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当良品铺子、洽洽坚果巨头大战配上分众:一场品牌思维的战略抉择

源自:互联网 作者:佚名 发布时间:2020-06-11 20:26
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然而,今年初,百事以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类,开始掀起坚果品类零食的又一场品牌混战,这也对坚果三巨头产生了一定的影响。

近年来,坚果类零食深受上班族和学生党的喜爱,一度成为大家热门的追剧零食。坚果品牌中,大家最熟悉的非三只松鼠、良品铺子和洽洽莫属了。

然而,今年初,百事以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类,开始掀起坚果品类零食的又一场品牌混战,这也对坚果三巨头产生了一定的影响。

面对这次百事的开战,坚果三巨头将会如何应对?是以“流量大战”硬扛百事的资本介入,还是深耕品牌的护城河,在消费者心中占据自己独有的地位?让我们一起看看。

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一、企业的竞争力是品牌认知

我们先来看看三只松鼠是怎么做的。三只松鼠兴起之时,正是移动互联网流量思维崛起之刻。借助电商平台和流量红利,三只松鼠到2019年成为首个营收过百亿的坚果品类企业。但是依托于互联网流量战崛起的企业几乎都面临同样的困局:成本不断上升,利润率不断下滑。

三只松鼠财报中的利润数据反映出,其2019年实现归母净利润2.39亿,同比下降了21.43%,便印证了这点困局。

不得不说,互联网消费场景下,受众对性价比极度敏感。这就意味着当你花大价钱购买和运作流量,压低价格利润换取流量支持,虽然能迅速拓宽市场,但难以占据用户心智,更迫使利润下滑。

2012年三只松鼠从有奶油味的坚果碧根果出发,打出了差异化竞争,推出了碧根果品牌爆款。然而三只松鼠品类日渐多元化后,原有的差异化形象反而模糊起来。更由于长期依赖流量,无法在高端领域突破,原有的品牌认知优势逐渐涣散。

我们再来看看洽洽是怎么做的。首先,洽洽在消费者眼中,一直认为这是只做瓜子类食品的品牌。这对于品牌老化的洽洽来说,创新是保持品牌力的重要手段。为了突破和创新,洽洽推出新品“洽洽小黄袋每日坚果”,依托产品保鲜技术优势,打出“新鲜”旗号,在分众传媒电梯媒体上投放了大量广告,并引导消费者通过电商平台购买,投放仅仅一两个月后,其销售量就开始爆涨。2019年,洽洽小黄袋每日坚果实现含税销售额约8.5亿,同比增长64.21%。

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还有大家熟悉的坚果品牌良品铺子,同样也在尝试多渠道为品牌造势铺路。一开始,良品铺子便在坚果品类中喊出“更高端的休闲食品”鲜明差异化口号,捕获了城市主流中产阶级人群。另外,良品铺子还与分众合作,在电梯及影院媒体针对城市主流人群精准投放。2019年良品铺子公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元,同比增长42.68%。其中,高端产品的销售占比达30.66%,市值突破300亿。

洽洽和良品铺子的策略充分说明,抓住城市中产风小标人群,打出精确的差异化战略,构建品牌认知优势,要比单纯的流量路径更具杀伤力。

分众传媒董事长江南春对企业的未来竞争就曾指出,在消费者主权时代,企业的竞争力是品牌认知。因为有认知才有选择,一个企业跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建品牌认知优势。

二、数字化分众抢占消费者心智

近年来,许多品牌都在分众传媒搭桥铺路,我们看到的坚果大头洽洽和良品铺子的火爆也绕不开分众传媒。

其实,在过去五年中,饿了么、滴滴、瓜子二手车、飞鹤、波司登、良品铺子、洽洽小黄袋、妙可蓝多、小仙炖等品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。

相比互联网“变换迅速”的流量,分众拥有更稳定的流量。而且分众不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力。在分众投放,会帮助企业形成种草到拔草的闭环,并不断向消费者明确,高端零食就是良品铺子,小黄袋就是洽洽。从这个角度看,分众是包括坚果品牌在内,对于急需拓展品牌认知的企业来说是最适合的一个投放平台。

根据中国五大研究公司的调研结果显示,分众日覆盖人口达到3.1亿。在分众的传播场景下,在有限的空间中以高频集中引爆对付碎片化传播。

分众在数字化上的成功转型也实现了品效协同。分众与天猫数据打通之后,分众的品牌广告投放不是一次投放,而是品牌数字资产的累积,品牌可以在天猫中继续运营这些用户从知名人群到兴趣人群到购买人群。而在线下,分众完善了楼宇人群画像的数据库,可根据楼盘消费品类偏好进行千楼千面精准投放。

看完这场坚果大战,我们应该明白,想要打赢品牌之战,重新构建品牌认知至关重要。并且一个好的产品要构建出创新的差异化价值,应区别于其他竞争对手而被记住。想要引爆品牌也应该选择针对主流风向标人群的平台传播,占据主流人群市场,形成较大利润,提升品牌影响力势能,构成产销正循环。而流量往往只是品牌赢得人心的结果,品牌深入人心才是持续免费的流量。也只有这样,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

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源自:中华广告网

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