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世界杯品牌故事:耐克vs阿迪达斯,相爱相杀

源自:虎扑体育营销 作者:丁口 发布时间:2014-06-09 10:58
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离世界杯开始不到一周,两大品牌主的竞争必将会愈演愈烈,无论是球场内还是球场外,传统媒体还是新媒体,都是双方厮杀的战场。面对竞争日益激烈的足球市场,正如双方的广告语

  离世界杯开始不到一周,两大品牌主的竞争必将会愈演愈烈,无论是球场内还是球场外,传统媒体还是新媒体,都是双方厮杀的战场。面对竞争日益激烈的足球市场,正如双方的广告语“搏上一切”和“孤注一掷”,一场“你死我活”的战役已然打响。

  要说足球装备市场的大佬,非阿迪达斯莫属了。这家1948年以足球起家的德国运动品牌公司如今在足球装备市场上依然占据着近40%的份额,2013年的营收额达到了近24亿美元。

  足球作为世界第一大运动,其主要市场在欧洲,近水楼台先得月,这成为总部身在欧洲的阿迪达斯一直引以为傲的筹码。

  阿迪达斯和世界杯的渊源,要追溯到上世纪70年代—阿迪达斯于1970年第一次赞助了世界杯。去年,阿迪达斯与FIFA官方完成了续约合同,阿迪达斯将作为FIFA的官方合作伙伴直至2030年。 60年的姻缘正如阿迪达斯CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)所说:“足球一直是阿迪达斯品牌DNA的一部分,秉承传统是一个品牌一直延续的航标。”

  然而,1960年代末,靠跑步起家的美国公司耐克似乎已有后来居上之势,2013年耐克公司在足球市场的营收额已经达到了20亿美元,约占近30%的市场份额。实际上,耐克进军足球市场只有短短20年时间;1994年,当世界杯“落户”美国的时候,耐克借势而上。

  2014年是世界杯年,两家体育用品巨头势必会展开一方龙争虎斗。

  阿迪达斯CEO海纳在年初表现了他雄心壮志:“ 2014年不仅只是足球年,而是属于阿迪达斯的足球年”。这也符合世界杯官方赞助商的作风,官方logo,吉祥物,官方用球,所有官方人员及工作人员服装供应商,场边广告等权益犹如倚天屠龙在手,阿迪达斯掷地有声:我才是王者,其他体育品牌请靠边。

  另一方面,没有拿到世界杯官方权益的耐克公司则显得“温情”许多,耐克负责世界杯的全球创意总监马丁·罗蒂(Martin Lotti)日前接受采访说到:“世界杯和奥运会其实很像,所有的球队都是带着强烈的国家集体荣誉感,耐克需要做的就是用创意将爱国主义和足球完美结合。”避重就轻,强调产品本身创意,同时唤起球迷的共鸣,耐克也要用自己的方式“玩”世界杯。

  球衣赞助演绎营销“攻防”

  在巴西世界杯赛上,耐克将为10支球队提供球衣,分别为:澳大利亚队、巴西队、克罗地亚队、英格兰队、法国队、希腊队、荷兰队、葡萄牙队、韩国队和美国队。其中夺冠大热巴西,英格兰葡萄牙等热门球队必将为耐克博来不少眼球,而锁定美国队也将确保耐克在北美市场的稳定地位。

  而阿迪达斯赞助的球队数量则从上届世界杯时的12支减少为9支,分别是:西班牙队、阿根廷队、哥伦比亚队、德国队、日本队、墨西哥队、尼日利亚队、波黑队和俄罗斯队。但是西班牙,阿根廷,德国组成的“阿迪世界杯冠军保卫队”也不容小觑。

  然而值得注意地是,两位品牌大佬相互搏杀时,PUMA已从身后慢慢追上,今年的世界杯上意大利,瑞典,科特迪瓦,阿尔及利亚,喀麦隆,加纳,乌拉圭,智利共八支国家队将身披PUMA战衣。这一股新势力势必也会在世界杯上刮起一阵旋风。

  不难看出,曾经雄霸欧洲的阿迪达斯似乎已经失去了其霸主地位,多家国家队已经改头换面穿上耐克或者PUMA的球衣。这与阿迪达斯耗费大量资金在世界杯官方赞助的权益上是密不可分的。

  赞助球星球鞋也有学问

  除了球衣之外,球鞋成了阿迪和耐克另一块竞相争夺的战场。

  据体育营销调查公司Repucom上周发布的世界足坛十大最具市场价值的球星排行,有6人与耐克签约, 3人属于阿迪达斯阵营。

  耐克赞助的葡萄牙人克·罗纳尔多(C罗)以86%的全球知名度领衔该排行榜。而2013年一年印有他名字的球衣就卖了超过100万件。阿迪赞助的梅西的全球知名度为76%,位居第二。 Repucom认为,C罗在社交网络上的活跃有助于提升其市场价值。C罗在推特(Twitter)上已经有2600万粉丝,而“寡言的”梅西则只有200万追随者。

图:Repucom

  今年世界杯上,二者的较量也必将为各自品牌东家造势。而伊涅斯塔,皮克,托雷斯,内马尔,卡西等人的战靴也着实让人瞩目。耐克、阿迪也早在年初发布了新战靴来扩大媒体声量:

图:C罗 Nike Mercurial Superfly系列战靴

 图:梅西 Adidas F50系列战靴

  其实,赞助球星,耐克和阿迪达斯也有自己的小心思。多数情况下,赞助商们会保持球星的球衣和球鞋的品牌一致,以免为“他人做嫁衣”。然而,也有漏网之鱼。

  虽然阿迪达斯是德国队球衣赞助商,但“德国战车”的多名大牌球员穿的都是耐克战靴。在之前一场德国与波兰队的比赛中,细心的观众惊讶地发现,有9名德国首发队员穿上了耐克的战靴。但阿迪达斯否认他们未能“慧眼识英雄”,表示德国队27人中有14人都是穿阿迪达斯球鞋。另外一方面,身披耐克战衣的范佩西却穿上了阿迪的球靴。 可见,双方在球衣球靴的争夺战中处于相互博弈的局面(见下图)。

  让广告来得更猛烈些

  发布广告已经成为两大巨头每届世界杯隔空喊话的传统,也是双方各自“炫耀”自己的时刻。当然由于官方赞助和非官方赞助的区别,阿迪达斯“名正言顺”,耐克公司只能“暗度陈仓”。

  早在2013年底,阿迪达斯便开始了首轮攻势。一则名为桑巴系列(Samba Collection)的广告将阿迪达斯品牌和独特的巴西风情融合在一起,而在短短的两个月内,该视频的点击量便轻松突破了1200万次,也成为了阿迪当时浏览量最高的广告 (图)。

  而在几周后,耐克便给予了回击,一则名为敢为巴西(Dare to be Brasilian)的广告通过虚拟巴西经典球员和教练间接地使耐克品牌和巴西世界杯巧妙地联系在一起。 然而550万的点击率似乎逊色了一些(图)。

  在接下来的几个月里,耐克陷入了沉寂,然后阿迪达斯却接连发布了3个系列广告,其中两个是关于世界杯官方用球(Brazuca):I am Brazuca和Brazuca Around the World系列,其中“I am brazuca”作为官方足球的介绍视频,YouTube上的点击率已接近四百万(图),而这还不包括其他网站的二次传播。Brazuca Around the World系列作为前者的补充,为所有参赛国各自做了一份“私人定制”, 唤起各国本土球迷的热情和共鸣,该系列的点击总量也迅速达到千万级别。



“I am brazuca”



Brazuca Around the World

  另外一则为广告Fastor Fail是关于之前提到的球靴,阿迪达斯看家球星梅西倾情出镜,将他的速度和技术展现地淋漓尽致。广告一出,梅西的粉丝蜂拥而至,千万的点击量就是最好的见证。难怪阿迪官方信誓旦旦: 今年阿迪达斯的世界杯球鞋将卖出200万双。

  可以说,4月份之前的广告大战只是双方的预热,真正的高潮在世界杯临近的时刻降临。谁都明白,届时将有超过10亿的观众关注这一饕餮盛宴。

  4月1日,耐克拿出了他的看家本领,搏上一切(RiskEverything)的广告首次出现在各大媒体和社交网站上,C罗、内马尔和鲁尼在视频中收拾行李,打点一切,蓄势待发走上球场,就如同标题一般,寓意世界杯即将来临,耐克已经准备就绪。由于大牌球星的加盟,该广告在出来一个月以后请轻松突破了千万点击率。



  然而,耐克的广告风暴并没有停止,和四年前的广告书写未来(Write the Future)一样,一则名为赢家留下(Winner Stays)的广告在四月底发布,耐克祭出所有当家球星,C罗,内马尔,小白,内斯塔等等如此华丽的阵容加上世界杯球场情境的模拟,甚至连绿巨人都出现在镜头里, 4分钟的巨星大餐让观众连连叫好。



  而该视频的Youtube点击率已经达到了惊人的7000万。作为非官方赞助商,耐克用“巨星政策”再次“埋伏”了阿迪达斯。 正如耐克马克·帕克(MarkParker)说到:“世界杯的能量是惊人的,我们希望用这些能量来影响我们的消费者,提升我们的品牌,最终能确立我们在足球上的领先地位。”

  耐克的喧宾夺主,作为官方赞助的阿迪达斯自然给予正面回击。5月24日,阿迪达斯的杀手锏祭出,由梅西领衔, 厄齐尔,阿尔维斯,苏亚雷斯,小猪,哈维等倾情加盟的广告《梦想:孤注一掷》(The Dream: All in orNothing)正式上线,与耐克的虚拟世界杯场景不同,阿迪达斯在视频中毫无保留地使用了一切官方可用的权益,官方logo,用球,官方片花,场边广告,真实的世界杯场地等等。

  该广告仅仅上线十天,YouTube上的点击率已经攀上了3000万。相信在世界杯临近之际,这个数字会有新的突破。

  写在题后

  离世界杯开始只有将近一周的时间,两大品牌主的竞争必将会愈演愈烈,无论是球场内还是球场外,传统媒体还是新媒体,都是双方厮杀的战场。耐克虽然在体育用品市场上整体处于领先,但在足球领域依然处在阿迪达斯身后。然而面对竞争日益激烈的足球市场,正如双方的广告语“搏上一切”和“孤注一掷”,一场“你死我活”的战役已然打响。

 


 










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