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敬告电商巨头:自己造的节,含泪也要过完

源自:创业邦 作者:顾泽辉 发布时间:2015-11-10 09:27
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口水战太多了,文案撕逼也渐渐让人审美疲劳,该来点实在的了

  今年的双十一电商大战有点怪。双十一,本是一个光棍节衍生出的网购节日,时至今日却早已失去了原有的底蕴。比起往届双十一,今年各大电商的动作可谓是一波未平一波又起:有天猫携手冯小刚的群星水立方晚会;有京东的‘京’喜夜”大型竞歌晚会;还有层出不穷的文案大战。

  不可否认,双11的最后战果可以看成是电商行业一年的晴雨表,各大厂商焉有不卖力之理?太多人需要一场胜利了,甚至可以说,一场场既定的胜利,已经在公关和策划岗的通宵奋战中有了雏形。

  在大街小巷,在候车厅飞机场,在…..一切广告位,几乎都有双十一的身影。照常理来看,这场网购招牌节日必然将创造新的交易额之最,以及各种维度的新纪录。但是很奇怪,我却在这场电商界轰轰烈烈的年终大考中没来由的感受到了一种焦虑和不安。

  追本溯源,有几个问题让我久久无法释怀。

  什么是双十一?

  脑海中浮现出这个问题的瞬间,我想到了一只黑猫,然后才是所谓的光棍节。是啊,曾经作为“反情人节”而为我们所熟知的双十一,现在已经成为了电商巨头们口水大战的起点。似乎已经没有任何一家电商平台还记得,或者还试图去记得,双十一是属于单身的节日。至少从宣传海报和文案上,我们看不到原来那个双十一应有的氛围。

  营销这档子事确实已经占据了互联网的半壁江山,但是在电商行业内,营销创新的脚步却似乎在不断放慢,每年必打的“价格战”、“口水战”早已让消费者麻木。如何提升消费者的购物体验却始终成为行业老大难。现在,各大电商就连“光棍节”这个可以利用的话题都弃之不顾,义无反顾的投入了撕逼秀下限。

  当双十一失去应有的内涵时,它将会何去何从?

  “价格战”沦为营销工具 爆款锚定策略已现瓶颈

  印象里最牛逼的价格战还要数格力、美的掀起的“空调史上最大价格战”:2014年,格力宣称“20年首次发起空调价格战”,美的则宣称“30年一遇的龙卷风”。奥克斯、志高紧随其后,迅速在部分区域市场上跟进,奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语,志高空调则高喊“裸价豪礼,心花怒放”。不断的你来我往和降价幅度着实让消费者享受到了福利。先不论价格战对宏观经济和二三线品牌的的影响,至少消费者对这次价格战喜闻乐见。反观现在,各大电商平台掀起的所谓价格战,往往是蜻蜓点水,早已让消费者失去了耐性。

  利用锚定效应已经不是一个新鲜的营销手段了。每年双11爆款比价已成为了一种惯性,电商平台间通过爆款低价抢得流量,再通过其他品类,或者凑单福利去捆绑销售高毛利商品实现盈利的手段屡见不鲜。其实,这种策略已经被沃尔玛等线下商超玩烂了。

  曾经,沃尔玛一瓶水只赚不到五分钱,但是百货出身的人都有所耳闻,沃尔玛最高利润超过75%!而这背后的逻辑就是锚定效应:大幅度降低日用品利润,然后通过其他商品组合进行营利,并以此收取高额的品牌入场费用。

  拜电商行业所赐,线下零售早已现出了颓势,原因就是互联网时代让“锚定效应”不好使了,你家数码便宜我就买数码,他家的家电便宜我就去买家电,对于消费者来说,买便宜货只需要多申请几个账号即可,捆绑式盈利模式不灵了。爆款产品低价出售的吸睛策略,早已被互联网所颠覆,电商平台却还在矢志不渝的“炒冷饭”,是不是多了点自欺欺人的意味?

  的确,在营销学上有一种观点,认为公众的群体智商很低,而且非常健忘。于是各类以价格战为名的战役如雨后春笋般出现:“我全网最低”、“我永远比你低”、“你比我低我就赔”等等各种促销噱头层出不穷。 当最强之矛刺向最强之盾时,会发生什么?

  别扯了,在价格PK这件事上,永远都只有唯一解。互联网时代让信息不对称成为了过去时,而公众恰恰是最爱打脸的,互联网普及程度如此之高的今天,很少有人傻到不知道比价软件的存在。现在,是不是应该去挖掘一些新鲜的营销切入点了?

  以“价格战”为名的营销噱头,早晚会被时代所淘汰。

  物流配送老大难是否将成为永恒的不可抗力?

  根据国家邮政局最新预测,今年全行业双11快递运量将达到7.6亿件,比去年增长40%,最高每天的处理量可能突破1.4亿件。而物流滞后问题必将导致退换货几率大大增加,客户体验大打折扣。

  让我们先来分析一下双11物流大爆发的形成原因….事实上,这完全不用分析:双11让很多很多本该在十月、十二月进行消费的用户把购买需求积攒到了11月11日当天......说起来也心疼电商巨头们,自己“造的节”,含着泪也要过完。

  的确,每年双11最忙的除了各大厂商以外,就要数长途跋涉的快递小哥们了。随着网购趋势不断增长,快递人员的工作量面临着极大的考验。毕竟,每个人的体力有限。也就在不久前,某36岁快递工作人员因为工作没时间休息导致了猝死。虽然这是个例,但是话说回来,快递人员的超高工作量绝对是一个毋庸置疑的事实。

  此外,商品出货送到用户手中的最后一公里尤为关键,如果说前两年还有消费者会为价格噱头而买单,那么每年双11积攒下来的糟糕物流体验已经让消费者们开始关注起商品配送速度,是否能快速收到货,才是消费者关心的重中之重。

  个性化快递服务成下一个风口?

  送货快慢这档子事已经成为了本届双11各大平台营销的新兴切入点,各种当日达层出不穷。先不论这种模式能否普遍执行,从消费者角度来看,有时候他们需要的并不是“飞一般的感觉”,而是在最合适的时候收到产品。在十一黄金周等重要旅游节日,消费者下单后往往会身处异地,这时候如果可以酌情调整配送时间就再好不过了。在这一点上,国美在线今年的“约时达”有了一些先见之明,但是重中之重还要看企业的实际执行力。

  以“约时达”为例反推,究竟是不是每件产品都有必要所谓的“当日达”呢?如果可以寻找到新的配送逻辑,也许可以优化现有的物流配送体系。

  O2O执行力几何?

  就传统电商行业来讲,所要突破的瓶颈无外乎三点:品质、价格、物流。

  在阿苏合作后的首个双十一,“天猫服务台”出现在公众视野。根据天猫新闻稿显示,天猫服务台将陆续进入苏宁所有1600家门店。凡是在天猫购买的手机和数码产品,均可在苏宁门店的天猫服务台内直接检修,消费者在天猫电器城所购买的商品还可以直接在天猫服务台完成退换货。

  但是问题来了,天猫服务台的执行力到底如何?要知道,在大企业内跨部门协作都是十分困难的,天猫服务台的具体分工机制还是难免让人持观望态度:在服务台提交问题产品后,如果N个工作日得不到回应又该如何?有没有必要设立更高级的一个监管岗和反馈机制?

  客观来讲,天猫服务台这种创新模式还是很值得期待的,如果这种模式得到了普及,另一家零售转电商的巨头国美或许也将从中得到一些启发。

  客诉,何时才能和消费者将心比心?

  再来看看历年的客诉问题,中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示,2014年共接到用户投诉逾10万起,网络购物投诉就占到全部投诉47.55%而退款问题、网络售假、虚假促销、网络诈骗、质量问题、退换货物、订单取消、发货迟缓、账户被盗、售后服务则成为了 “2014年上半年的"十大网络购物热点投诉问题”。

  据监测数据显示,2014年,单件投诉纠纷涉案100-500元区间的投诉金额占比最大为37.56%,其次是单笔100元以下为22.97%,而1000-5000元竟然达到了19.90%,500-1000元12.93%。网购投诉这个老大难的问题究竟该何去何从?

  电商平台的客诉问题大致有两类:自营产品和入驻商家。自营类产品的客诉问题相对比较容易,一些判断依据和流程也比较健全,但是涉及到入驻商家时,平台客服有时就会陷入心有余而力不足的两难境地,一方面消费者、商家、平台客服信息不对称,另一方面平台的监管机制难以完全覆盖所有客诉场景,很多问题无法准确可观的责任到人。事实上,有人的地方就有意欲,在这个大染缸里没有一种逻辑可以去解释客诉的目的是否单纯。客诉问题,是平台和消费者短时间都无法消除的“难言之隐”。

  扯了这么多,我的结论其实很简单:电商巨头们近期的种种行为或许已经偏离了正轨,而电商行业存在的种种诟病没有伴随巨头们的成长得到妥善解决。对巨头、对创业者、对希望迈出创业之路第一步的人来说,解决行业遗留问题才是企业发展的终极目标和制胜法宝。

  口水战太多了,文案撕逼也渐渐让人审美疲劳,该来点实在的了。


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