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黄晓南:传统广告公司如何破局

源自:topmarketing 作者:黄晓南 发布时间:2015-04-20 11:52
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眼前这位互联网广告技术领域唯一的女创始人,带领她的品友互动深耕中国广告市场已有八年,成为市场里的龙头。

品友互动创始人兼CEO黄晓南

  2015年4月,春意盎然。在北京东三环的写字楼中,笔者与品友互动创始人兼CEO黄晓南如期见面。比起之前在发布会上的短暂访问,再次见面的黄晓南依旧神采飞扬。眼前这位互联网广告技术领域唯一的女创始人,带领她的品友互动深耕中国广告市场已有八年,成为市场里的龙头。今年5月20日,品友互动即将举办第五届全球程序化广告峰会。从2011年开始,品友互动的峰会也逐渐成为了行业的风向标,每一年都聚集了吸睛值爆表、最顶尖的行业人士,今年也不例外,来自北美、中东、南亚等地区的重磅嘉宾将探讨程序化广告的发展里最重大的课题。据介绍,此次峰会将特别聚焦跨屏时代,品牌如何用好程序化;移动和视频程序化的新技术;品牌如何通过程序化建立品牌,电商等效果类客户又如何全面程序化等热门话题。当聊起DSP和程序化广告,没等笔者多加发问黄晓南便早已信心满满、侃侃而谈。

  互联网媒体不断发展,大数据技术更广泛地被应用于广告领域,使得企业对于数字广告效果的要求不断提高,而传统广告公司因为缺乏对新媒体业务的了解,所以纷纷出现业绩的下滑。有业内人士指出,广告行业的传统服务模式将很快会被彻底颠覆。作为拥有大规模流量方的媒体,急需将流量变现;而作为企业则需要将产品信息更加匹配地推送到大众面前。在这当中,品友互动担任起程序化购买的“智能机器人”角色,帮助传统广告公司迎接新时代。在黄晓南眼中,大数据时代,技术驱动与创新是品友互动核心的竞争实力,如何和广告业现有生态链结合,实现真正的互联网+,而这也将直接改写市场格局。

  关于品友互动的DSP技术平台,黄晓南说道:“2008年品友互动开始做广告技术,就是想用技术平台和大数据的方法把广告变得更有效,所以这个市场很像SaaS应用软件行业。用户越多,系统就会越聪明,用户就会积累更多,然后这个系统又会更加聪明,它里面有算法、数据和产品功能,用的人越多越好越升级。这就是一个资源的聚集,产生了我们产品的升级,就会让客户更喜欢用我们的产品。我们系统最重要的一类用户就是广告公司,比如所有国际4A公司都已经选择和品友的系统合作。”

  在广告世界中,有些企业会专门负责搜集流量,这种属于广告交易平台;而有些企业则开发一种软件专门负责数字广告的投放,比如品友互动。黄晓南将广告交易平台与品友互动的关系比作“大海与雷达”,作为网络“海洋”的广告交易平台中有无数网民,其中就有广告主想要影响的目标人群,可以看作是海中的鱼儿,但大海只提供平台,不负责售卖;而程序化购买DSP平台作为帮助品牌广告主在网络广告海洋里捕获用户关注的“雷达”,用程序化、数据化、智能化的方式锁定目标人群。

  的确,市场中并不乏这类平台,但“雷达”的好坏和角色的切分决定了一切。而此类平台对于完成交易和行业平衡来说至关重要。黄晓南认为:“这种撮合实现了最高效的市场分配原则。以前是大家各自投放,资源不对等也不匹配,所以后来才出现了不同的分工,有专门聚合流量的,有专门帮广告主挑选投放平台的,通过这种角色的分割,市场效率便达到了极致。”

  值得关注的是,品友互动帮助广告主“挑选”每次广告展示曝光的过程,完全由纯机器操作,而不是像以往传统广告公司使用人工的挑选方式。对此,黄晓南指出:“每次交易实时产生,是以每一次曝光为单位的,而不是以媒体版面为单位。可能这次曝光值一块钱,下次就变成了两毛,系统完全根据每一次曝光的价值来出价,这个定价在媒体买卖里是很重要的事情。好处是定价可以完全按照市场经济来决定,虽然看起来好像环节多了,但是效率更高也更加科学。对于单个广告主来说,投入产出比提高,对于媒体来说,则是售出率提升。”

  曾有数据表明,到2015年预计有3万家传统广告公司将面临灭亡。媒体形态与时俱进,传统媒体被新兴媒体冲击,而越来越多的企业广告主都在不停削减传统媒体的投放预算。那些曾经的传统广告公司因为不能适应时代的发展而节节败退,生存还是灭亡,只是传统广告公司如何抉择的时间问题。而数字化时代到来,创新型公司迎来麻雀变凤凰的机会,利用数字化技术的低成本复制和高效传播能力,才是未来改写市场格局的上佳利器。

  对此,黄晓南给出了传统广告公司转变,迎接这场技术革命的最好解决办法:“品友互动的技术创新会产生一种累加作用,一种趋同效应。如果说品友互动机器人脑中有个智能芯片,这套芯片系统是有自己智能的算法,能够进行自主的机器学习,随着时间和服务过广告主数量的累加,这个机器人会变得越来越聪明。广告公司不应该担心好的DSP成为自己的竞争对手,而应该选择像品友这样的公司合作,转换成自己的工具。然而如果有些广告公司想自己搭建或者复制一个同样的机器人,显然差距已经拉开,现在为时已晚。所以对于任何一个传统广告公司来说,不是应该自建系统,而是选择市场里最好的那个“机器人”,在此基础上发挥自己策略和服务能力的优势,为广告主创造更大价值。而不选择最好系统的广告公司,在起步阶段就可能已经输给了选择了最好机器人的竞争对手。”技术,研发,数据的壁垒已经形成,像品友互动这样专注的技术公司投入八年取得的优势,是任何一家广告公司难以匹敌的。所以如何最好地使用系统,甚至建立自己独特的一些产品功能,是广告公司可以探索的。

  传统广告机构除了需要变通,跟上潮流也十分重要。时下O2O十分火热,对于如此热门的话题,黄晓南首次对外界披露了品友互动在O2O方面的布局。她表示:“有关O2O,品友互动正在做两件事情,有很大的机会。第一是M2O。品友互动通过移动程序化广告,快速、有针对性地引导消费者进行Offline的购买或者互动。第二,品友互动已经与全球知名零售商业智能和数据分析服务商合作,打造“O2O一键通”,即Offline·to·Online,帮快消品牌和零售商打通销售和广告投放的大数据,实现线下数据指导线上广告投放的效果。很多快销品在进行新品推广时,通常传统线上投放广告与线下铺货的时间节奏很难匹配,比如产品在全国做了广告,但很多地方都没货。“O2O一键通”解决方案的好处是当快消品牌的新品推出时,零售终端的数据一旦有了销售,就说明这个货品已经上架,这就是一个可以开始投放数字广告的信号,品友的DSP系统就在零售店所在的市场投放广告,这是一个打通Offline·date到Online·date的整个过程。对于广告主来说,特别是快销品行业来说,这就是一个最完美的结果,这件事情在美国已经成功实践,并且效果非常好。”

  而对于今时今日DSP的发展,黄晓南也感触颇深:“5月20日品友互动会在上海举办全球程序化广告峰会,2011年11月我们主办了第一届峰会,那个年代在中国听说过程序化购买的人估计不到一百人。当去年我们举办第四届的时候,主会场来了七百多家广告主,大家都认为程序化广告是能够使数字营销效果显著提升的模式。但是,与此同时行业中也有些个别情况出现,比如不是真正做DSP的投机分子,市场需要净化,行业则需要标准。这次峰会WPP,宏盟集团,电通-安吉斯集团,阳狮集团等全球最大的4A公司的高管和程序化购买的负责人都会悉数到场,进行精彩分享,相信对于广告公司如何和技术公司完美结合提供最好的范例。”

  显然,对于真正热爱行业的人来说,专业和笃定才是真正的成功者特质。而黄晓南身在其中,所以对于程序化购买和DSP已经不只是看成事业那么简单,而是更像对待自己的孩子一样,付出着无私的爱。如今,程序化购买的出现让整个中国数字广告生态链的广告投入和产出比,营销效率大幅度增加,黄晓南也坚信技术驱动与创新必将改写市场格局,而程序化购买将对广告行业进行颠覆性革命。作为行业领头羊,品友互动需要承担更多的责任,接受更多的挑战。

源自:中华广告网

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