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2016年广告公司继续承负的11大困局

源自:媒体长安街 作者:王君亚 发布时间:2016-03-07 09:59
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十几年来,一些广告公司通过偶尔市场机会的第一桶金,快速成长,大量中小广告公司在市场涌潮之下,倾覆瞬间;一些大型广告公司在代理各种传统媒体平台广告中,伤痕累累。2016年,广告公司仍会承负11种困局。

  自2012年后,中国媒体环境发生了根本性变化,新媒体的技术手段在变化、广告客户的需求在变化、消费者接触信息的途径和介质在变化,媒体企划方式在变化,企业的媒介购买方式在变化,平台传播形式在变化,广告产品形式在变化,中国出现了“前所未有”的媒体新情景。

  作为广告市场上最核心元素的广告公司,一直在媒体变化的风雨中,历尽沧桑,处在“生死无人问、冷暖独自知”的境遇。客户总量少了,客户需求多元化了,客户预算分流了,客户更难搞定了;平台难选择了,好节目变成天价了,价格越来越透明了,利润变得更薄了。而且每一项广告新政出来,都让广告公司最先受伤。十几年来,一些广告公司通过偶尔市场机会的第一桶金,快速成长起来,大量的中小广告公司在市场的涌潮之下,倾覆瞬间;一些大型广告公司在代理各种传统媒体平台广告中,伤痕累累。2016年,广告公司仍会承负以下11种困局。

  1、专业人才短缺。

  广告公司业务一手托两家,一边是客户,一边是媒体平台,两边都十分重要,两边都要服务好,只有最优秀的业务人员才能胜任广告公司的业务岗位。培养广告公司一个优秀的广告文案人员得要三年,广告公司如何留得住这些优秀人才是一个很大问题。目前,广告公司面临一个很大的任务就是转型发展,日常广告业务形态发生了很大的变化:如电视剧、电影的产品植入、电视剧特色定制、游戏的品牌元素植入、手机运用程序中进行品牌推广等等,这些内容的制作,都需要专业人员,且涉及到不同领域的专业人才,包括理工科学人才、人文科学人才和艺术科学人才等等。广告公司要把这些人才召集到、培训好,是一个巨大的系统工程,没有这些专业人才,广告公司新媒体业务寸步难行。

  2、整合传播面临挑战。

  新媒体时代,传统广告公司的转型就是要做好整合传播的评估、资源对接、文案优化等,广告公司要活下去,要更多定位于整合传播策划。一位广告公司高管坦言,2012年前,只需要帮客户在中央电视台拿到30秒的广告就不得了的事了;现在,拿到一个广告位之后,我们要评估最终有多少人来看,有多少人真实去了客户的门店购买(包括线下平台和线上电子商务平台),整个流程与以往都完全不一样了。广告公司要在市场取得优势地位,要熟悉媒体整合传播各个方面,要了解客户产品经营过程方方面面可能遇到的问题,要成为一个非常内行营销咨询专家,这不是行业业务挑战,是对广告公司人才资质的极限挑战。

  3、传统赢利模式面临挑战

  在整个市场不景气的情况下,客户投放非常谨慎,客户越来越注重投放回报,客户希望按照最终回报结果付费,这种合作模式将是未来广告客户和广告公司的主要合作模式。而对广告公司而言,面对的最大难题,就是成本越来越高,客户付出越来越低。依赖做媒体投放进出差价的赢利模式,已完全没有核心竞争力,其利润薄到摊销不掉成本的地步。广告公司不做平台广告价格投放差,还能有什么样赢利模式?

  4、被迫劝导客户去投放天价的优质资源。

  不投放优质的传播资源是最大的投放风险,广告公司为客户做长期投放方案,并留住客户,每一单投放都必须对客户充分负责。目前,从电视媒体到互联网媒体,优势资源集聚在少数几个平台,而这几个平台的投放价格高得离谱,一个项目就干掉客户几乎所有的预算,这对客户和广告公司来说,是把鸡蛋装在一个篮子里,风险极高。为了规避风险,被迫劝导客户去投放天价的优质资源,但这种投放本身就是一个最大的风险。

  5、客户服务和运营成本大幅度上升

  做电视投放客户要购买收视率数据,做户外投放要购买户外数据,做互联网客户投放要购买互联网数据,这系列数据的购买无疑是一项巨额的成本支出。新媒体时代,也是大数据营销时代,数据对广告经营更具有决策的支撑作用,数据成本会越来越高。为客户做市场调研也渐渐变成一种客户服务的内容。客户做营销或者广告活动,不同的产品类别,产品本身所处的不同阶段,会有不同的诉求。产品是投放一二线城市合适,还是三四线城市合适,是投放BBS好还是微信好,这一系列投放功课,广告公司都得去帮助客户分析和解决,一个整合传播方案一定是一个高成本的方案,但做这些额外客户服务,广告公司获得的利润并没有额外增加。

  6、人才流失严重

  广告公司除了优秀人才匮乏,另一个非常严重的问题就是人才流失严重。一是FA公司高层领导更换频繁,去新媒体,去网站、做传媒公司,这几年,FA公司每季度都有高层离职的消息。FA公司每个领导都背着自己的财务考核指标,拿数字说话,数字不到位,就请您退位,没有人情味,缺乏安全感,这样的环境谁能过多去考虑转型?去精益求精做广告?二是精英流失,顶级精英市场情况熟悉,拥有市场影响力,手中掌握一定的客户资源,没有必要去做委屈求全的打工活,2015年,过不了几天就看到离职的公司高管自己另起炉灶成立新公司的情况;这些精英走后,会带走一批公司的骨干和追随者,造成公司才力资源大地震。三是公司高管“空降”产生人才挤出效应,高管空降让一些中层看不到升迁希望,推动了管理中层的跳槽,跳槽才能升迁也成为FA公司人力资源的定律,从推动广告公司人才引进与人才流失的互促效应。

  7、大客户更偏好新型传媒公司

  在新媒体快速发展情况下,很多大客户将全部或部分业务转交给那些新型的媒介公司,这些客户认为,新型的媒介公司更具创新性,更能把握新传播环境下的传播规律,如可口可乐昵称瓶的Campaign交给北京环时互动做的,保时捷的业务交给Fred&Farid做的。2014、2015年,国际洗发水巨头宝洁公司也把大量的广告委托给一些新型代理公司做互联网投放。

  8、FA公司转型做内容血本无归多

  FA在传统广告投放高成本低利润的情况下,广告公司转型是必然选择,2014年、2015年,很多广告公司利用制播分离政策的市场背景,开始做大型综艺节目,一搏大综艺市场的机会。另外,一些公司转型拍电影和电视剧,希望利用手中的客户资源为电视剧植入做背书。2016年,让我们看到的是很多广告公司在玩大综艺、玩拍电视剧方面的血本无归,其简单原因是“理想很丰满,现实很骨感”,玩综艺、拍电视剧的门槛费就是一门学费。

  9、小广告公司在市场竞争中大量关门

  高端媒介人才、高运营成本,客户的高标准要求,这一切都需要有一定实力团队去运作,而媒体平台对拥有众多客户资源的大广告公司也是网开一面,在投放价格、权益让步等方面会更多考虑大广告公司特别是FA广告的客户投放的需求。对一些小广告公司想拿到平台的优质资源基本没有可能,这两年,小广告公司除选择关门外,更多的是转型做一些大广告不愿意做的小型地面推广活动。

  10、客户要下沉,自己却沉不下去。

  贴地营销是实体经济的营销转型模式,贴地营销就是将客户广告投放实现线上传播和线下推广有机结合起来,甚至将线下推广放在更加重要的地位上,作为广告公司,没有足够的人力资源去做利润薄、技术含量低的活,如何让客户营销下沉,是一个力不从心的话题。

  11、平台涨价随心所欲

  一些广告公司感叹,平台投放费用年年疯涨,没有一个国家广告投放价格涨得像中国这么厉害的。平台投放价格疯涨,把广告客户逼进了死胡同,也把广告公司逼进了墙角。据相关统计,电视媒体在10年间,年平均刊例价格上涨30%,主流的网络视频网站的广告刊例价也同比上涨了30%左右。

源自:中华广告网

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