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重磅,联合利华广告“零预算”!

源自:成功营销 作者:佚名 发布时间:2016-01-26 09:33
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联合利华未来将不会根据前一年的营销支出制定新一年的营销预算,品牌经理将从零开始,规划一切营销支出。

  2016年1月19日,联合利华CEOPaulPolman在给分析师和投资人的一个演讲中宣布,将在全球推行营销“零预算”,也就是说,未来将不会根据前一年的营销支出制定新一年的营销预算,品牌经理将从零开始,规划一切营销支出。联合利华希望借此举提高营销的效率。

  此前,联合利华就表示,将从2018年起在品牌和营销上面减少10亿英镑的支出。现在,看来是要动真格的了。

  业绩下滑,不得不开源节流

  这也是一个无奈之举。刚刚公布的联合利华2015年财报显示,尽管2015年最后一季度的销售提高了4.9%,全年销量提高了4.1%,但净利润下降了5%至75亿美元;同时,它的食品业务依然在苦苦挣扎,2014年,联合利华曾经把它的食品业务打包到一个业务部门,希望藉此提振市场表现,但在发达国家,食品业务整体仍在下滑。

  2014年,联合利华在泰国已经尝试过“零预算”,结果整体支出减少了2%。但整体上,2014年联合利华的营销支出是在增加的,提高了0.2个百分点,占到销售的15%,总支出为87亿美元。另一方面,按照联合利华CEOPaulPolman对市场的判断,2016年的挑战和不确定性比2015年更大,加上股市动荡,气候变化等诸多因素,面临的市场环境将更为艰难。据首席财务官GraemePitkethly表示,实施“零预算”之后,将采取一种“功能模式”(functionalmodel),减少在全球营销和人员上的支出,预计每年将为联合利华节省超过10亿美元。

  一边是节源,一边向营销要效率

  据PaulPolman表示,“零预算”的根本目的并不是要减少营销支出,而是要提高营销效率,未来,在一些个人护理品牌上的支出依然会维持在一个“较高的水准”,尤其是此前4亿美元收购的一些个人护理业务,在投入上依然会占到销售的很大一部分。

  在演讲中,PaulPolman提到,提高营销效率,主要包括几个方面:一是强化创新漏斗(innovationfunnel),二是缩短创新周期的时间;第三是提高数字化能力。2015年,联合利华在数字化上的支出占到了总体支出的24%。第四是提高新品发布的频率,并尝试一些新颖的、更为个人化的沟通交流形式。

  “通过把移动放在首位,注重更有效地与消费者随时随地进行互动,我们的数字营销能力将上一个新台阶。”PaulPolman表示,同时,利用联合利华个人数据中心的数据,以及UnileverFoundry的一些行业前沿的新模式,例如利用人工智能与消费者进行实时和个性化的对话,将之前的大众营销(massmarketing)转变成个人营销(individualmarketing)。

源自:中华广告网

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