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联合利华CMO刚炮轰完代理商,又要拿网红KOL开刀了!

源自:DoMarketing-营销智库 作者:长安客 发布时间:2018-06-20 09:31
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最新消息,Keith Weed在戛纳国际创意节上又抛出新的营销改革举措,这次针对的却是社交媒体上KOL的虚假营销。

不久前,在IAB(美国互动广告协会)峰会上,联合利华CMO Keith Weed刚刚怼了代理商,认为代理商本应该走在品牌的前面,但现实却是“这世界变化很快,而代理商们的应对速度太慢了”。

最新消息,Keith Weed在戛纳国际创意节上又抛出新的营销改革举措,这次针对的却是社交媒体上KOL的虚假营销。

来自《界面》的消息,Keith Weed在戛纳表示:联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人(KOL)合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

具体而言,联合利华将“清理KOL合作关系、检查存在虚假数据的KOL合作;敦促旗下品牌与合作KOL提高对于虚假数据的警惕意识;共同提高各社交媒体平台的透明度。”

“我们必须现在立刻开始重塑代理商、平台与广告主之间的信任”,Keith Weed说,“不然就没救了。”

炮轰代理商和数字媒介作假、不透明规则的不仅仅是联合利华,作为年投入广告预算近百亿美金的宝洁,其首席品牌官Marc Pritchard早在2017年2月举行的IAB(美国互动广告局)年度领袖会议上就曾强势炮轰媒介供应链中的弊端,并提到宝洁接下来在数字营销策略上的一些转变。

当时,Marc Pritchard表示,“我们只会跟愿意遵守规则的公司合作,购买媒体”、“这是因为我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。” 、“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了,一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”

据悉,在媒体供应链方面,目前宝洁正在采取以下五项行动,例如:采纳统一的可视性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈和保护品牌安全。

这几年,无论是宝洁还是联合利华,在营销上有几个共同的趋势,即出于对数字营销和代理商的不信任,不断的压缩广告投放预算,减少合作代理商的数量,将代理外包内部化(in-house)。

例如,在去年的戛纳创意节上,Weed就曾表示,“媒体的碎片化导致品牌与10到14个代理机构合作,包括移动代理商、社交代理商或媒体代理商,这反过来又导致了时间和预算的碎片化。这意味着会出现很多不同的内容。而我希望做的是明确战略、品牌资产和品牌形象,并保持一致性。办法之一就是减少代理商。”

而上述这些举措无疑也在不断的倒逼传统的4A代理商体系以及媒介平台去主动改变以求适应。

源自:中华广告网

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