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宋点:爸爸3凭什么吸金12亿?

源自: 媒介360 作者:佚名 发布时间:2015-04-10 10:36
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宋点、谢涤葵揭爸爸3缘何吸金12亿“芒果扫货APP”受广告商青睐 好严将将领跑三季度综艺

湖南卫视副总监、广告部主任宋点


  4月8日下午,湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季广告资源招标会在长沙召开,本次招标项目为创新互动广告产品及黄金硬广资源。《爸爸去哪儿》第三季约80%的硬广资源在此次招标会上进行招标,标的总额4.76亿元,中标总额5.963亿。此外,芒果TV《爸爸去哪儿》第三季招得0.85亿元,最终《爸爸去哪儿》第三季招标总额为6.7亿元,总溢价约25%,无一流标。

  内容决定了节目的收视价值,在前两季的人气基础上,《爸爸3》在嘉宾阵容和内容形式又做了哪些全方位升级,得以吸引广告主为其投掷重金?

  此次招标中被广告主热捧的互动广告,又是如何为品牌带来附加值,对电视广告创新与价值挖掘又将带来怎样的颠覆性变革?

  记者独家专访到湖南卫视副总监、广告部主任宋点和《爸爸去哪儿》第三季的监制谢涤葵,为您揭秘《爸爸去哪儿3》为何能吸金11.7亿元。

  《爸爸3》互动广告受追捧,实现“边看边买”

  本次招标中,互动广告尤其受到广告主追捧。数据显示,互动广告标的额1680万,最高3800万, 溢价率126%,总三条互动广告总额9018万,溢价率 79%。

  此次《爸爸3》广告招标中,湖南卫视特别拿出了三个广告时段倒一的黄金位置15秒广告,作为全新的互动广告进行尝试。作为本次招标会湖南卫视推出创新产品,互动广告是湖南卫视为客户定制的,与之匹配的是芒果扫货APP,用户在收看节目时摇一摇手机即可进行购买,实现O2O闭环。

  湖南卫视副总监、广告部主任宋点表示:“现在电视台大部分的广告形态还是集中在广告的冠名、植入、或者是产品的露出、硬广。广告形态近十年来并没有太大的改变。但从广告主的角度来说,他们对新的广告产品却有着迫切的需求。电视台在和客户沟通中也发现很多现有的广告产品还有很多增值空间待挖掘。

  对于任何一个企业来说,都希望自己的广告在播出的时候,能被尽可能多的人看到和注意到。要想在众多千篇一律的广告中脱颖而出,除了寻求更好的序位,似乎别无他法。而《爸爸3》此次的互动广告则通过形式和内容的创新,帮助广告主获得更多的关注度。”

  宋点说:“互动宣传片+企业硬广这种新型广告,其关注度和报答率会非常高,播一次企业硬广可能相当于以往播几十次的效果。互动广告还可以进行线下延伸,在互动广告中推荐用户下载相应的APP,看到广告就能扫码购买,并且购买的产品都有独特的附加值,是在市场上无法买到的。最关键的是,价格会比商场的同类产品便宜许多(因为省去了很多中间交易环节)。未来湖南卫视还会通过粉丝经济为该产业链注入生机:当观众刷APP后还有机会拿到《快乐大本营》、《天天向上》、《我是歌手》和跨年演唱会的门票。这里面也会引入积分机制,当观众积分到一定额度,就可以直接兑换门票,而不是通过抽奖。

  通过互动广告以及线下终端的打通,借助湖南卫视节目积累的人气,广告主的品牌人气也可以不断累积,消费体验不断放大。随着APP人数不断扩大,未来达到千万级别后,就形成了一个巨大资源。这是把观众转化为消费者的一个现实途径;也实现了资源的整合串联,解决后期广告测量问题。”

  《爸爸去哪儿3》将领跑三季度综艺

  据悉,《爸爸去哪儿3》将于7月3日起每周五22:00播出,一共16期。

  湖南广电副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立从三个维度推介了《爸爸去哪儿》第三季:“夏天是湖南卫视的主场。影响力大的品牌一般在第三季来到爆发点。明星真人秀2015年是最后的狂欢,节目是否反应主流价值观,是狂欢过后真人秀成功的关键。”

  本次,记者还独家采访了《爸爸去哪儿》第三季的监制谢涤葵,在他看来,《爸爸去哪儿》第三季与其它节目相比最重要的只有一点,就是一个“真”字。当下,很多真人秀节目,其实都是明星在秀,都是节目中设定好了环节,再让明星去挑战。而《爸爸去哪儿》不一样,因为父子之间的那种亲情,不可能呈现出虚假的味道。所以,真实是《爸爸去哪儿》第三季最能打动观众的,也是最与众不同的。

  有的孩子说爸爸袜子臭又爱抽烟,还老是光着膀子在家里走来走去;有的孩子为了让爸爸早点回家还吓唬老爸,‘你快给我回来,再不回来你就睡外面。’而有的孩子见到爸爸真的就跟老鼠见了猫一样,本来活蹦乱跳立马一声不吭;还有的孩子跟我们说他在幼儿园得表扬了,我们问为什么得表扬,他说因为老师说他在班上最差!”

  据悉《爸爸去哪儿》第三季目前接触的艺人中包括张嘉译、韩寒、刘烨、邓超等呼声很高的一线星爸,也有一些大家绝对没有想到的惊喜阵容。目前导演组接触到的孩子都性格鲜明,相信将为第三季节目带来出人意料的闪光点,这也是筹备阶段中的信心来源。导演团队现在的整体状态都特别好,为了确保第三季在内容上会有全新升级,已经构思出了大量更好玩,更能催化父子亲情发酵、增进孩子间友谊的环节。而在拍摄地点的选择上,也是和之前14站完全不同,令人耳目一新的自然人文风光。当然,更多具体的内容还要暂时保持神秘。

  记者认为,资源时代来临,媒体优质资源稀少,涨价不断,广告投放的聚焦效应凸显。2015年,受限于广电政策,强档综艺更加火爆,但品牌主仍旧关注《爸爸去哪儿》和《中国好声音》这样的平台,他们聚焦在大的内容平台的策略不会改变。

源自:中华广告网

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