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面对公关危机,企业该如何利用自媒体反击?

源自:百度百家 作者:佚名 发布时间:2016-02-19 10:29
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在这个人人皆媒体的时代,微信、微博等新媒体渠道的崛起真正做到了话语权的平等。每个公司都是自媒体,每个公司都应努力成为自媒体——小米联合创始人黎万强。


 

  2月15日,春节假期才刚刚结束,一篇题为《真相:杨元庆是合格的CEO吗?》的微信文章在朋友圈刷屏,短时间内阅读数就达到了10万+。文章出自迟宇宙的个人微信公号“商业人物”。


 

  迟宇宙先后在《南方周末》、《经济观察报》、《新京报》等知名媒体工作,对企业有长期关注。在自媒体时代来临之时,顺应潮流,加入了内容创业的大军。迟宇宙的文章抨击了杨元庆作为联想CEO,将联想的业绩带到了有史以来最差,不断裁员,官僚体系复杂等。

  仅仅一天之后,微信认证为“联想(北京)有限公司”的公众号“不停联想的人”发布了题为《你是一名合格的自媒体人吗?》的回应文章,正面回应了迟宇宙的一系列质疑。


 

  在这个人人皆媒体的时代,微信、微博等新媒体渠道的崛起真正做到了话语权的平等。若在几年前,谁也不会想到,一个个人能和一家企业在同一个平台上你来我往的唇枪舌战。个人相对于企业来说,完全可以算是弱势群体。如今,因为新媒体的发展,个人的声音得以放大,企业不得不重新审视每一位用户的声音,因为每一个个人的发声,都有可以酝酿成一场企业的危机。

  婉约派:以理服人,以事实反驳

  其实联想近几年受到的质疑并不少,而迟宇宙不幸成为了第一个遭到反击的自媒体人。联想此次的回应颇为巧妙,首先,发布渠道并不是联想的官方公号,而是一个同样拥有联想认证的“小号”,某种意义上而言,这个具有联想官方背景的公号,其实和联想的官方大号并没有什么本质区别,之所以选择用这个号发布回应文章,擅自推测,一来也许并不想此事过度放大,毕竟联想这几年业绩不佳的确是事实;二来,也是想通过某种缓和的方式来传达联想自己的观点——我也并不是好欺负的软柿子。

  而回应的文章本身,联想选择了逐句逐句挑错的方式,大量列举数字等事实错误,有理有据地进行了反驳,就连迟宇宙本人在之后也承认了自己文中的各种数字错误,并在第二天发布了订正版的文章和致歉声明。作为联想而言,的确是扳回了一局。


 

  企业利用自媒体向个人自媒体反击的做法,近年来随着新媒体的地位不断上升也越来越频繁,当然,联想的做法比较讨巧,没有大张旗鼓,依然收到了不错的效果。从做法上来说,联想属于婉约派。

  严厉派:拿起法律的武器,打得对方无力还手

  在面对侵权、造谣等挑衅行为时,企业以前往往通过电视、报纸等传统媒体应对,而如今,企业自媒体已经成为发声最快的渠道。2015年11月16日,万达集团的官方公众号发布文章《今天,万达正式起诉“顶尖企业家思维”微信公众号,索赔1000万元!》,因“顶尖企业家思维”冒用王健林名义发布文章,直接将改号告上法庭,并索赔巨款1000万。此事一度引起轩然大波。


 

  万达利用自身庞大的新媒体联盟,联合内部上百个公众号同时发布该声明,打得对方毫无还手之力,不仅立即删除了不实文章,而且将公号以往推文一并清空,并发文致歉求饶。

  另一个典型事件是康师傅,2015年8月,一则“女导游称康师傅用馊水油”的视频在微博上热传,据说最终导致康师傅市值蒸发超过30亿港元。康师傅官方微信公号连续两天推送了自证清白的声明,除了向警方提交证据进行刑事报案外,还将微博视频首发博主@柯笑阳 告上法庭,索赔150万元。


 

  放弃自辩:曲线救国,王顾左右而言他

  去年国庆长假,38元青岛大虾事件一夜之间成为各大媒体争相报道的头条,青岛这座城市也站在了风口浪尖上。虽说青岛并不算一家企业,但是如果从企业自媒体的角度来看待这件事,青岛又能做什么呢?

  10月7日,青岛当地媒体通过官方微博发布了一组题为《至少,青岛还有他们》的图片,为了抵消外界对于青岛的不良印象,当地推出了这组“多数人在默默无闻地为这座城市付出”的工作镜头,有救生员、建筑工人,还有安检员、环卫工人、公交车场充电工人等,属于每座城市都四处可见、在工作岗位上默默奉献的人。这种回应并没有继续纠结于青岛大虾的对与错,而是从侧面其他角度重塑青岛的形象,利用曲线救国的方式,试图挽回大众对于青岛的理解与认识,这也不可谓是一种新的形式。


 

  失败案例一:自知理亏,消极应对

  不管是婉约的联想,还是敲锣打鼓闹上法庭的万达和康师傅,从处理结果来看,都可以说是比较有效的。这里也要分享一个失败的案例,也是今年年初发生的一次事件,那就是携程。

  今年1月,李淼手撕携程的大戏恐怕很多人都围观了,事实的真相还有点无巧不成书的味道,1月10日,自媒体人李淼在个人微信公号上连发数文曝光携程假票号事件,最终以携程在官方微博上道歉认错,承诺加强供应商监管而告终。


 

  但是巧合的是,1月底,又一篇李淼投诉携程的文章热传。不过,此李淼,非彼李淼,只是恰好同名同姓,也是位自媒体人,微博认证身份为中山大学天文与空间研究院院长,粉丝数量24万。 此事曝光后,微博号@携程客服 在人家微博下面评论,仅对此事表示道歉。这种自知理亏而消极应对的态度,不免让人失望。

  从某种角度来讲,携程如此消极应对无非是想大事化小,小事化了,被广大网民喷了一个月,实在疲于应对。

  失败案例二:道歉就道歉,还分对象?

  去年7月11日,作家六六发布微博,称自己在京东上购买的天天果园水果是烂的,要求退款却被拒绝。作为一个粉丝超过1000万的大V,六六的投诉立刻引来大量关注。一个小时后,京东和天天果园相继联系商讨退款,天天果园还邀请六六为其质量监督员。7月13日,六六再次在微博上发表名为《我要的是公平》的文章,拒绝和解。7月14日,天天果园终于在微博上公开道歉,京东进行转发并表示要加强自身服务,但是距离事件曝光已经过去了整整三天。


 

  一波未平一波又起,王思聪在7月18日转发六六微博,表示自己也拥有同样经历。7月19日,京东官方微博随机向王思聪道歉。然而,事情反而引来了更多的质疑:为什么王思聪就能得到公开道歉?是因为王思聪的影响力比六六更大吗?企业向消费者道歉,还分对象?

  结语:

  企业利用自媒体进行公关已经成为常规手段,但是自媒体的崛起同样改变了传统的公关模式,其实,企业在遇到个人自媒体挑战时,不管用什么方法应对,需要注意的无非以下两点:

  1、即时反应:自媒体的最大优势在于快,快到可以在一分钟内就通过微博发布最新的声明,这是对传统媒体最大的颠覆,正如公关所谓的“黄金24小时”一样,第一时间对危机有所反应是首要的。

  2、心态平和:在个人和企业在话语权上完全平等的条件下,企业应该抛弃高高在上的心态,企业面对的不再是弱势群体,通过自媒体渠道,任何一个负面消息都有可能得到充分的放大,所以,企业应该以正确的心态作出正确的回应。

源自:中华广告网

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