么。

  所以,它们想到了“更直接地面对观众”

  “影院拥有顾客,我们没有。”就在这个月,迪士尼的 CEO Bob Iger 在接受媒体采访的时候表达了这样的担心。“他们是沃尔玛的顾客,不是迪士尼的顾客。”

  应该如何面对未来的消费者,这已经是迪士尼意识到了的问题。今年对 YouTube 段视频内容制造商 Maker Studios 的收购最终便可以做到跟未来的消费者缩短距离,这是迪士尼目前可以采取的对策。他们希望更加直接地面对观众,并且希望通过 Maker Studios,更加直接地面对年轻人,更加容易知道需要什么内容,也更加快速地把年轻人喜欢的东西用到自己的产品上去,这是一家公司在思考未来消费者的时候的一般思路。

  今年迪士尼推出了 Disney Movies Anywhere 这款 App,供人们随时拿出手机观看迪士尼、皮克斯和漫威的电影,也是在拉近跟观众的距离。当然,道理是摆在了那里,去掉更多的中间环节,直接跟消费者打交道怎么说都是好事,但是怎么才能让消费者最终选择自己的产品是迪士尼未来要面对的问题所在。

  看看迪士尼今年都发生了什么大事

  1. “冰雪奇缘”大卖

  3 月,《冰雪奇缘》DVD 和蓝光碟销售首日 329 万张,登顶美国尼尔森家庭影片销售榜单 Top 20,销售量是其它 19 部之和的 3 倍;5 月,公主玩偶大卖,迪士尼为此还宣布过“限购令”;8 月,原声碟销量 269.6 万张,位居美国上半年专辑销量第一,单曲销量位居美国单曲销量第五;截至目前,这部成本只有 1.5 亿美元的电影最终票房是 12 亿美元。

  2. 迪士尼与 SMG 合作

  迪士尼与上海文化广播影视集团长期合作,业务包括电视创意开发、电影联合制作、内容发行和营销合作等领域。炫动卡通频道和纪实探索电影《诞生在中国》也正在开发中。

  3. 迪士尼主题乐园发布手环 MyMagic+

  斥资 10 亿美元,研发 MyMagic+ 服务系统,在奥兰多迪士尼世界度假区测试,用于收集游客数据和进行人流监控,期望以后会用在博物馆、动物园、机场和购物中心等。

  4. 迪士尼布局上海主题乐园

  首期项目占地 390 公顷,预计投资 295 亿元,预计在 2015 年 1 月 30 日完成施工,最早于国庆节完工。11 月,迪士尼公布了配套的主题酒店、大型购物餐饮娱乐区和配套休闲区的规划,也开始了招募迪士尼乐园的演员。

  5. 发布《星球大战 7》新动向,展开宣传

  工业光魔成立伦敦部,专门负责该电影的特效;预告片、拍摄场地等信息陆续发布,这是迪士尼明年最重要的电影。

  6. 与 BuzzFeed 谈判破裂,收购 Maker Studios

  Maker Studios 是 YouTube 上的一个短视频供应商,为全球 55,000 个频道制作和发布视频,月点击量达 55 亿次,迪士尼高层表示希望可以将其做成漫威这样的品牌。此前,迪士尼与 BuzzFeed 进行过一次谈判,希望以 10 亿美元收购,最终谈判告吹。

  7. 迪士尼调整互动部门

  迪士尼互动部门裁员约 700 人,约占其全球员工总数的 26%。此外,迪士尼合并了移动游戏和社交游戏业务,并决定将年度游戏产量减少 50%。迪士尼互动最近几年遭受了逾 10 亿美元的亏损,该公司过去两个季度之所以能够扭亏为盈,主要归功于《迪士尼无限》。

  明年还有些什么?

  明年的迪士尼,有什么可以期待的?《星球大战》。

  这是最容易让人联想到的。《星球大战》是迪士尼以 40.5 亿美元买下卢卡斯影业之后的重头戏,今年已经分别放出预告片、App 游戏等信息进行预热。乔治·卢卡斯的《星球大战》在 1977 年上映,在当时的票房是 7.7 亿美元,是一大盛况,多年系列下来,已经在全球积累了数目庞大的星战迷。如果这个系列的上一部距离现在已经有六年,对现在的迪士尼来说显然是一座正待充分开发的金矿。对了,还有很多人期待的《复仇者联盟 2》。

  除此之外,在动画片方面,从约翰·拉塞特在今年 11 月来上海时所介绍的那样,明年迪士尼和皮克斯的电影都有全新的准备,包括有着新鲜想法的《头脑大作战》和《恐龙当家》、公主电影《摩阿娜》、新的续集《海底总动员:寻找多莉》。

  上海主题公园的开业也会是迪士尼明年的重点,11 月迪士尼公布了其配套主题酒店、大型购物餐饮娱乐区和配套休闲区的规划,里面会有占地 4 万平方米的步行街区“迪士尼小镇”,拥有 800 间客房的玩具总动员酒店,以及首个海岛主题园区“宝藏湾”,预计在 2015 年 1 月 30 日完成施工,最早于国庆节完工。

  迪士尼找准了方向,它可能还需要更多的运气

  所以,从今年的收购、新片规划和部门调整来看,如果这家公司已经做到好了面对未来的消费者和市场的准备,迪士尼今年所取得的不错成绩都只能称作助跑而已。Bob Iger 2018 年才会卸任,董事会和投资人都对他在这两年能做出更多的事情有信心。那些越来越多的喜欢耗在网上,或者使用手机的消费者,以及中国的消费者会是迪士尼明年碰到的棘手问题。除了华纳、福克斯、环球影业、索尼影视娱乐、派拉蒙这几大电影公司竞争对手之外,外来的资本进入也多少会对迪士尼构成一些威胁,比如之前谈判并不成功的孩之宝对梦工厂动画的收购,不过这并不是这家公司最需要担心的地方。

  它还需要继续保持一些创新的能力,好在今年它并不缺乏,比如 Hyperion。Hyperion 是已经运用在《超能陆战队》上的渲染技术可以做到让动画片的光线更加自然,以后会成为迪士尼和皮克斯制作动画片的基础,也在提高行业制作动画片的技术标准。在这方面,迪士尼仍然是这个行业里领先的势力。

  Top 15 包括:苹果、Google、百度、阿里巴巴、腾讯、亚马逊、迪士尼、麦当劳、星巴克、耐克、小米、宜家、优衣库、万达和万科。这个名单会随着公司经营、市场和趋势的变化而变化。我们会关注它们,也会关注它们的竞争对手和合作伙伴。

源自:中华广告网

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