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如何提高写产品文案的能力呢?

源自:知乎 作者:Lachel 发布时间:2016-01-27 15:11
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一名好的文案,他的价值不在于下笔时的灵机一动,而在于数以年计的积累和思考。一篇优秀文案的背后,是你所看不见的,对于这个群体的深入理解,对于用词的精确把握,对于消费者心理的体察入微。

  产品文案三要素:产品,品牌,消费者。

  好的产品文案,就是这三者的结合。

 

  以一双运动鞋为例,讲一下这张图:以一双运动鞋为例,讲一下这张图:

  产品——核心是利益点。就是产品的特点,以及能够带给消费者的好处。

  例如:这双鞋用了怎样的材料,怎样的拼接手法,这种材料的特点是什么,减轻了多少重量,透气性加强了多少,用了怎样的配色,以哪一个系列为模板,与哪一个明星有联系,向哪一款经典款致敬,等等。

  品牌——核心是情感。就是产品的符号价值,品牌调性,以及能够唤起消费者何种情感和心理。

  例如:这双鞋的风格是前卫、街头还是运动,是不是当前正流行的风格,拥有它可以令你得到周围人群怎样的评价,等等。

  消费者——核心是需求。以上两者,都是为消费者需求服务的。亦即:消费者为什么要购买这双鞋,他最看重的点是什么?他是不是哪个明星的拥趸,是不是哪支球队的球迷;是迷恋某种风格,还是追逐流行;是追求功能至上,还是希望得到认可?是重视性价比,还是为了标榜自己的个性?等等。

  每一个消费者都可能有许许多多的需求,其中必然有着强弱之分。一条好的产品文案,就是抓住消费者最强的需求点,用他喜欢的语言,把产品的利益点和品牌的调性传达给他。

  下面分点详谈。

  一、产品

  产品跟消费者需求是对应的。文案的本质,就是帮助消费者解决问题。一个需求对应一个利益点,正如同一个问题对应一种解决方式。

  这里要提到一个关键词,那就是「放大」。

  找到消费者需求之后,你要做的,是深挖这个点,细化到情境、体验、感受、以及解决方式。标准的模式是:(消费者)会在怎样的情境产生这样的需求?他的内心感受是怎样的?产品的哪一个属性可以帮助他解决这个问题?解决之后他的状态会是怎样的?

  将上面这整个过程,用他能接受的语言讲出来,就是一条合格的文案。

  为什么呢?原因有二:

  人的记忆有两个特点,一是有限的,二是模糊的。对于某个事物,它越特殊,越与众不同,越背离我们的认知,就越容易吸引注意力,被我们记住。另一方面,随着时间推移,我们会淡忘事物的属性、参数,只会留下一个模糊的印象。而在这个印象的塑造中,我们对这个事物的第一感觉,起到了非常重要的作用。

  因此,无限放大一个特点,可以使产品更容易被记住。调动的感官越多,越容易被记住。因此,当你在想象一个情境时,可能需要调动到视觉、听觉、触觉,记忆的饱满程度远远高于一段文字,也就更容易留下长期记忆。因此,「把1000首歌装进口袋」,就比「容量高达4G」更吸引人。

  二、品牌

  对于这样的文字,你一定不会陌生。

  「至臻追求,完美音质」「极致手感,纤细丝滑」「卓越品质,不断创新」「炫彩视界,尊贵享受」……诸如此类。

  我们都知道这样的文案毫无意义,根本没人会记住。但你有没有想过,为什么这些没有意义的文案,会一直存在于我们的视野呢?

  广告主未必不知道「戴上耳机,如同置身音乐会」要比「至臻追求,完美音质」好得多,但他们为什么还是选择了后者呢?

  我的第一份工作,是给某国际品牌的宣传物料做翻译和润色。当时他们给的材料,大概就是上面那种样子,我全部给译成了人话。

  然后我的主管看完后,对我说,全部改掉,改成对仗的四字词。

  我问,为什么?

  主管的回答是这样的:这段文案并不需要起到传播的效果,它的目的是让人留下高大上的印象。如果全部写成日常语言,就不高大上了。

  这段对话令我记忆犹新,我开始觉得,也许甲方其实并不像我们想的那样蠢。

  如果一个品牌的文案,反复使用「悦享」「愉悦」这些关键词,你就会倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌;如果反复使用「至臻」「尊贵」,便会倾向于正式、商务范。很多时候,他们并不是要求你记住,而只是要在你的潜意识里打下一根楔子而已。

  这就是所谓的「品牌调性」。

  我说这些,并不是要表示「至臻完美」好,相反,我觉得它们都是一堆【和谐】。但是,很多时候,文案是会有联想的。有些文字,会令你觉得朴实、厚重、刚健;有些文字,则令你感到轻灵、活泼、优雅。并不是一味地接地气就好,接地气很多时候意味着亲切,但也许这个品牌就是要端着呢?

  这里提一个关键词:统一。就是文案跟品牌的调性要统一。

  当然,这不是让你在写文案的时候,写什么「智掌天下」「纵览商机」,而是,让简约的归简约,让华丽的归华丽,该严肃时挺得起身板,该放松时卖得了萌。

  三、消费者

  同样一双运动鞋,在微博,你可能会这样写:

  麂皮拼接帆布,结实透气,轻便耐用,重量减轻9%,蓝白灰的配色复古而又时尚,流畅的线条令你成为瞩目焦点。而如果是在一个专业的论坛,或许只需要这句话:

  David Hockman 挚爱战靴,26年后限量复刻!便可以令你的消费者趋之若鹜了。

  这看起来似乎非常简单,但这仅仅是最简单的例子。

  这些资料几秒钟就能查到,甚至会直接写在Brief里面,而专业论坛用户的需求也一目了然。但更多的时候,你或许完全不了解你要写的产品,完全不了解你面对的消费者。你不知道他们是怎样的一群人,有怎样的习惯,喜欢什么文风,最需要的是什么。你不知道他们之间是不是会用术语来交流。甚至有时候,你要帮助你的消费者,找出他自己都没有意识到的深层次需求。

  这个时候,你能做的是什么呢?学习。

  一方面,大量地查阅资料,对产品进行剖析、对比;一方面,到你的消费者最聚集的场所,看他们的言论,学习他们的用词,找出他们最在意的问题,混进去,成为他们的一员,跟他们交流,彻底成为这个产品的用户。

  这就是文案人的门槛。一名好的文案,他的价值不在于下笔时的灵机一动,而在于数以年计的积累和思考。一篇优秀文案的背后,是你所看不见的,对于这个群体的深入理解,对于用词的精确把握,对于消费者心理的体察入微。

  所以,这也就是我常对新人说的:一名好的文案,需要的绝不仅仅是文笔和创意,更重要的,是积累和嗅觉。前者,决定了你写出来的东西是否能打动你的目标受众。同样一篇长文,同样一个穿越梗,有人写出来可以令人惊叹「他比女人还了解女人」,有人写出来就是满满的貌合神离,究其原因,只是因为写出来的东西,跟受众说话的方式,有着那么一层薄薄的隔膜。而这是天赋和灵感都无法弥补的,只能靠放下身段,让自己去成为受众的一员。

  而后者,决定了你能否在短时间内,提高自己的积累,举一反三,直抵受众的内心。所谓有灵气,大抵就是这样。

  我做时尚品牌的时候,跟同事一起扛回几斤重的《VOGUE》《瑞丽》《昕薇》,一页一页地翻,研究里面的描述、写法、词组;看各式各样的时装周照片;泡各种网站、论坛,研究搭配和每一年的潮流。做汽车品牌时,我们翻遍了几个汽车网站的帖子,对车主提到的问题做了大致的数据统计和分析;学了一大堆术语,甚至借了真车(买不起)去体验……你知道百公里加速5秒和6秒有什么差别么,真的有哦。

  做地产的话,你就得知道容积率的意义,不同层数对住户心理的差别,路段的特色和气质,户型的优缺点,项目的利好信息……诸如此类。这个靠才华是没有用的,全靠积累。

  而这一切,只是为了一个词:沟通。

  在消费者面前,你就是专家,你要比他更懂产品。你不能让他觉得你是外行,你要说服消费者,首先就要得到他的认可和赞同。

  总结一下。

  产品——利益点——放大

  品牌——情感——统一

  消费者——需求——沟通

  大概就是这样。

源自:中华广告网

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