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从“打得响”到“立得住”,新锐品牌「STEP增长」方法论发布

源自:热讯网 作者:佚名 发布时间:2021-07-01 19:01
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这套方法论锚定解决这样一个问题:如何为新锐品牌提供长效经营阵地,实现生意持续稳定增长。

6月29日至30日,GDMS全球数字营销峰会暨首届VCON新锐品牌展在上海举办,巨量引擎出席并发布全新的新锐品牌「STEP增长」方法论。这套方法论锚定解决这样一个问题:如何为新锐品牌提供长效经营阵地,实现生意持续稳定增长。

数据显示仅去年一年,中国新消费品牌投融资案例数达近200个,融资过亿的新消费品牌超过30家。得益于抓住了流量变迁和消费者需求变化的红利,新消费品牌军团不断涌现。但如何将集聚的流量沉淀为长效的持续性竞争优势,成为这些新锐品牌需要面对的挑战。

近期不少新消费品牌连续遭遇舆论危机,也警醒整个行业,从“货品思维”到“品牌思维”的切换是个必需的功课,新锐品牌不仅要打得响,更要立得住。

巨量引擎何以成为新锐品牌“生意场”

对于那些希望“立得住”的新消费品牌,巨量引擎是重要的“孵化场”,因其具备以下三方面优势:

第一:公域流量保障新锐品牌规模触达新人群

中国新消费品牌之所以能够崛起,关键要素之一在于成长于中国这个全球人口规模最大的消费市场。市场规模产生的乘数效应,使得再小的消费需求都能坐拥一个庞大的市场。目前,巨量引擎域内整体能触达6亿DAU和19亿MAU,国民级的庞大公域流量确保新锐品牌能够精准锁定大量TA。

第二:多元内容形态搭建创新展示舞台

新消费品牌的另一大优势在于强大的沟通能力和持续的创新意识,通过种草图文、短视频和直播等创新内容获客已成常态。巨量引擎为新锐品牌提供了强大的展示舞台,从短视频、直播、搜索等形态,多层次的内容生态确保新锐品牌可以针对性、全方位、多角度地展示自身形象。

第三:全链经营驱动品效销协同新增长

巨量引擎成熟且领先的营销产品能力为新消费品牌保驾护航。经营者可以通过流量产品从公域流量中吸引用户,通过巨量星图高效圈选达人共创种草内容,通过巨量千川将流量导向直播等高转化场景,通过巨量云图整合和沉淀全链路数据资产并指导后续营销策略。如果能够用好这些工具,新锐品牌便能建立起从品牌、效果直达销售的一体化能力,最大程度释放品牌价值。

巨量引擎发布了新锐品牌新生意的场景解决方案。通过打通抖音电商、巨量星图、巨量云图、巨量千川,能够更清晰地了解巨量引擎如何赋能新锐品牌全链一体化运营。

在这套场景解决方案中,巨量千川瞄准交易场景,其定位是电商一体化智能广告平台。通过借助“号店一体”的发展思路,巨量千川推动出现所见即所得、种草即拔草的短链购买模式,最大程度发挥巨量引擎的内容优势,推动用户加快完成购买;

巨量星图瞄准内容场景,承担着连接品牌营销与达人生态的重任。通过居中撮合逾87万创作人和超120万广告主,巨量星图借助内容共创的模式推动新锐品牌加速破圈、打响声量;

作为以内容为核心的兴趣电商,抖音电商瞄准流量场景,它成为新锐品牌实达成销售转化的域内核心阵地。不同于其他电商平台,兴趣电商的供需匹配由两部分因素共同驱动:用户已明确表意需求和未明确表意兴趣。这种基于兴趣匹配商品的泛推荐模式,使使得新锐品牌能够锁定更多目标用户深度运营;

巨量云图瞄准数据场景,它是基于5A人群的资产运营平台。所谓5A,是营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出的概念,将人群划分为Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)和Advocate(拥护)等五类。通过巨量云图的科学指导,新锐品牌能够实现对用户人群的分层精细化运营,在数据基础上稳步提升生意效率。

STEP 新锐品牌掘金巨量生态指南为了给新锐品牌掘金巨量生态提供方向性建议,巨量引擎在通盘考虑新消费品牌需求、内部自有资源和已有成功案例增长经验后,为新锐品牌生意持续发展提供的一套增长方法论。

事实上,这套方法论试图回答新消费品牌在不同发展阶段面临的四个关键问题:

初期启动阶段:营销预算有限,如何快速打造爆品?

心智塑造阶段:如何广泛种草、提升品牌心智,真正“留”住消费者”

拓圈扩新阶段:如何扩大消费者圈层,提升品牌声量,突破增长瓶颈?

成熟运营阶段:如何不断拓宽品牌护城河,维持高吸引力从而持续增长?

基于以上四个问题,STEP分别给出了解决方案,它们依序分别是Surge(开创新机)、Touch(心智深耕)、Expand(破圈拉新)和Persist(长期经营)。

Surge:开创新机,高效转化

与AIDMA、AISAS等传统线性转化链路模型不同,STEP增长方法论的起点不是从前链路触达环节开始培育消费者,而是直接锚定具有高转化潜力的后链路环节。

之所以确立这一原点,主要源于新锐品牌的特殊性——它们初始阶段普遍不具有高举高打的资金实力,亟需快速建立自供血机制以谋求长效发展,因此直接占有TA浓度更高的高转化潜力人群更为紧迫。

在这一品牌破局阶段,企业需要在短时间内完成从0到1的跨越。从整体思路上看,新锐品牌需要善用站内外全链路资源撬动流量、促成转化。在具体操作上,可以通过直播+短视频双引擎驱动,借助巨量千川和号店一体搭建的站内短链路以及站外转化场景将流量直接导向交易。

Touch:心智深耕,深度种草

在吸引高潜人群完成根据地建设后,新锐品牌可以逐步尝试向外拓宽阵地。

值得注意的是,传统的“需求-触点-信任”的需求购买模式正逐渐被“触点-需求-信任”的兴趣消费模式所替代,当触点前置于需求,内容和种草在消费决策链条中的重要性不言而喻。而在心智深耕阶段,新锐品牌就需要依托优质内容的吸引力与更多消费者深度沟通。

在这一确认品牌心智占位的过程中,企业应该善用巨量生态内多层次的达人矩阵,借助持续性种草深化品牌心智。

在具体操作上,可以利用“S+P+N”的模式——其中,Super idol(顶级流量达人)迅速引爆品牌声量,Professional idol(垂类流量达人)进行专业背书、实现深度种草,最后通过批量化的素人/种子用户营造氛围、激发消费欲和购买力。在达人选择上,巨量星图和巨量云图可以从TA匹配度、内容契合度、品牌适配度等方面协助新锐品牌准确挑选达人。

而在将达人作为传播触点之外,新锐品牌还可以将达人视为进一步撬动公域流量的支点。通过抽取被达人成功种草的用户,新锐品牌可以基于自有一方数据形成高潜力人群包。随后采用竞价等多重广告形式完成追投和扩量,最大化发挥达人的复用价值,实现降本增效的目标。

Expand:破圈拉新,广挖潜力

在新锐品牌具备一定基础实力后,就可以开始寻求进一步破圈的路径,稳步扩大目标消费者范围和规模,突破增长瓶颈,迎来第二增长曲线。在这一阶段,新消费品牌需要重点突破还未对品牌产生感知的人群,他们之中也潜藏着大量的品牌成长机会。

在这一力图破圈拓宽生存空间的阶段,企业可以从技术和内容两个层面发力:

在技术层面,在前两阶段积累运营经验和通过巨量云图沉淀用户资产后,新锐品牌经营者可以在经验和数据的辅助下借助标签圈选、聚类分析和lookalike自动扩量等技术扩大势力范围;

在内容层面,新锐品牌也可以借助IP等内容寻找破圈机会,例如利用大型综艺、娱乐盛典、垂类活动、节点大事等形成品牌瞬时强曝光,并搭配使用KOL矩阵推动内容裂变,实现品牌声量的爆发,不断获得转化机会并沉淀人群资产。

Persist:长期经营,拉新促活

前三阶段更像是新锐品牌从内向外不断扩张边界的同心圆,这种模式更贴近新消费品牌短平快的崛起特点,满足了他们先求生存、再求发展的迫切需求。

但在已经初步建立具有竞争力的品牌实力后,新消费品牌也需要摆脱忽视长效发展的路径依赖,从流量红利的兴奋中抽离,通过细水长流式的长期经营不断加固品牌资产。

在这一阶段,新锐品牌需要常态化使用巨量生态下各项公域流量产品和私域运营工具,持续寻找潜在机会拉新、促活、提复购。

首先,在拉新方面,继续建设和管理流量体系,持续通过广告和内容两手抓的方式扩大流量来源,不断跟进大盘趋势打爆款、出话题、引关注;

第二,在促活方面,继续通过多层次内容反复触达目标用户,基于巨量云图沉淀的数据资产深度规划定向和传播策略,通过品牌广告强化心智、利用竞价广告推动转化行为,从而促进目标人群活跃度和购买力提升;

第三,在提复购方面,继续加强私域阵地建设,通过高频率与消费者深度互动沟通,强化用户忠诚度并对高复购核心用户展开更为精细化的运营。

最终,通过STEP模型的步步为营,新锐品牌们能够实现从瞬时流量收割转化到常态留量运营的范式变化,让新消费品牌既打得响、也立得住。

他们已经在巨量引擎成功掘金

事实上,依托巨量引擎的成熟能力和丰富场景,包括参半、逐本、Babycare、PMPM、空刻、连咖啡等在内的大批新锐品牌已经在这里快速崛起。

以连咖啡为例,其所处的饮品行业面临着客单价低、竞争激烈、产品同质化严重、消费者普遍寻求多样化购买导致忠诚度低等挑战。然而,通过成熟运用巨量域内的各种生态工具,连咖啡成功在两个月内让去年底才推出的预包装咖啡产品,登顶咖啡类目店播GMV榜单。

与STEP模型强调的策略一致,连咖啡首先依靠巨量千川打入咖啡高兴趣人群,通过策略性地选择高颜值主播、搭配高价值商品、营造高品质体验,从“人-货-场”三个维度优化直播场景、沉淀私域粉丝;

随后通过巨量云图绘制TA画像,将目标消费者锁定为一二线城市咖啡爱好者,依托巨量星图反向匹配达人矩阵,通过与不同类别KOL共创内容精准触达目标人群、深化品牌形象;

然后抓住618大促节点力推新品,借助明星主持人和总裁接力直播扩大影响,获得超10万在线观看人数并实现110万的单场GMV,成功达成破圈目标;

最后以抖音为营销主阵地持续发力,借助IP合作、挑战赛、TopView、搜索品专等多元产品进行常态化运营,不断捕捉市场机会和销售转化线索。

不止连咖啡,梳理PMPM等其他新锐品牌在巨量生态内的崛起路径,会发现它们也都基本遵循着STEP增长方法论指明的路径:发力号店一体形成转化—依托多层次达人产出内容—借助IP扩大品牌影响力,基于长线经营夯实生意基本盘。

大会期间,巨量引擎联合《财经》推出的新锐品牌巅峰对话【新锐十问】,也与八位新消费浪潮的见证者与推动者共同探讨了新锐品牌长期经营的方法论。

展望未来几年的新消费市场发展,不难发现在长效视角下重新思考品牌将成为不可逆的趋势。如果说新消费品牌此前的竞争是一场百米冲刺,那么往后,它更像是比拼谁能笑到最后的马拉松。

在面对必然到来的品牌转型浪潮时,事前的未雨绸缪比事后的亡羊补牢更为重要。而巨量引擎眼下推出「STEP增长」方法论的最大价值,就在于为新锐品牌的超前布局提供了明确且可执行的思路。

源自:中华广告网

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