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百度买下凤凰新媒体都是so easy,何况一点资讯?

源自:虎嗅网 作者:Grace姐姐 发布时间:2017-02-28 10:04
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不知哪里的“空穴来风”,虽然真假难辨,但百度要收购一点资讯的消息,就这样传开了。

    

  不知哪里的“空穴来风”,虽然真假难辨,但百度要收购一点资讯的消息,就这样传开了。

  一点资讯被称为今日头条的竞品,但是从应用商店的下载量来看,一点资讯同头条之间的距离还差网易、搜狐、新浪、凤凰等新闻客户端。活跃用户数上,一点资讯2016年Q3季度的日活用户为4000万,头条去年8月份公布的日活用户数破5500万。

  在商业化变现上,一点资讯同头条也有一定差距。头条没有公布过具体的营收情况,张一鸣曾在头条的内部会议定下个小目标,2016年营收达60亿。这一年过去了,具体多少不清楚,头条方面表示可能会在下个月成立5周年的时间点上公布。

  而一点资讯呢,几度从大股东凤凰新媒体那里借款“输血”,今年年初,凤凰新媒体发布公告称,向一点资讯出借本金为7400万元、 年利率9%的1年期贷款。

  在下载量和商业变现上一点资讯目前都没有特别强的竞争优势,对于百度要收购一点资讯的传闻,起初我的想法如下图的搞笑段子:

  

  虽然说李彦宏表示将会做内容分发,但不代表就会收购一点资讯啊,手机百度APP和PC端搜索界面已经有了信息流内容推荐。

  不过在看过百度高管在上周财报后的分析师会议上的一些回应,再结合之前同百度KA品牌部门的零星接触,觉得收购一点资讯这事儿也不是完全不靠谱。

  客户有营销需求

  要推断百度是否收购一点资讯,先要回答的一个问题是百度为什么要做内容分发?

  一种说法是今日头条动了百度的钱袋子,头条2016年的营收预估会在60亿到100亿元之间,这个收入大约占比百度今年约700亿元收入的七分之一。对于成立还不到5年的今日头条来说,这是很快的成长速度,也证明了信息流广告的流量变现价值。

  收入增长放缓,是百度现阶段面临的一个现状,而且百度还要推动人工智能项目,推动无人车、糯米等业务,在研发及管理成本方面这些都是一笔不小的支出。新业务暂时还不能够带来稳定的现金流入,还需要百度从优势业务中继续挖掘“造血”的潜力。

  这或许是百度要介入内容分发的原因之一。李彦宏在财报后的分析师会议上说,影响我们业务收入的主要限制因素是流量不够,而不是广告客户的预算不足。

  之前曾经见过百度KA品牌部门的一位经理,当时她问一家汽车线上内容平台的CEO有没有兴趣买百度的信息流产品,那位CEO回答,如果有效果为什么不买呢。

  所以李彦宏会说百度的客户有预算,但是百度的流量为什么不够?

  在移动端,海量的内容被个App割裂开来,微信和知乎在App中搭载搜狗搜索。甚至一些流量稳定的内容应用,完全可以自己搭载内容搜索的闭环,比如头条有自己的闭环搜索。用户的一部分内容需求在内容APP当中搜索就好,不一定非要到百度的页面去搜索。

  而没有内容入口,如何搜索,又何谈分发?百度要做内容分发的生意首先要保证能有稳定的优质流量。

  现阶段门户网站都在向算法推荐平台转型,腾讯新闻不用说,背靠腾讯有金主,百度根本不用考虑。新浪、搜狐市值价高,网易将要独立上市,操作起来又比较麻烦,一点资讯的价格及其基于用户兴趣分发的定位同百度比较符合,是个可以考虑的标的。

  构建用户画像

  百度介入内容分发还有另一个原因,内容浏览可以让百度的人工智能去主动识别用户。

  首次出现在百度分析师会议的陆奇博士,在会上提到,信息流可以帮助拓展百度的用户池,可以帮助百度获得关注房地产、汽车、教育和本地服务方面的用户。

  

  李彦宏和陆奇的发言足够说清楚,百度要进入内容分发的原因。为广告主提供足够的优质流量,通过内容分发,识别并锁定用户。

  搜索这项业务,就像是个“小程序”,用户有需求就来搜索一下,找到了相应的结果之后就走了,很难在搜索上进行用户画像的识别。虽然现在手机百度登录之后会默认用户账户继续登录,但是搜索相较于浏览还是略微显得被动,用户留在搜索软件的时长也没有内容应用有竞争力。

  但是内容不同,内容有粘性,推送符合用户阅读需求的内容会增长用户的使用时长,如果是短视频的相关内容,可能使用时长还会有所拓展。更何况阅读浏览本身就是一种对用户的定位。

  百度之前提到在人工智能领域的四个方面的应用,其中之一就是构建精准的用户画像,如果用户粘性不足,仅凭一天几次搜过即走的搜索行为,怎么能够完整的识别用户?

  凤凰新媒体能拒绝吗?

  很多疑问在于百度有自有的百度新闻APP,有百家号,为什么会想要收购一点资讯,首先百度新闻更像是一款老版的新闻客户端,并不是一款基于用户构架的个性化内容推荐产品。

  其次,一点资讯是一款还未足够商业化的软件,这表示它有足够的战略性,而且价格不会很高。

  到目前为止,一点资讯完成了三轮投资,还向手机生产商OPPO发放了D轮融资优先购买的认购权,但是整体估值不详。目前,大股东凤凰新媒体占有一点资讯46.9%股份。

  对凤凰新媒体来说,一点资讯的负担在于需要输血。而且在媒体转型的过程中,凤凰新媒体自身的日子也不太好过。

  其披露的业绩在2015年有大幅度下降,2016年的业绩又低于华尔街预期,这样的情况下凤凰新媒体能否“养得起”一点资讯?

  有些观点认为百度要收购一点资讯,要看凤凰新媒体和小米愿不愿意放手呢。其实,这并不会构成主要制约。

  

  现阶段,凤凰新媒体的市值不到3亿美元,如果得不到凤凰和小米的支持,百度从二级市场收购凤凰新媒体也是可以执行的“下策”。

  这样它不仅会拥有凤凰新媒体持股46.9%的一点资讯,还会拥有凤凰新闻客户端、凤凰视频客户端、凤凰FM客户端等产品矩阵。

  当然这就是一个比方,百度现阶段营收增长放缓,留存利润也在下滑,对于投资标的会是更精打细算吧。

  一点资讯对百度进入内容分发领域有战略性的价值,同时它的兴趣推荐方式同百度识别用户的想法也比较契合。

  相比头条的撒网式覆盖投放,一点资讯的订阅方式是主打兴趣+推荐,鼓励用户去订阅频道,然后在关注的领域“投放”最新资讯。

  一点资讯CEO李亚此前介绍过一点资讯的收入模式,会根据产品定位,以及用户的订阅,如他们的工作、家庭、教育、健康情况、投资、旅游爱好等,以提升精准广告的变现能力。

  百度在内容分发领域想要什么?优质流量和了解用户,接触用户的渠道。用户主动关注自己感兴趣的频道,比如房产、汽车、教育这些对百度来说是带来变现优势的优质流量,通过关注到用户的相关数据也可以在相关领域对用户进行识别分析,帮助客户后续进行用户营销分析等。

  百度收购一点资讯,目前还是一场没有被双方承认的“绯闻”。不过一点资讯对这则“绯闻”的回应也挺有意思,“一点资讯将保持独立发展”,这是一个挺有余地的说法,爱奇艺被百度收购后,实质上也是保持独立发展。所以百度和一点资讯要不要在一起呢?

源自:中华广告网

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