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伪概念泛滥,认知模糊,AI营销或需一场再教育

源自:互联网 作者:佚名 发布时间:2018-09-05 12:02
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 人类社会的进步是由技术推动的,营销也不例外。AI营销是营销的未来,AI可以赋能营销链条中的每一个环节并成为一种基础设施。

  过去一年是人工智能元年,去年7月,国务院印发《新一代新人工智能发展规划 》,人工智能上升到国家战略高度,资本大量跟进,导致打着AI旗号的产品和项目遍地开花,大量伪AI产品混杂其中。

  上海社科院互联网研究中心首席研究员李易曾表示,目前市面上高达90%的智能音箱、机器人等,都算不上人工智能。嘉御基金创始人卫哲也一针见血指出,90%的人工智能项目都是伪AI。

  传统营销不适应新时代,套用AI概念成新趋势

  在营销行业,AI营销的概念也越来越火爆。之所以如此,在于传统营销如今正在面临着新的问题。

  在今天,90后、00后崛起,企业越来越难以理解新一代消费者是怎么做决策的,他们究竟在想什么,应该如何与之对话。信息过载时代,用户也越来越难以被打动。

  日前知萌咨询机构发布的《AI赋能营销白皮书》显示,近7成广告主已经在不同的程度上采用了数字营销方式,但是无法获取用户沉淀数据、又无法预测用户下一步行动,效果模糊无法量化,而且无法实时把控效果,亟待调整优化策略。

  

 

  其次是推广成本高、转化率低、广告硬、没有精准与有效的智能投放方式,这些都是广告主营销的困扰。

  AI营销可能是解决传统营销人痛点的新药,也就在这个时候恰逢其时成为热门概念。

  精准营销、大数据与算法优化≠AI营销

  不过,若缺乏硬实力,仅仅依赖打着旗号造概念来圈市场,依然瞒不了用户最真实的直觉。

  《AI赋能营销白皮书》显示,许多广告主对于AI营销存在认知上的困境,40.2%的广告主不清楚是否用过AI营销产品,27.1%的广告主明确知道自己投放过AI技术的广告,但超过一半不确定正在使用的是AI。也有51.2%的广告主对效果并不满意。

  另外许多人对于AI营销的概念与理解并不到位,机器人被误认为AI成广泛印象。这反应了当下人们对AI营销的一种普遍的认知困境。

  从白皮书来看,大量广告主或用户基本就把大数据与算法优化等同于AI营销,并认为AI营销就是精准营销。

  而营销从业者没有认识到,掌握大数据只是AI营销的基础,AI营销背后涉及到诸多环节的技术(深度学习能力、语音、图像、人脸识别、算法、大数据等)的融合与升级,还包括了自我学习、发现、预测、建议、自动化等AI助力的环节,将技术与营销链条一体化打通之后,才能看到AI营销背后真正的能量。

  号称“AI营销”者众,真有AI能力者少

  广告主对真正的AI营销理解不到位,或许有这么几个原因。其一,近两年来,大数据与算法在驱动内容营销层面成效显著,加之在AI概念轰炸下,广告主将大数据与算法=AI营销。

  从国内来看,不少互联网公司都在往AI方向转型,包括科大讯飞、今日头条、猎豹、小米等公司。比如科大讯飞的AI营销云是通过对多渠道原始数据的采集、储存及分析实现目标人群画像的刻画与分析,在跨场景下实现智能识客与消费者需求预判。

  我们知道,科大讯飞在国内的中文语音识别技术数一数二,但是这只是一个前提。

  AI营销需要海量数据打通来确保多维度的用户画像继而预判需求,但科大讯飞更多是以智能硬件为载体,或欠缺了多样化的亿级用户平台打通多维度的海量数据。

  猎豹之前也表示要转型AI公司,此前提出了以“工具+内容”的营销商业模式,即通过抓取大量用户有效信息,通过数据平台对行为数据分析,还原用户画像,从而让广告投放更具针对性。

  但这其实还只是一种用户行为的大数据分析,与AI能力上的结合甚少,很难说是严格意义上的AI营销。

  另外,小米近年来也在强调智能生态营销,小米投资了大量的硬件生态链公司,从MIUI生态到智能硬件布局,小米已经拥有了大量用户数据,通过平台可以实现硬件入口的数据、媒介的打通。

  MIUI广告销售中心总经理也曾表示通过AI的助力,提升了小米在广告触达、转化的效率。

  值得一提的还有今日头条。头条近年来也宣布在AI营销层面发力。

  但我们知道,今日头条在数据上的积累与BAT尚有很大差距,头条、西瓜、抖音等产品更多聚焦用户兴趣维度的预判,这种单一维度的数据与算法其实是兴趣定向而非定位到用户意图。

  而头条在深度学习等AI的底层核心技术能力上也还缺乏足够的积累,难以做到用AI赋能营销的全链路,也难说的上是AI营销。

  也就是说,市场上许多玩家的营销模式内核还是传统的大数据分析营销。因为AI的关键的一环在于深度学习能力,反映到营销环节需要具备发现、预测、建议、自动化等环节,判断消费者的情绪与决策,而在这一点,许多强调AI营销的公司是缺失的。

  其二,不少蹭概念的市场小玩家看到了机会,打着AI旗号就冲了进来。

  以笔者了解到的某科技公司为例,它宣称自身是一家面向中小企业的AI数字营销自动化平台,它的做法是,旗下一款产品通过自主研发的大数据平台实时采集数据,并通过数据挖掘对企业所投放的广告进行大数据分析,评估推广效果,再输出广告策略。

  但在这整个过程,平台只是对采集的数据进行相关的大数据分析形成策略,是在人力所能及的范围内,它本质上只是一款提供SEM、SEO、网页制作及优化、信息流广告等服务的工具产品,而非AI营销平台。

  说到底,之所以不少营销从业者感知不到AI的驱动力,在于许多互联网公司、创业公司打着AI的名义,将传统的大数据营销服务或者单一维度的大数据算法模式套用AI的概念,以此来拉拢广告主,这导致营销从业者感到困惑,也导致许多广告主所接触到的服务与产品其实并非真正的AI营销产品。

  其三,市场上AI营销模式还处于探索与发展阶段,尚没有形成行业标准。标准的缺失导致行业从业人员对AI营销的认知产生了局限。

  AI技术不完备而谈AI营销,本身就是一个营销噱头

  因此,许多人对AI营销理解不到位,本质是市场上挂着AI概念的伪AI产品与平台太多,导致许多广告主对AI有一种模糊或者不信任的心态。

  我们知道,人工智能的基础层涉及到大数据、人机交互、计算能力、通用算法、框架等这是构建生态的基础,也是AI营销的前提,果在AI技术生态基础缺失的情况下谈AI营销,本质就是一场营销噱头。

  其次是,国内人工智能基本上是被百度等巨头推动的,但即便是百度,它的AI技术能力也非一蹴而就,而是基于多年在大数据处理、机器学习、智能推荐和图像识别等领域的积累上。

  百度搜索+信息流等营销业务的增长也是建立在百度为7.5 亿用户所做的200 万维度的画像标签以及亿级别属性和关系的知识图谱上。

  其三,AI的基础是大数据,这些资源通常也掌握在巨头手中。

  而对于许多伪AI营销平台来说,AI所需的数据维度和数据饱和度尚且受限,更不用说投放方案的精准性、算法提升的速度等方面。这些能力层面,许多规模欠缺的公司与行业是缺失的。

  当前《AI营销赋能白皮书》或对于提升行业对真伪AI营销的认知有一定意义,因为营销人如何正确应用AI,确实需要一次再教育。

  BAT都已入局,百度AI营销模式或是真AI的样本

  总之,AI是一个很庞大的概念,是人与信息资源交互方式的升级,有很高的门槛,不是谁都玩得转,炒作概念最终会被质疑,会露馅,只有真正的AI营销才能实现更优的效果。

  在信息流资讯无处不在的当下,百度搜索+信息流是相对成功的尝试,数据显示,搜索与浏览资讯时出现的广告能激发近六成的用户购买欲。因为从人找信息,到信息找人过程中,AI起着关键作用。

 

  近年来,BAT都已经在用不同的方式让AI赋能营销,腾讯是社交营销,百度、阿里都是做意图营销。而把AI赋能营销产品化的当前有阿里和百度两家,前者推出了UNI Marketing,百度有Omni Marketing。

  值得一提的是Omni Marketing——即通过AI ID打通集成了百度系数据、合作伙伴数据、线上线下等海量数据,对目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等全方位的分析,以兴趣+意图的模型来实现精准理解和预测需求意图。

  百度AI营销的本质是将AI能力赋能营销全链路,让品牌都找到对的人,并通过线上线下、跨屏、跨终端等各环节打通与融合,达成不同的智能媒介的连接,形成全时全场景的覆盖能力。

  百度的AI营销模式的护城河在于三点,首先是AI技术上领先与大数据积累,其次打通了营销体系与合作伙伴数据的全链路。再次是通过底层AI的自我学习实现对消费者行为的预测、分析与匹配。

  AI的本质需要将AI技术与整合营销体系的结合与海量数据的融合互通,对其消费决策形成影响。拥有庞大的数据积淀以及技术处理能力是关键,在缺乏积累的情况下就侃侃而谈AI营销,本质是一种概念炒作。

  结语

  人类社会的进步是由技术推动的,营销也不例外。AI营销是营销的未来,AI可以赋能营销链条中的每一个环节并成为一种基础设施。

  但是我们依然需要理解什么才是真正的AI营销,它需要具备哪些能力与要素,去伪存真,才能最终让技术为营销加持,才能让AI最终为营销人所用。

  《AI赋能营销白皮书》全文链接:https://wenku.baidu.com/view/19fee86b91c69ec3d5bbfd0a79563c1ec5dad7e3

源自:中华广告网

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