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vivo创始人沈炜:任性做品牌

源自:凤凰科技 作者:佚名 发布时间:2014-12-11 14:47
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国产手机的战火已经烧到了千元级市场,中兴手机曾学忠也透露,在这样的市场大环境下,只有国内4G千元机市场还可能有爆炸式的增长。

  戴着半框眼镜,身着休闲西装,脚踩黑色皮鞋,vivo创始人兼CEO沈炜走到了媒体面前。他说这是十年来首次面对媒体。如果搜索十年之前的新闻,就会发现,他更多以步步高创始人段永平部下的身份,出现在新闻报道中。

  段永平,这个创造了小霸王学习机、步步高等品牌的传奇商业人物,2002年退休去了美国,不再管理具体事务,公司交由沈炜等人打理。2011年,沈炜带领团队发布vivo智能手机品牌,并从此走上了一条快车道。尽管这三年正是国产手机竞争激烈的三年,但vivo凭借独特的产品定位、大规模广告营销和对渠道的把控,已然成为国内智能手机的重要玩家。

  用鸡肋理论做手机

  2011年,小米手机发布,这个以高性价比和互联网思维包装的产品,推广之初就受到市场和用户的关注,发展没多久即迎来一批追随者,很多国产手机推出旗下电商品牌,杀入两千元甚至千元机市场。

  不过vivo却没有选择跟风进入。2011年,vivo发布了第一款智能手机V1,主打音效和用户体验;2012年,X1发布,这款手机同时拿下全球最薄智能手机和全球首款Hi-Fi级别智能手机的双料冠军,售价高达2498元。此后,vivo发布的所有产品都遵循了超薄、HiFi&Smart这样的产品定位,直到此次发布的X5 Max,以4.75mm再次成为全球最薄智能手机,同时搭载多种HiFi专业芯片,售价更是高达2998元。

  为何会选择以HiFi和超薄作为切入点?沈炜说,早些年公司里有个理论叫鸡肋理论,意思是说大公司不愿意做的,或者即使做了也不愿意用优势兵力做的领域,正是vivo切入的领域。

  vivo在市场调研中发现,音效是排在用户使用手机需求前五位的,这并不是一个小众市场,但目前还没有公司终端关注这个领域。于是当所有的手机都在拼硬件拼配置拼价格的时候,vivo选择从HiFi入手研发手机。

  “手机是个人事物的重要组成部分,每个人有每个人的喜好,没有一个品牌能一统天下,能找到自己的位置,找到适合自己的细分市场,日子一样过得很好。”沈炜说。

  不懈的坚持让这个市场开始变得瞩目,也涌入了更多玩家。今年5月份发布的锤子手机,尽管没有搭载专业级HiFi芯片,但罗永浩称通过调教就“可挑战所有HIFI音响”;不久前发布的魅族MX4 pro也配置完整的Hi-Fi解决方案。

  vivo作为第一个吃螃蟹的人,得到了应有的回报:2014年的营业额相比去年有100%的增长,销售数量接近3000万台。在统计机构Garter的Q3统计数据中,vivo出货量排在国内智能手机市场第7位。

  Garter首席分析师吕俊宽认为,在多数竞争者都处于用低价机赚取低利润的时候,vivo的产品策略和定价策略是可持续的,这样能将利润维持在一个好的水平。

  我们不是坐着飞机撒钱的主

  当然,vivo的成功也离不开大规模的品牌营销。

  “大家好,欢迎收看vivo智能手机《快乐大本营》!”这句广告词几乎已经深入到每一个喜欢看《快乐大本营》的人心里。近日,vivo又以3.5亿获得2015年《快乐大本营》的冠名权;vivo还在赞助了《非诚勿扰》、《两天一夜》、搜狐美剧以及多个视频网站的贴片广告……网友戏称,有钱,就是这么任性。

  同样采取土豪式广告投放的手机厂商是OPPO,它花费4亿冠名湖南卫视《偶像来了》。然而除了这两家,几乎没有其他厂商在品牌营销上花费如此之多。一位手机厂商的广告投放负责人对凤凰科技表示,十分羡慕vivo、OPPO“土豪式”的广告投放,相比之下,该厂的广告投放“小的说不出口。”

  vivo首席市场官冯磊告诉凤凰科技,vivo的产品聚焦在18-35岁的年轻人,因此广告投放也围绕他们展开,而《快乐大本营》、视频贴片广告的用户群跟vivo聚焦的用户群有很大的重合,选择这些广告介质是“聚焦”,而不是漫天撒网,漫无目的。

  沈炜表示,vivo并不是坐着飞机撒钱的主,“尽管每年在品牌建设方面的投入比较大,但这不是成本,不是费用,而是一种投资。”

  业内人士分析认为,随着4G到来,国内三四线城市将迎来换机高峰,而湖南卫视恰好拥有暑期学生观众和三四线观众的溢价权,这与vivo的主打消费者重合,因此广告商比较认的。

  这样的做法可以在前辈身上找到成功案例。据媒体报道,1991年,步步高“小霸王”的第一则广告在中央电视台亮相,仅仅40万元的广告费就起到了启动市场的良好作用,订单迅速增加;1992年,小霸王用200万元人民币广告费实现1个亿人民币的产值,纯利润超过800万元…至今,小霸王学习机的广告仍是一代人的经典回忆。

  坚持本分

  沉寂了十年,沈炜终于从幕后走到了台前,跟媒体分享经营vivo三年的心得。

  他说,之所以站出来,是觉得消费者对于vivo的理解不够,站出来除了传递品牌的价值点,更重要的是传播品牌的价值观,让消费者更懂vivo。

  “本分”是沈炜一直想向媒体、消费者强调的价值观,他对本分的定义是:永远保持平常心,坚持做正确的事,力求把事情做正确。

  在这个层面上,他认为消费者、公司员工、合作伙伴和股东的利益一样重要。追求用户价值与体验,打造HiFi&Smart的产品,这是维护消费者的利益;从基层到高层,只要是管理技术人员,都有机会获得期权,这是保障员工的利益;帮助省级代理商转型,以应对电商挑战,同时将各级公司打造成vivo文化和品牌的布道者,这是维护合作伙伴的利益。

  这样的价值观引导vivo走上了一条自己的发展之路:在多数手机厂商都在发展电商品牌的时候,vivo却不考虑重新做一个电商品牌,“每个人只会走熟的路,小米的路我们走起来会比较崎岖”;在行业里画饼成为潮流的时候,沈炜说,如果我手头上有一个亿,就做一个亿能干的事情,如果有1个亿就去干100亿的事情,那就是自不量力;在小米估值近四百亿美元的时候,沈炜却说“vivo短时间内没有任何上市的想法,也不需要融资,大部分上市是想弄点钱,但是我们并不缺钱。”;尽管董事会每年会制定明年的计划,但沈炜说,董事会从不考核计划,企业的愿景是追求健康长久的发展。

  段永平曾经在接受媒体采访的时候说,“我所理解的‘平常心’是在忘掉胜负名利基础上的努力和抗争。对于一个企业家来说,只有着眼长远,不去计较一时一地的得失,才能不断发展壮大。”“每个人都想从我这里听到新奇的故事。我说真话人们可能不相信。其实做企业真的是这样,99%的汗水+1%的灵感,我称之为平常心。”

  据说段永平在去美国之前,把这些企业文化价值观做了一个系统的整理,并系统成文定下来。显然,这样的价值观从段永平时代一直流传到现在。

  面临的挑战

  来自多方面的数据已经表明,国内智能手机市场正在趋于饱和,增速相比以往已经开始下降。吕俊宽称,除了iPhone凭借大屏手机将在14年Q4和15年Q1有所增长外,其他手机厂商如果寻找增量,不得不关注中低端和4G市场。

  国产手机的战火已经烧到了千元级市场,中兴手机曾学忠也透露,在这样的市场大环境下,只有国内4G千元机市场还可能有爆炸式的增长。然而,vivo目前并没有进入中低端市场的计划。如何在已经放缓的市场中保持良好的增长速度,是vivo也是其他国产厂商面临的共同问题。

  有的厂商瞄准了海外市场,选择将印度、马来西亚、泰国等国家作为新的战场。华为中兴早在几年前就开始布局海外市场,小米也已经进入新加坡、菲律宾、马来西亚、印尼、印度等海外市场;vivo从今年开始布局,目前已经在印度、印尼、马来西亚等地成立分公司,沈炜称,预计将进行十年的海外市场培养。

  在国际市场,除了面临专利、渠道等问题,另外一个很重要的因素是本地化。例如小米,虽然已经聘请了雨果巴拉来负责海外市场,但是尽管如此,它还是遭遇了虚报销售数量、窃取隐私等质疑。vivo在国际化前期,依靠国内团队去开拓,而没有采取本地化的运营策略,给它的国际化带来了诸多风险。

  其次,最近的三年,是智能手机硬件快速升级的三年,手机在短短几年内把PC走了十几年的路全完成了,但由于没有突破性的技术创新,这个行业的硬件快速升级趋于结束。手机厂商开始寻找新的发展方向。例如小米,已经开始投资生态链企业,期望以此建立一套完整的智能家居体系。雷军也表示,希望“复制”100家小米模式的公司,打通软件、硬件和服务,构建小米手机全产业链。“物联网”“万物互联”日渐成为未来的发展趋势,手机只是其中的一环。

  相比之下,vivo还没有开始这方面的布局。沈炜表示,vivo的主业是手机,“但是只要围绕主业,能够让主业人群受益的,都会投资。”据悉,vivo已经开始关注手机以外的其他领域,不过关于具体的方向,沈炜并未透露。

源自:中华广告网

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