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元气樱花季,细腻剔透樱花肌。
今年3月,资生堂携手“神仙姐姐”刘亦菲,华丽推出美白新神器“资生堂樱花调色精华”,巧妙利用微博平台交互动优势,玩转粉丝经济与话题运营,通过强势媒介资源,覆盖用户微博行为全路径,将品牌平台总声量推到20亿!新品“资生堂樱花调色精华”也借此成为春夏大热单品。
这波新品上市即爆品的操作,简直是个大写的“秀儿”!
品牌霸霸们,来,快上车!
第一步:
巧借明星人设 聚焦流量关注
品牌怎么才能玩转“粉丝经济”?资生堂成功的经验,给出的答案是“兴趣与价值契合”。品牌价值和产品价值与明星社交人设和明星粉丝兴趣的高度契合,才是品牌能否玩转粉丝经济成败的关键因素。
“神仙姐姐”刘亦菲成功塑造了很多经典角色,宛如一位气质脱俗,不食人间烟火的仙女。这种清新脱俗的气质与资生堂“樱花调色精华”带给肌肤的通透白净十分吻合,刘亦菲在微博还拥有近7000万粉丝群体,受欢迎程度可见一斑。
资生堂官宣刘亦菲代言之后,话题#刘亦菲官宣#阅读量高达1.7亿,粉丝讨论量18.2万,引发了全网粉丝群体对于品牌的围观。
#刘亦菲官宣#吸聚1.7亿关注
第二步:
创新交互与强势曝光 锁定粉丝兴趣
在巧借明星人设,定位品牌与产品社交形象后,资生堂充分调动微博媒介资源和创新交互玩法,成为资生堂锁定粉丝兴趣成功的关键。
链路覆盖是资生堂的第一式,他们整合微博开机报头、发现页热搜、热点生态话题、搜索热点包等资源全网强势曝光,实现了覆盖消费者使用微博的全路径,占领流量制高点。凡是当天进入微博的用户,都能够感受到浓浓的樱花气息扑面而来,进一步强化品牌与产品的社交形象。
品牌定制特效是“堂姐”的第二式,资生堂利用创新的定制化交互玩法,一键锁定用户关注。通过对#刘亦菲官宣#这个品牌话题词设置点赞樱花特效,瞬间点爆了粉丝们的热情。
在这个设计下,只要用户带#刘亦菲官宣#发布博文,博文的点赞就会自动切换成个性样式——一个呈现出包含资生堂品牌元素且动态化的视觉效果,粉丝对艺人的喜爱转化成为对于品牌的热爱和忠诚,他们甚至称资生堂为“堂姐”,不厌其烦的一次次召唤通过发博“堂姐”出场,带动了品牌声量的提升。
粉丝解锁樱花特效
最终,有超百万人次粉丝发送该话题博文,而在召唤“堂姐”操作加持下,官微反复被热情的粉丝们cue到,“堂姐”也在微博上忙的不亦乐乎,到处现身,为这些发博用户自动送出原生评论累计近百万条。#刘亦菲官宣#话题下充满了粉丝对品牌爸爸的表白,“姐姐超美的,从此入坑资生堂”,甚至一个月之后,还有粉丝在微博上热切的询问“怎么触发堂姐机关”!
粉丝纷纷表白品牌爸爸
第三步:
发酵话题 层层推进“让话题飞一会儿”
资生堂在官宣期蓄积原始流量和内容口碑的基础上,如何进一步的扩大影响力,以兴趣锁定更多流量?资生堂的答案是层层推进话题热度——“让话题飞一会儿”。
资生堂联合微博企划,借助#樱花女孩#话题,发起挑战赛,并通过@好物无限公司、@萌草菌、@牧场计划、@微博种草、@微博热推等官方矩阵账号强势扩散。3-4月期间,#樱花女孩#话题收获4.7亿围观,吸引11.2万人讨论。
微博官方矩阵账号发起#樱花女孩#挑战赛
同时,在挑战赛期间,刘亦菲恰巧分享了她的生活自拍,一席樱花粉的服装与配饰,简直美的不可方物,这也让话题#刘亦菲自拍#迅速登上热搜榜TOP6,品牌与微博迅速get到了这其中的运营机会——这不就是资生堂樱花调色精华的主打色吗?于是,双方努力下,品牌也顺势通过KOL加热这个话题,把“神仙姐姐自拍”引导到了#樱花女孩#的品牌话题之下。
#刘亦菲自拍#引爆首波热度高峰
同时,资生堂活力代言人@范丞丞Adam0616与资生堂品牌匠心大使@阿云嘎Musical、@郑云龙DL三位当红小生接力发博推广,瞬间激发了4000万+博文阅读量与130万+互动量,让话题#樱花女孩#在4月迎来两波流量高峰,登榜热搜。
第四步:
边看边买+云综艺直播,即时拔草
#樱花女孩#话题在4月22日登上热搜榜后,资生堂联合@ MOMO酱也是徐老师、@陈奶酪YUKI、@OK张有救等五位核心KOL发声,不断种草扩圈。
借助KOL发声为销售转化蓄水
蓄水之后,到了拔草时间!
借助超粉工具对精准人群的锁定,通过兴趣和行为标签,指导资深堂在直播期间进行了更为精准的投放策略。通过投放,整个直播节目中互动率提升近2倍,平均直播观看用户达到惊人的近20万,成功实现互动率、观看用户数的双重提升。
有趣的内容才能吸引粉丝们的关注,资生堂在微博上进行了在长达7天的直播,邀请@郑云龙DL、@密子君、@李佳琦小助理等多位KOL现身直播间,与粉丝共赏樱、聊美白,通过专业知识和情绪引导,转化口碑价值,综艺化的节目,轻松有趣,同时实现种草与拔草在无形之间。
节目中,@郑云龙DL 随着“PARAPARA SAKURA”音乐的节拍,双手模仿樱花飘落轨迹,大跳一曲樱花舞。@郑云龙DL 的樱花舞舞姿瞬间引爆粉丝热情,相关弹幕一度霸屏直播间,让直播的用户持续保持观看兴趣的同时,也为互动热度“再添了一把火”。
郑云龙樱花舞彩蛋
很快,这条热梗#郑云龙意识流樱花舞#,也在网友的热议下收割近8000万阅读量,讨论近5万,资生堂新品也随着话题的讨论被展示至超百万用户群体眼前。直播内外的拔草成就也get了!
资生堂通过这次新品营销社交事件,促使“樱花调色精华”、“美白”等品牌和产品核心关键词,在“樱花调色精华”、“美白精华”这两个词云内均占据了高权重,也让主推产品和品牌核心信息深入人心。
投放前后,在两大相关词云中,资生堂品牌与产品卖点变化图
微博,是公众兴趣的舆论广场。对于品牌来说,用户在微博平台的兴趣,才是最应该深挖的焦点。抢占年轻人的兴趣关注点,即抢占了社交营销的制高点,唯有如此,才能够拥有现在乃至未来几十年的发展机遇。
在未来,如资生堂这样的社交营销成功案例,还会有品牌在微博平台不断“重播”,品牌如何创新、整合、高效利用微博平台营销工具也将成为品牌在社交平台营销上永恒探索的话题。
