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年轻人流行“抗糖”!资生堂×巨量引擎,如何引爆“抗糖”新流行

源自:互联网 作者:佚名 发布时间:2021-11-01 15:15
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近期,007在抖音刷到一个新词“抗糖”,这个词对护肤有方的女性来说不陌生,但对007这样的男性而言,着实新鲜,看了资生堂×傅首尔×汪苏泷,在抖音的“抗糖宇宙空间站”直播活动,两位“宝藏站长”让007终于get到年轻的新密码。

无论男女,谁都渴望保持年轻的青春;无论什么品牌,哪怕爱马仕、香奈儿等百年经典品牌,也渴望历久弥新,被年轻人宠爱,品牌年轻化几乎成了所有品牌的必修课。

那怎么做呢?近期,007在抖音刷到一个新词“抗糖”,这个词对护肤有方的女性来说不陌生,但对007这样的男性而言,着实新鲜,看了资生堂×傅首尔×汪苏泷,在抖音的“抗糖宇宙空间站”直播活动,两位“宝藏站长”让007终于get到年轻的新密码。

“抗糖”成了年轻护肤的热门话题,甚至,央视网抖音官方号,还特别推出了关于“抗糖”的专题报道。医学专家说,我们亚洲人天生黄皮肤,加之饮食多糖、油腻,生活作息不规律等,很容易造成肌肤泛黄、松弛、无弹性,一个词概括就是「糖化」,从而破坏了肌肤的胶原蛋白和弹力纤维,皮肤快速衰老,科学抗糖可以帮我们肌肤恢复年轻活力。看完科普,各位涨知识了吧~

不过,007想跟各位小伙伴聊得重点,依然是一贯的营销干货。想想,品牌直播能引发主流媒体的报道和全网热议,同时连007这样对广告免疫的营销人士,都被成功安利“抗糖”,资生堂×巨量引擎“抗糖宇宙空间站”这波Campaign可以说相当的“炸”,到底是如何引爆的呢?咱们一起挖挖宝藏~

PART.01 找对营销IP 好产品+爆款制造机

为什么所有的品牌都在做年轻化?007觉得,其实核心就是扩容年轻群体,美妆品牌也不例外。007看过新华网的一篇报道,居然是95后年轻人更爱美更怕老,奢华美妆品牌越来越多的出现在年轻女孩们的化妆桌上,尤其是面部护理精华更是成为年轻人的香饽饽。

拿本次两位“宝藏站长”安利的资生堂“抗糖三次方”来说,悦薇抗糖霜、悦薇抗糖精华、悦薇小针管眼霜,独蕴宝藏成分「阻糖苷」,就可以精准对抗糖化根源,深彻对抗AGEs,让你的皮肤不黄不垮,紧弹亮,对于像007这样长期出镜的自媒体来说,可谓皮肤拯救良方。

如此好产品,如何做好年轻化营销呢?相信,各位圈内人士,马上就会脑补出营销图谱:如何精准触达年轻人?如何跟年轻人进行高效沟通,抗糖不再是熟龄用户的专利,抗糖要从年轻开始?如何传递正确的抗糖理念?如何实现产品的快速认知,激活海量年轻用户,实现品牌输出及目标客群的精准转化,促进销售?

面对一系列营销目标和挑战,传统美妆的打法就是“海陆空+影视综艺”各种轰炸,费用高昂,周期长,效果慢;那当下有没有“降本又高效”的打法呢?一位国际美妆品牌的中国区CEO曾撰文分享过成功心得“对抖音电商抱了很高的期待,但没想到效果会这么好!”

再环看花西子、完美日记等国货美妆品牌,也是借助抖音强势崛起,创下均月销千万的佳绩。而此前007写过的QQ星、奥利奥、乐堡啤酒等其他行业品牌,也在抖音实现新的快速增长。众多成功案例说明,日活用户高达6亿的抖音,已经是品牌年轻化优质的增量平台,也是品牌年轻化精准营销平台,其“爆款制造机”的赞誉不虚。

由此可见,资生堂选择巨量引擎合作,可谓最优选择,当资生堂好产品邂逅抖音爆款制造机,两大超级IP组合又是如何具体引爆“抗糖”热潮的呢?

PART.02 制造网状爆点 泛娱乐综艺直播 多链路深度激活

007发现,区别以往常规抗衰产品传统定向熟龄⼈群的打法,也区别于传统美妆直接找李佳琦等大V带货的销售方式,资生堂携手巨量引擎基于“抗糖”,⼀个近年来被年轻⼈接受的护肤和健康理念,同时结合抖音年轻用户尤其是年轻女性喜欢娱乐、热爱健康、热衷直播交互等特征,打造了全新年轻化探索“抗糖宇宙空间站”泛娱乐综艺式直播大事件,并创下了高达1.9亿播放的爆款佳绩。

熟悉抖音爆款制造秘诀的圈内人士,相信已经发现,此模式衍生于抖音的宝藏IP,《宝藏女神驾到》、《宝藏先生》系列,聚焦热门影视综,如:《披荆斩棘的哥哥》、《创造营2021》、《长歌行》等,联动众多年轻化品牌,打造出“群星种草+品牌直播+话题营销”品效合一的娱乐营销玩法

本次探索“抗糖宇宙空间站”,就是巨量引擎为资生堂定制的宝藏IP王牌玩法,并进行了一系列创新,发射了众多爆款“宝藏”。

1 )引入燃点:明星化身“宝藏站长”,影响力加乘最大化

在群星的引荐上,傅首尔和汪苏泷,这对“宝藏站长”CP不仅让人眼前一亮,而且恰到好处,犹如燃点,点燃了网友探索“抗糖宇宙空间站”的热情。

“ 吵架是为了维持内心世界的秩序”,“我相信离开这个怂货,你一定能找到自己的超人”...这些戳心又引人爆笑的金句频出,让“人间清醒”傅首尔成了众多年轻人,尤其是年轻女性心目中“真实不做作、搞笑有内涵”的“傅妈”,从奇葩星球的BBking到化身探索“抗糖宇宙空间站”的站长,不服谁,都得服她。

而89年的汪苏泷,靠自己的才华和多年努力,一步步走来,不仅成为当红的唱作男歌手、音乐人,并被评为2019福布斯30岁以下精英,拥有万千迷妹迷弟,具有很强的号召力,粉丝效应“当红不让”

事实上,傅首尔和汪苏泷这对“抗糖CP组合”,不仅仅是明星效应,他们也是资生堂“抗糖三次方”目标用户的精准代表,他们也是真实用户的代表。从效果来看,两大明星化身“宝藏站长”,加入并带动探索“抗糖宇宙空间站”,不仅使品牌直播更具可看性,而且频频制造爆点话题,撬动海量公域流量,使影响力加乘最大化。

2 )效果激增:对战内容破圈,线上线下联动出圈

傅首尔和汪苏泷两位“宝藏站长”的加成,使品牌直播升级为泛娱乐综艺直播大事件,那怎么才能让大事件热度持续不断,同时实现“品效合一”?本次大事件背后的操盘手巨量引擎,献出了4大效果激增法。

内容破圈

如果说,两位“宝藏站长”加入“抗糖宇宙空间站”直播,充分勾起了粉丝及网友看的欲望,那特别策划的傅首尔、汪苏泷“宝藏站长”Battle战,则利用辩论机制,让粉丝及网友肾上腺素飙升,引爆流量战火。

如,针对女孩子们最喜爱的奶茶,两位站长展开了“喝奶茶,三分糖还是全糖”的Battle,不仅引发网友围观看热闹,粉丝加油打气,而且也引发网友的自发热烈讨论,使话题破圈裂变到各个社交平台。

玩法破圈

除了内容与话题破圈,玩法也是各种宝藏加持。如,花式抗糖PK,两人除了真诚分享自己“喜欢吃糖”和“抗糖”心得外,汪苏泷特别原创了一段“抗糖”歌曲,巧妙安利资生堂“悦薇抗糖霜”。再如,硬核掌镜四连拍,两人玩得不亦乐乎,在玩乐欢笑中自然代入资生堂“悦薇抗糖霜”。

更值得一提的是,两位“宝藏站长”,直播盲盒玩法,送出了网友万众期待的资生堂悦薇「抗糖霜」×RiCO跨界联名——「抗糖小宇宙」盲盒,同时还附上两位“宝藏站长”亲笔签名照,都是限量的,掀起粉丝及网友全网抢夺大战。看看,抢到盲盒的幸运儿PO一个「抗糖小宇宙」盲盒,开箱视频就点赞过6000,可见通过有趣的玩法不仅出圈,而且形成在抖音、小红书、微博等平台形成二次安利种草

空间破圈

除了内容、玩法频频出圈,“抗糖宇宙空间站”还打破空间限制,9月26日第2场直播,还移师线下太原王府井百货资生堂专店,跟粉丝和用户面对面0距离交流,现场被围的水泄不通,线上线下直播大联动,再次掀起了全网快乐“抗糖”的热浪,也为本次大事件划上了最高潮的一笔。

平台破圈

还值得一提的是,除了抖音全站内掀起的“抗糖宇宙空间站”的热潮,还同步到淘宝、微博、爱逛等多个站外平台,实现跨平台联动,站内站外构建起最大规模的矩阵,实现10亿级流量聚合,这也是资生堂×巨量引擎“抗糖宇宙空间站”引爆全网的重要因子之一。

3 )全网触达:多链路全程覆盖,全程节奏触达

最后,007还想揭秘一下传播的宝藏,那就是巨量引擎助力资生堂,采用了全新的“网状覆盖(多链路触达)”传播策略,开屏、预约H5、现场直播、热榜、话题、商业话题入口、品牌榜、品牌品专等,在各个入口、层级、进行几乎无死角的全网精准触达。

而这种“网状覆盖”又是有节奏和层次的,从预告到预约,从8月26日第一场直播到9月26日第二场直播,层层递进,步步深入,助力资生堂实现短期种草和长期沉淀用户双重营销目标

我们来看数字,相信各位的感受会更直观:总播放1.9亿,均场直播参与人数10万+,直播观看总时长超500万分钟,UGC参与视频近6万,总赞600万,总互动评论近40万...到现在依然有众多网友搜索回看“抗糖宇宙空间站”直播回放。

PART.03 赋能品牌价值 构建品牌营销新生态

是不是看的意犹未尽?确实,优秀的案例,都有自己的营销之术,总结营销之道,才能开启属于品牌自己的成功营销之路,007总结了三点供参考。

1 )不止于销售,而是让品牌认知更深入

任何品牌及产品能成为爆款,不是单纯靠卖货卖出来的,背后的整体营销思想更重要。除了产品优质以外,从内容到玩法,从触达到交互,是一个完整的体系。本次案例成功的关键就在于出发点,不是单纯的卖货,而是通过泛娱乐综艺直播的方式普及“抗糖”概念,与年轻人一起探索“抗糖宇宙空间站”,在一起“快乐抗糖”的过程中,巧妙深度植入资生堂“抗糖三次方”,通过娱乐感、科技感、探索感等,带给目标用户沉浸体验,使品牌及产品认知,进一步深入用户心智。

2 )创新营销打法,构建品牌营销新生态

相信大家看完本案例,一个最大的感受就是,原来通过抖音1个平台,就可以撬动品牌整个营销系统,与天猫、微博等各个平台联动聚合,提升效能,减本增效。同时,在内容层面还可以联动明星等资源;在渠道层面,还可以联动线下,立体构建品牌营销新生态。

3 ) 赋能品牌附加值,彰显品牌社会价值

新的品牌营销生态带给品牌的价值远不止营和销,还有意想不到的社会价值。本次案例,不仅引发央视网等主流媒体参与讨论“抗糖”,而且娱乐节目、视频段子、网友UGC创作等,也都纷纷加入探索“抗糖宇宙空间站”话题,可见,探索“抗糖宇宙空间站”已经破圈成为社会热门话题,无形间提升资生堂社会价值,这对品牌来说,是长期宝贵的资产。

 

 

源自:中华广告网

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