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细数30多年来春晚广告冠名变迁

源自:传媒情报局 作者:传媒情报局 发布时间:2018-02-26 13:33
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只要能搭上春晚这趟顺风车,品牌商一个个都卯足了劲。

无论你是喜爱还是吐槽,都不得不承认央视春晚一定是春节里必不可少的一味料。当然品牌们可能更清楚,所以在春晚这个大平台上,每年的赞助、冠名、支持、战略合作层出不穷。30多年来,春晚广告的变迁堪称“中国经济晴雨表”。

自1983年起,到如今已经连续举办了36届,春晚一直是中国人年夜饭里一道不可或缺的开胃菜。同时各大品牌商也在春晚市场互不相让。赞助、冠名、支持、战略合作……只要能搭上春晚这趟顺风车,品牌商一个个都卯足了劲。

30多年来,春晚每年都在除夕如期而至,作为“中国经济晴雨表”的春晚广告,其广告主也与时俱进发生着变化。


 

阿里三度蝉联标王

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据悉,央视春晚的广告收入年年攀高。从2002年的2亿元、2006年接近4亿元,到2009年接近5亿元、2010年达到6.5亿……央视春晚堪称“黄金挖掘机”。

而如此高的广告收入背后,则是商家看重的央视春晚的传播力度和收视率。央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国并机总收视率基本上一直在30%以上,这意味着有至少好几亿人观看央视春晚。

不可否认的是,央视春晚是少有的顶级IP,而这样一个强大的IP,它的成长背后是无数的赞助商。从1984年春晚第一次迎来了赞助商——济南康巴斯钟表厂开始,春晚每年选择的赞助商和合作伙伴都会不一样。

今年春晚,淘宝与央视达成独家互动合作。据知情人士透露,淘宝拿到的是春晚广告的“标王”。据阿里巴巴投资的AI财经社报道称,淘宝今年掏了3个亿给央视春晚。

实际上,春晚的赞助商已经换了35届了。央视春晚的广告模式主要有三类,除了春晚零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等主要项目的冠名赞助外,还有以签约预售的形式销售的常规硬广告套装、口播广告与植入广告两类。

80年代春晚的主流赞助商是老三样的代表——钟表和自行车。90年代的主流成了家电厂商,海尔和美的春晚广告位抢得头破血流。而后来成了酒品牌的战场,国窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝争奇斗艳。


 

2018年春晚已经是阿里巴巴三度蝉联央视春晚标王,在此之前是腾讯。2016年,支付宝用2.69亿元从腾讯手中夺回春晚合作权。

其实早在2015年,微信就和央视春晚进行了合作,推出了“摇一摇红包”的互动项目。再之后的2016的央视春晚上,支付宝接力微信,成为了央视春晚的独家互动合作伙伴。

零点报时冠名“十秒值半亿”

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而在硝烟弥漫的春晚市场里,冠名权一向都是高端商家的必争之地。而且,得到冠名权不只是企业实力和财力的象征,更是商家公信度的极佳展示。那么,曾经风光无限的春晚零点冠名商们有哪些?

第一阶段是1984-1994年,这十年是物质匮乏的十年,也是老三样叱咤风云的时代。基本上是由康巴斯手表冠名,但1985年冠名权被海鸥手表夺走,1994年则是中华自行车上位。


 

第二阶段是酒业药业轰炸营销年代。从1996年的山东孔府家酒,1997-1998年的沱牌曲酒,到2000年的哈药六厂盖中盖、2001年太极集团曲美减肥药、2002哈药六厂护彤感冒药。


 

第三阶段则是以美的集团为代表的家电行业独领风骚的数十年。美的十多年独揽春晚零点报时广告,是我国家电业快速发展的一个缩影。进入二十一世纪之后,以美的集团为代表的中国家电行业崛起,打破外资垄断,自2002年至今,几乎每年春晚的“零点报时权”都被美的竞得。


 

2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元;2011年,美的集团再次以5720万元的价格获得该广告,6年增长了8.4倍。零点报时广告一共10秒,若以2011年的价格计算,相当于每秒572万元。

美的集团从春晚零点广告冠名中获取的巨大商业价值也促使其抢占这一黄金档18年。与此同时,央视春晚零点倒计时10秒广告价格也出现“十秒值半亿”的创历史新高价位。

互联网公司占领“黄金时段”

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2010年春晚的植入式广告引发了全民大讨论,广电总局及时出台了一系列的措施,2011年央视春晚宣布“零植入”广告。2012年起,“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。

换言之,2012年以后,只有零点报时广告以及以签约预售的形式销售的常规硬广告套装(春晚开始前的一段广告时间)可供广告赞助商角逐。

而也正是在2012年春晚正式实施“零广告”之后,春晚开始前的十分钟成为了新的广告“黄金时段”。作为每年公司广告投放的热门之地,2015年互联网公司也加入了春晚广告大战。

2015年春晚开始前十分钟的广告“黄金时段”里,唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网、微店等互联网公司轮番上阵。但在往年,蒙牛、伊利、雪花啤酒这类专攻老少市场的品牌才是春晚的大金主。

有钱就能上?

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虽然广告费动辄数亿,但对于商家来说,能在央视春晚做个广告,还是非常划算的。“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”蒙牛乳业联合创始人孙先红曾在接受采访时表示,商家往往看重的是央视春晚的传播力度和收视率,“在春晚做广告是塑造品牌,树立企业形象的好机会”。但在央视春晚做广告,并不是商家有钱就能上的。

据知情人士透露,互联网金融产品给再多钱,也不会再春晚“露脸”。除了价格,央视春晚同样看重赞助商品牌调性是否贴合春晚的主题。当然,央视也很卖力。

为了吸引广告赞助商,央视从每年8月份选导演开始,一直到明年2月份,通过巧妙的议程设置,持续制造热点,增加曝光度。还开办了《我要上春晚》等一系列对标春晚的互动类综艺节目。

央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国并机总收视率一直在30%以上,这意味着有至少7亿人观看央视春晚。

本文部分资料来自于中国新闻网

源自:中华广告网

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