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刷屏向左,叫卖向右,你走对了吗?

源自:数英网 作者:贾桃贾桃 发布时间:2018-06-20 09:38
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如何判断哪个广告好哪个差?

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从前,一座山下的南面北面有两个村子,分别是南村和北村。山上有一头嗜血成性的巨型怪,常常下山捕食善良的村民。

两座村子的村民为了不被巨型怪抓走吃掉,各自想了一个办法。

南村村民的办法是,每次看到巨型怪来时,就主动给怪物贡献一大堆好吃的牲畜粮食,拖住怪物;而北边的村民则倾其每家每户的家当,建高墙,挡怪物。

一个是不断的喂食,拖住怪物,持续输出;一个不断的累积,最后一刀斩断。

两个方式孰优孰劣?

这就是我今天要讲的两种截然不同的广告:消费性广告和累积性广告。

消费性广告就是不断喂食,拖住怪物;累积性广告就是不断积累,建起高墙,一战而定。

消费性广告是一次性的传播;累积性广告则是长远的传播积累。

这两种广告算是当下最为人推崇,却又截然不同的两个广告方向,各个方向都有一大批信徒。

亲爱的广告同仁们,你做的是消费性广告还是累积性广告?

往下细看。

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先来讲消费性广告。

近20年来,互联网和媒介的快速进化,让每个人都养成了一个对信息需求的习惯。我们总说这个时代信息太多太多,殊不知我们已经被信息驯养,我们需要不断的去接收新信息,不断的消费信息。我们与信息互相博弈,互相进化。

消费性广告呢?就是茫茫信息汪洋的一粟一粒。

什么是消费性广告?就是说你的广告是一种消费性的东西,广告的产出的最终结局是给大众去消费。这一点可能很多正在做消费性广告的广告人,并没有意识到。他们自己都不知道自己正在做消费性广告。

哪些广告是典型的消费性广告呢?

目前来看,绝大多数social广告是消费性广告,包括H5、病毒视频、病毒海报。当然也还有一大批互联网广告也是消费性广告。举个例子:拿病毒视频来说,目前绝大多数出街的网络病毒视频,能引起传播的,必然是内容有趣搞笑等等,但是注意了,这类搞笑的内容终究也只是内容,而内容是互联网媒介中,人们消费的最基本的东西。

微博是内容,头条是内容,公众号是内容,抖音也是内容。而那些投到这些平台,嫁接在内容上的广告,根本上其实是一个消费内容。

目的就是为了让大众消费而已。广告公司为了让广告具备传播性,所以把客户的品牌信息尽量少露出,保证广告的传播性。但是也正是因为这样,一个广告作为一个消费性的内容,投到媒介让消费者们消费后,这个广告就没价值了。

比如:一个病毒视频投到公众号、头条等媒介上,而这些媒介本身就是一个咆哮奔流的信息流,广告在这条急速流动的河流里,不过是一次过客,一晃而过。

浏览公众号和头条的用户们,看到广告后,点击观看一会后关闭,继续浏览着、吸食着其他信息,在信息海洋中继续寻觅和消费。这就是我说的消费性广告。你广告做出来只不过是给消费者去消费的,而且在其他五花八门的信息海洋中,你广告的信息反而很弱势。

Social广告的至高评价是刷屏,做到刷屏,客户高兴,广告公司自身也高兴。

刷屏有没有用呢?当然有,巨大的传播量,价值当然是有的。只不过呢,刷屏广告依然是消费性广告,给消费者消费后,然后就没有然后了。

除非你保持每个月一个刷屏,让客户品牌刷屏传播,然后持续下去,这样的广告就是有效的。不然依然只是给消费者消费罢了,而且可恶的消费者在消费完你广告后,马上就开始看他感兴趣的短视频、文章、综艺节目。

你广告只是信息流中的渺小角色而已。

这就是广告派系中的南派,是住在山下的南村,他们通过不断喂食来拖住“消费者”这个怪物。

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另一面呢?广告世界里的北村则跟南村的路子全然不同,他们做的是累积性广告。

累积性广告是通过广告不断的去累积资产。同一个品牌每次出的广告都差不多,最多换换形式,换汤不换药。累积性广告是战略性广告,每个广告出街,都是在为最终目标累积。逐渐累积,不断累积,最终一战而定。

哪些广告是典型的累积性广告呢?一部分优秀的叫卖广告是累积性广告,比如脑白金、瓜子二手车、小葵花等等。当然也还有一些比如可口可乐的广告也是累积性广告。

拿瓜子二手车来说,就是那几句话,不断重复。换广告就换换场景,换换形式,核心东西不变。然后就反复宣传,反复叫卖,时间长了,自然就积累起来了。建立起一道品牌高墙,消费者呢?自然是买单的。

同样的,可口可乐虽然不像瓜子这样叫卖,但是它的广告都是产品是主角,经典的瓶子,经典的包装。然后呢?就是不断的投入,不断的打广告。广告内容在变,但产品始终是主角。几十上百年的传播,资产越累越厚。

累积性广告很硬,几乎是不能自传播的,必须借助强大的媒介。当重复宣传到让消费者记住后,品牌就在消费者心里生根发芽了。

这就是累积性广告,看的远,看的时间线长,看的是长线的积累而不是一次性的消费。累积性广告是用一砖一瓦慢慢累积起品牌高墙。

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那么两种广告孰优孰劣?如何判断?

两种广告都可以为客户带来价值,一种是不断的输出传播,巨大的传播量能为客户带来价值;一种是不断累积,每一次都有效,每一次都是为品牌积累资产。似乎都行啊。

霍普金斯老祖在草创广告的时代,就定下了判断标准-用成本来判断。他说,要不断去测试,然后尽可能将广告成本降到最低。用最低的成本来打广告。

我们就用这一条规则来判断。消费性广告其实是肉包子打狗-有去无回。需要不断的持续输出,不断的投资,来维持传播量,但是却并没有为品牌积累下什么。消费者对信息的需求就像一日三餐,消费性广告需要不断的产出来保证三餐供应才能有效。但是持续不断的供应三餐就是高成本投入,成本很大。

而累积性广告呢?累积性广告其实是最能节省成本的广告,因为累积性广告是每一次都有效,每一次都没白费,每一次都是积累,最终积累成庞大的品牌资产。

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总结:从当前广告行业两个头来解析。一个是备受推崇的刷屏,一个是备受诟病的叫卖。顺着这条线,我将之分为消费性广告和累积性广告。

如何判断哪个好哪个差?

你说你有理,我说我有理。

怎么办?我们就从最根本的成本来判断,看谁的广告把客户的钱花的最值,最节省。

消费性广告是花钱广告;累积性广告是存钱广告。

孰优孰劣,一眼便知。

一个向左,一个向右,向左向右,十字路口,亲爱的广告同仁们,你走对了吗?

作者公众号:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao789)

源自:中华广告网

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