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莫康孙:广告人别把自己太当回事

源自:Freenuts自由核 作者:佚名 发布时间:2015-06-04 10:42
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他身上的光芒是历经41载的广告岁月所雕刻的,戛纳奖不过是很久很久以前落下的小小光斑

  莫康孙Tomaz Mok

  麦肯·光明广告有限公司(中国)董事长。

  第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一。

  “中国广告四大教父”之一。

  也可能是,在同一家广告公司坚持34年依然儒雅谦和的唯一。

  每个行业,都有一种灵魂,叫“匠心。”

  那是一种令人肃然起敬的气质。

  莫康孙就是具备此种气质的少数。

  

  莫康孙,广告圈的顶顶大名。从香港广告圈起步, 经过全世界数个国家,最终选择落脚中国上海。41年来,在对广告业吐槽成灾的今天,依然热情、谦和地站在最前线。年过6旬,始终活力充沛,温文儒雅。微笑,已如同他脸上的第二层肌肤。到底,41年的从业经验赋予了这位前辈什么?而他,41年来又影响了什么?41年中的34年在同一家广告公司奋斗至今,他是自由还是逆来顺受?

  这是《自由核》迄今最捂脸的一次采访。由于种种原因,出发前对这位大师说,我要来采访您,请帮忙准备摄影师。此种行径,就如同你对一位德高望重的长辈说:“我要请您吃饭,请您准备好豉油和鸡。”

  到达时,一枚帅气的摄影师已经准备就绪。

  

  上海的4A广告公司一向比其他城市来得富丽堂皇,坐在上海麦肯前台舒服的沙发上,目光飘过偌大的空间,那头紧闭的会议室里,莫康孙正和经典品牌可口可乐组的同事开会,隐约能听到几句英文,恍惚间,仿佛置身热播美剧《广告狂人》里。

  采访只能用见缝插针来形容。老先生就像一只优雅的陀螺,在公司的不同楼层不同房间转来转去。

  被抓来当义务摄影师的创意总监跟了老先生好多年,在正式采访之前,丢了两个问题给他,希望让老先生的形像更加立体:

  莫康孙是什么样的人?

  “坚持。不是那种很苦的坚持,而是发自真心的喜欢。我们开会前通常闲聊或者玩手机,他却是在ipad上用手指画画,为教堂的活动义务作画。放假,他会去朝圣,和家人该吃饭还是吃饭,该买东西还是买东西。他不是工作狂,他也不是不自由,他只是很懂得平衡。”

  他的魅力源自哪里?

  “我的理解是,神都是浮在空中的,但是他是踩在地上的。跟他工作,他会教你,会带你,你很容易感受到他的气息,很容易感染到你,会让你很有压力,让你不好意思比一个年纪那么大的人更加不努力,在一个公司三十几年,别人可能觉得很不可思议,但是在他身上很自然。”

  下面,听听老先生自己怎么说。

  

  你自由吗?

  莫康孙说,[自由]这个词,让他首先想到的是小时候老师写在黑板上的作文题,例如《春天》、《难忘的暑假》或者《国庆节》,最后一个是自由题。他和小伙伴一样,从来没有挑过自由题,因为觉得无从下手。就像画画,如果不在桌面放一个东西,不管是一个苹果还是一个雕像,就没办法画。

  “我觉得绝对的自由不是[自由]这个词所能形容的。[自由]这两个字本身还是有规有矩的。 自由是在脑袋里的。我不觉得我是没有自由的人。 家里有很多钱,不愁吃穿,这就是自由吗?人活着要为这个社会做点事情。按照我的家庭背景,我接受的教育(其父亲为医生、画家、慈善家),我反而觉得人要思考做人的价值在哪里?如果一个公司招聘了我,我很感激这个公司,因为我受到了认可。如果和一个团队合作,得到同事的指导,我也很开心。这些,都让我感到自己是有价值的。”

  34年来,公司搬了二十多次。 搬家也搬了十多次,城市搬了7次,香港、新加坡、台湾、美国、北京、广州、上海,莫康孙经常在整理,不断丢东西。同一家公司,但是不同的办公室,不同的桌面,同事在变,客户在边变,环境在变,这些,对他而言都是流动的自由吧。

  做人要忠诚

  在面试的时候,面试官常常挑战面试者换工作太频繁不够稳定。换言之,就是对公司不够忠诚。

  [忠诚]同样是莫康孙很在意的:“这么多年,我不是没有想过要跳槽,但是当我还没动的时候,很多人已经跳到第三家第四家了,他们同样会抱怨说这个不好那个不好。一开始,都想要自由的空间,更多的机会,更高的薪酬,如果新的公司都能满足,那他们肯定会大放异彩。很多人走,只是在新的地方部分得到满足,也有新的问题出现。看多了就感觉到,根本没有一个完美的地方。”

  他经常挂在嘴边的话就是:“以不变应万变”,来回答别人问他为什么不考虑跳槽变动一下的问题。

  因为当下环境没有发展空间所以选择离开是员工的普遍心态。很少广告人愿意一直做包装设计,或周而复始重复一种类型的工作。但是在莫康孙看来,空间是可以被创造的,要宣泄才华,可以有很多渠道,例如——艺术性的工作(图形设计、画画、写作),甚至是广告本行的公益广告。央视春晚公益广告《筷子篇》、《感谢篇》、《回家篇》、<《春联篇》>都是在这种观点下催生的。

  

  小心跳槽跳到无路可走

  “我不批评员工跳槽。公司的管理层本身也在变,很难要求下面的人要稳定。跳槽的员工有几种,来混的,混不下去要跳;有的是要追求一个更高的职位和薪水,我很恨这种人,因为功夫不会好。两年跳一下我可以接受,至少看到一年前的结果。这个社会需求年轻的生力军,但是当你到三十多岁,没有积累一定的成果,你就无路可走了。我也不能期待所有的员工都在广告公司里面呆一辈子,他们可以有很多的选择。越年轻想法越多。不要忘记,每一年年纪大了,选择就会越少。别人给你的看法就会越来越多。”

  莫康孙出过一本叫做《老莫煲汤》的书。煲汤是急不来的,也正是有了足够的耐性和定力,才炖出他对广告业的原汁原味的观点和技巧。

  对于离开后想要回来的员工,莫康孙说:“不必问原因,他们愿意回来就好。”

  一面兴奋,一面冷静

  莫康孙表示从来没有想过自己是谁:“今年是41年了,做广告,但是我自己觉得没怎么变,每天上班都是很兴奋,为今天要做的东西和要见的人感到兴奋。我也不会觉得到了一定的层次就要扮成一个层次的样子,要讲那个层次的话。反正普通话说不好也没有人怪我。”

  

  “冷静是很重要的。很多人开会很容易情绪化。年轻的时候容易动火,这很正常。年纪大的好处是,你下面的人很多,年轻人肯定比我火爆,我经常借助他们的势做我做不到的事情。很酷。”

  问莫康孙上一次发火是什么时候。

  “在出租车啊。应该不是在公司吧。很多事情是在外面,例如看到不能吸烟的地方有人在抽烟,影响到我的鼻敏感我就很生气。我也怕被打,如果看到对方太高太威猛,我就不讲话了。感觉这是理智的我。

  如果失去理性我还是会骂人。在公司面对很火的事情,我也只是跟信任的人发泄一下。但是不会当面发出来,因为我知道发出来的后果是什么,所有我很少发。 ”

  广告人才都去哪儿了?

  找不到好的文案,找不到好的 Account Service,找不到好的插画师……不知道从什么时候起,广告圈突然闹起人荒来。但是莫康孙却觉得:“找不到好的人,从我入行的时候到现在一直没有变过。好比我们去吃饭,总是觉得没有什么地方好吃的,要找人推荐一样。广告人要不断学习更新自己。60年开始到75年,香港人做广告还是很传统的,因为电视不普及,到70年好一点的导演都是老外,好一点的创意总监也是老外。从70年代中期,也就是我入行的时候到90年代,如果你不懂平面以外的事情,就很难做。时代在变,技术也在变。在每一个年代跨越的时候,极度保守的分工受到淘汰是事实。打个比喻,以前花几千万投资在视频的后期,当digital来的时候,那几千万的设备就等于白花了,因此,必须想方设法融汇不同的科技。”

  他自己本身就兼备各种绝活:丰富的行业经验,深厚的美术功底,从小玩乐队打下的音乐基础。他曾经和美术总监比赛画电视广告故事脚本;一个晚上独自赶工完成19张提案Layout 稿; 跟客户开 PPM 的时候,客户突然改变TVC主意,他立即跟导演简单交流,立即在场以10分钟的速度完成一个全新30秒TVC脚本;目测完稿文件告诉同事尺寸差了一厘米;怎么改都别扭的3D奶牛形像,他在提案现场提笔作画然后将画稿折掉少许,一只完美比例的奶牛形像马上跃然纸上……类似的例子不胜枚举。

  

  何为有价值的人生?

  莫康孙说:“我喜欢[正能量]这个词。我不知道我这么说你们会不会笑。我是比较乐观,比较阳光。我相信物尽其用,天生我才必有用。我希望做个有用的人。比如,回到一个很原始的社会,自食其力维持生命,我的用途就是能够维生。但是今天这种思想已经很落后了,大家都有技能。有用就是每个人在社会有一个角色,将自己的技能发挥到一个更高的层次。”

  将广告进行到底

  很多人问过莫康孙打算什么时候退休。他自己也一度考虑如果退休了要去当画家。“有一年半的时间,我不停画画,最后发现画来画去都是画家里花园的花或者鱼,开始对着画框有压力,不知道下一张画要画什么,因为我没有什么要表达的,我也没有太强烈的社会经历要分享的。既然我上班也能画,为什么要退休。” 从过去到现在,画画,是他的喜好,也是他的沟通方式,很多语言说不清楚的东西,寥寥几笔就一目了然。

  

  “退休了想做什么?我还是喜欢广告,那就不是退休了。不存在退休这件事情,除非有一天我起不来,但是我发现我现在比很多人都早。如果状态无法维持,那时候才是退休。不能贡献了,不能上班了,才是退休。公司不嫌弃我,我愿意不拿薪水也上班。我无偿去讲课,支持大广赛,每年参加十几个广告奖的评审,我觉得是温故知新,体现价值感。做创意最大的挑战是什么?做好创意要具备什么条件?印象中最好的广告是什么?我都很乐意分享。”

  莫康孙说,如果你认为广告是一门专业,那就肯定是可以做一辈子的。这应该也是受到他以前的主管、老板的影响,那些前辈都是在一个企业做四十多年才退休,退休之后有时候还来上半天班,几乎是做到快八九十岁到离世为止。

  

  和客户争,Yes or No?

  莫康孙通常会对客户说“Yes。”问他,这是否算是妥协?

  “Yes,只是代表你在倾听,不代表你一定接受客户的观点。广告公司提供的是服务,不管谁对谁错,肯定不能跟客户吵架,这是服务行业的特征。好比你去餐厅,你付钱买东西,你就是客户,你也会挑肥拣瘦,评论餐厅环境、菜品味道等等,如果服务员动不动就和你吵架,你说菜不好吃,厨师就冲出来和你打架,你会是什么感受?对客户,我们可以提观点,但是客户不接受他们自己要承担这个后果。争,是有不同的程度的。有建设性的建议提出来讨论是很好的,Yes和No后面都要有观点和理由。客户是有选择的自由的。年轻人去买衣服也是东翻西翻比价钱比款式,过几天再看,不会一下子就买。设计师看到你们这个不喜欢,那个不喜欢,甚至叫着“这个烂东西”,他们同样也很生气。我们一辈子否定了多少件衣服等于客户否定了我们多少个创意。你如果拍桌子,已经代表你不在意这份生意了。”

  

  做广告卖创意离不开图形和文字。莫康孙说,如果十分十分渴望忠于原创,可以选择做画家或者作家,至少在创作过程中没有别人的指手画脚。

  广告人是不是骗子?

  “我不觉得。”莫康孙觉得广告是沟通传播的艺术。他坚持用客户的产品和服务。“如果没有广告,就根本没有传播这回事,《芒果台》那么多快乐的栏目从哪里来?背后都是有广告收入作为支持。 观众觉得广告没有意义,因为从他们出生以来就是免费看电视,他们不觉得需要付出。我们小时候,五六十年代看电视听广播是要收费的,直到出现了无线电视,才开始普及了免费的内容。”

  退休 Party?

  虽然说着要做到做不动的那一天。提到退休 Party,莫康孙原来早已经有设想:“还活着办一个 Party让大家记住更好的回忆,这很好。”

  Party有两种,一种是私人的退休,只有亲人和朋友,但是这种做法是很奇怪的,因为很多比自己还年长。

  另外一种是“巡演”式的。在北京七八年,有很多认识的人。每次停留半天,根本不知道见谁好。“我想过,趁机跟大家聚一下,结果统计起来有300多个人。”(笑)。 去年莫康孙曾经想回纽约参加老板 Marcio Moreira 的追悼会,80年代到 90年代的麦肯纽约的人都聚集在一起,最终没有去成。“也没什么遗憾的。”但这怎么听都觉得言不由衷。

  广告人不要把自己太当回事

  莫康孙将创意分为五个层次:神,创造万物。艺术家,从零开始。科学家,从大自然的元素中产生很多新的物料。实业家,如乔布斯。广告人是第五层,是最后的层次。

  “所以,广告人不要把自己太当回事。”他说。

  

  他不是那种只发工作然后等汇报的老板。他有时候像家长,有时像兄长, 职位再高,年纪一大把,依然会陪下属一起熬夜,一起笑。

  再疲惫的行程,都抹不去他身上那种儒雅的绅士风范。

  他身上的光芒是历经41载的广告岁月所雕刻的,戛纳奖不过是很久很久以前落下的小小光斑。

源自:中华广告网

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