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艾瑞阮京文:跨界营销将成为主流趋势

源自:中华广告网 作者:佚名 发布时间:2015-04-03 17:35
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在移动端市场当中,用户目前所表现出来的娱乐化特征,以及未来的电子商务化的特征将会进一步推动移动广告市场快速成长。也会推动整个程序化购买的发展。

  在过去的2014年,跨屏程序化购买已经成为数字营销最热门的话题之一。越来越多的广告主将更大的预算投入到程序化购买的营销模式。同时,每一个营销人都在时刻关注着程序化购买下一步的走向和发展。3月26日,由悠易互通联合粤传媒举办的“开启跨界营销3.0时代”活动中,来自权威的第三方机构艾瑞咨询集团联合总裁,首席运营官阮京文,分享了他对2015程序化购买的发展展望。

  阮京文用艾瑞官方数字,向与会嘉宾展示了整个中国营销市场的现状和未来发展。

  ”数字营销”在中国

  2014年中国整体网民数量在6.5亿左右,移动端则达到6.0亿,移动网民的规模已全面超过PC网民,因为移动网民的增长速度明显快于PC,后续落差还将进一步扩大,。另外,从用户花在移动端的时间上看, PC和移动端用户总体时长相差不多,而且随着时间推移,移动端的投入数字将将远超PC。所以,移动化本身不可逆的趋势从具体数据表现来看变得越来越明显。无论是媒体,还是从整个营销的体系,还是从网民来看,未来能够在移动端有更大发力的将会取得很大的优势。

  移动端用户本身在做些什么事情?

  第一. 办公。很多原来PC端的应用开始往移动端转,但是具体在手机和Pad端,还是表现出细小的差异,但是总体特征还是比较明显。在线视频占比最大。

  第二. 通讯聊天。目前中国最大的APP用户覆盖主要是微信和QQ。微信还有朋友圈,涵盖了部分社交的功能。所以,从整个用户花费时间来看,占了70%。

  第三. 电子商务,包括这几年,尤其去年O2O的发展,移动电子商务的数据可能会进一步得到很大的提升。手机端未来离用户消费的距离会越来越近,比之前的PC可能还要近。

  对比一下过去两年网民在各类应用上的时间占比,一个是在线视频时间增长率非常高,一个是即时通讯。同时还有增长的一部分,包括网络购物等。有些应用是在下降的,比如微信之前的微博。总体来讲,整个移动端的各项应用服务跟原来发生了很大的区别和变化。

  看一下整个数字广告当中的视频广告,电视广告2014年1172亿,增长比例4.8%左右,网络广告1500多亿,增长大概40%。视频广告在2014年是152亿,增长率是55%。跟电视广告相比有10倍以上的增幅。

  跨界营销:引领数字营销新风向

  随着整个网民的增加,包括广告市场的增加,一些传统媒体跟互联网之间的一些合作案例频现,或者说一些转型的案例开始出现。虽然传统的报业和一些传统的媒体在转型过程当中,最主要来自自我转型。这对于自我的经营体系的完善是有帮助的。但是,无论从体制角度,人才角度,还是资金投入来讲,与互联网相比还有很大的差距。如果给他们足够多的时间,我相信他们可以做的很好。所以我更希望他们用资本的力量推动转型,或者积极完善内部机制。

  另一方面是热播节目的跨平台营销,这种跨平台来自于传统的电视和互联网之间。这两种媒体具有很明显的受众差异和播放差异,这对于整个营销效果有极大推动作用。

  所以,跨界营销成为未来的趋势。我们在整个跨界营销当中,在具体描述上主要来自于媒体,甚至户外媒体,未来都是可以用程序化购买去实现线上线下的转化。

  程序化购买发展势头强劲(程序化购买:打开数字营销新格局)

  程序化购买市场在2014年是48亿左右。整个中国网络广告市场500亿,程序化购买占整个中国网络品牌广告8.9%,增长速度达216%。预计到2017年将超过28亿,约占品牌广告28%。从这个角度来讲,未来两到三年,整个程序化购买的增长速度近百分之百。

  对比2014到2016年中国跟美国在程序化购买市场的一个数据,中国目前程序化购买的发展还处在比较初期的阶段。美国市场算是比较成熟,在展示广告当中的渗透率已经达到45%,中国只有8.9%。预计2016年美国将会达到63%,中国将达到20%。

  由此来看,在各个互联网媒体,最优资源还没有利用程序化购买。目前一些优势资源剩余流量会放到PMP(私有程序化购买)中。目前基本所有的长尾资源都在程序化购买的池子里进行RTB竞价。为什么现在整个中国程序化购买市场还是属于初期阶段,就是因为很多优势资源没有放开。

  移动营销:程序化购买的助推器

  移动广告本身,全屏广告,包括目前在线视频占比近50%。所以,视频广告、信息流广告等非常占优势。

  PC和移动端的差异主要表现在跨屏的DSP,从媒体资源的广阔性来讲会很有优势。跨屏本身在广告主那边很受欢迎,因为整个营销其实不是针对单一媒体。大多数的活动都是采用跨媒体的投放。包括他们之前积累的品牌广告的优势,都能够在跨屏的DSP上表现出来。纯移动端的DSP,移动数据本身比PC端要有更大的价值,这里面单纯是消费型的数据,还包括地理位置,而PC端数据很难真正应用到营销。因为PC往往不是在办公室就是在家,移动可以在很多消费场所。受众的分析本身也将会和PC有很大的差别,移动端的一些用户标签其实比PC端丰富的多。对于判别用户的一些特征和消费习惯非常有帮助。但是很多消费者更倾向于利用PC的大屏幕去浏览产品,因此,将PC和移动数据打通之后,通过移动数据分析,知道跨屏的广告投放,会获得最好的效果。

  从数据来看,现在整个移动广告市场有将近300亿,2018年有将近2200亿的市场规模,其中程序化购买占到中国整个网络广告市场品牌广告的8.9%,2017年占比将近28%。程序化购买本身将会成为移动端一个非常重要的市场。企业会在程序化购买上面有更大的投入力度。因为在精准度方面要比原来的投放方法准确很多。而且移动端的资源可能会不断开放,包括非RTB的程序化购买都将成为市场最主流部分。

  在移动端市场当中,用户目前所表现出来的娱乐化特征,以及未来的电子商务化的特征将会进一步推动移动广告市场快速成长。也会推动整个程序化购买的发展。

源自:中华广告网

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