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作为广告平台的Instagram 对Facebook来说有多重要?

源自:界面新闻 作者:刘雨静 发布时间:2018-05-15 09:28
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年轻人把Instagram作为获取新鲜事、了解某家店以及宣传自己的方式。

5月14日到5月17日的4天之中,位于东京六本木的Tokyo Midtown聚集了来自硅谷、纽约、东京、新加坡等各个创意生产地的精英,谈论着正在改变的广告行业。正如电通集团社长山本敏博在大会上说的:“广告行业会发生什么样的变化?首先要思考我们希望它发生什么样的改变”,这也是人们每年都聚集在此的初衷。

这是亚洲广告周(Advertising Week Asia)的第三年,我们于现场进行报道。

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那些最早的Instagram用户只能上传被裁剪成方形的照片,这也是它一开始受到一批年轻人追捧的原因——这款照片分享应用拥有简洁且不会分散人注意力的时间线。

后来你逐渐可以在Instagram上传不同尺寸的照片,还可以在一条推送里分享9张不同的图。后来他们又上线了阅后即焚的Stories功能,并新增了更多社交性。

这些改变,当然不只是为了方便用户——不如说这是让广告主和平台都皆大欢喜的角色转换。如今Instagram已经成为最受广告主欢迎的社交媒体广告平台之一,2017年它为母公司Facebook带来41亿美元的营收,据eMarketer估计,到2019年Instagram的广告收入将增长一倍不止,超过108.7亿美元。

在日本,“Instagram上照(インスタ映え)”甚至成了去年的流行语。年轻人把Instagram作为获取新鲜事、了解某家店以及宣传自己的方式,平均每人每天会上17次Instagram看朋友都上传了什么,有超过8成的Instagram用户关注了企业账号——他们是品牌天然的潜在客群。

而Instagram用户对于内容的喜好也在发生改变。

从关注点来看,对明星上传的照片感兴趣的人没以前那么多了,取而代之在品类上增长最快的是料理、旅行、宠物和运动的照片,其中旅行照片的关注度增速最快,达到了70%。

Instagram关注点推移。图片来源:界面记者

“Instagram的主要用户比Facebook更年轻”,在东京广告周上,Facebook日本营业本部长田野崎亮太对界面记者说,“年轻人喜欢日常视频胜过一张高级的写真照片,未来我们也打算针对此推出更多浸入式广告形式。”

短视频,特别是出现在Instagram Stories里的视频,目前是Instagram最不那么招人反感又能提高广告主好感度的广告形式之一。日本通讯运营商NTT Docomo去年开始在官方账号的Instagram Stories投放竖屏的连续短剧,看完广告后有34%的年轻人都开始搜索品牌信息。

在全球范围内也是如此。

我们不久前才报道过西班牙汉堡王利用Instagram Stories所做的营销:品牌在Instagram Stories上传了9段短片,每个故事都是一次“民意调查”:通过互动的方式让消费者选择他们喜欢的口味,比如想要几片肉,多少生菜,是否加西红柿,要哪种酱料等等。

为什么是Instagram Stories?除了Instagram自带的日常分享性质的品牌特征之外,年轻人对于阅后即焚的Stories有一定心理预期:它通常很短,且阅览之后不会再主动出现在时间线中,品牌还可以在其中加入一些互动,让它看起来更像一场浸入式的沟通——而不是单向的广告。

Marc Jacobs的Instagram Stories广告

“具体而言,那些传递容易理解的单个明确信息(One message)的Instagram广告更受欢迎”,田野崎亮太说。过去平台一直在完善广告主可以使用的广告形式,除了Stories里最常见的视频广告,现在品牌还可以做加入产品和价格标签、或者可以下滑的新广告形式。

在商业化的路上Instagram还想做的更多。

此前Instagram的发言人向美国科技媒体TechCrunch表示,目前少数几个商家开始在Instagram内测试支付功能——比如订餐应用Resy,人们不用离开Instagram就可以在平台点餐。

对此田野崎亮太对界面记者透露,尽管Instagram目前计划专注于社交媒体,并不打算发展成为一个有支付功能的线上电商,但目前Facebook旗下的另一社交应用WhatsApp已经在几个国家测试付款功能。“如果反馈不错的话,我们会把支付功能接入Facebook的整个应用生态系统中,里面也可能包括Instagram。”

Facebook广告收入比重图

不过可以确定的是,这些都在让Instagram变成Facebook最主要的收入渠道之一。目前Facebook的移动广告收入已经占据其广告收入约88%的份额,很大程度上都是Instagram拉动的。

源自:中华广告网

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