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船长俞雷:船到潮头帆前阔

源自:中国广告网 作者:佚名 发布时间:2015-08-31 13:34
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船长。见惯了大风大浪,也习惯风平浪静。不要跟船长讲故事,也没办法去拒绝船长的故事,那些经验和积累总会给这位老舵手一些不一样的沉淀和感受。面对新媒体时代席卷营销界的时代,矗立潮头,船长总会有些唠叨和体悟,时间不长,暂且一唠。

  在江湖上漂久了,总会有很多人会留下很多故事和名号。帮主、情怀、蹩脚的areyouok、还有各种电池过热自动停机的烂俗梗。这个圈子充满了江湖气息很浓的段子和传说,有人的地方就有传说。正值艾菲奖终审之际,今天很有幸可以和本届艾菲奖终审评委“船长”俞雷,好好聊一聊。

  船长。见惯了大风大浪,也习惯风平浪静。不要跟船长讲故事,也没办法去拒绝船长的故事,那些经验和积累总会给这位老舵手一些不一样的沉淀和感受。面对新媒体时代席卷营销界的时代,矗立潮头,船长总会有些唠叨和体悟,时间不长,暂且一唠。

  谈到艾菲奖,俞雷告诉记者,担任艾菲奖的终审评委,还是一件非常值得骄傲的事情,这几年来看,广告也好,市场营销也好现在进入了一个新的阶段。“旧的模式已经成为了历史,新的模式确实还在摸索当中,现在没有很多新的标准化的推广模式,所以我们所有人都在去试,去看。”

  对于这一届艾菲奖,俞雷更多关注在市场推广的方式和营销的手法上。俞雷认为,从目前来讲,整个营销的方式已经有所转变,热门的话题基本都是来自于新媒体,如何将这些梗与传统媒体以及广告营销联系在一起,才是需要我们去重点关注的。

  谈到艾菲奖,作为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项,艾菲奖不仅是对广告效果的评估,而且还是对广告代理策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验。当谈到在营销效果评估上,俞雷则很保守的提出了这样的观点。所谓营销评估,其实是需要站在另一个角度上去看它所倚重的技法。“过于注重短期的销量其实并不太好,在电商格局下,尤其是在淘品牌的时代,都非常注重即时转化率。但是即时转化率对品牌而言,是否有足够的支撑,其实是需要从两方面去看的。”俞雷认为,第一,是否出现了大量的价格促销手段。不论是双十一还是其它电商的所谓“造节”都是以打折的方式进行呈现。所以说品牌的广告到底是经过什么样的方式进行转化的,是消费者对品牌的喜爱和追捧,还是说仅仅是被促销和折扣所激发而来。

  对决?还是歇歇吧!

  2015年,新旧媒体的对决更上一层楼,从本届艾菲奖的报选作品中也能大概看个一二,传统媒体的投放效果毋庸置疑,但是表现力和统治力的下降也是显而易见的。对于传统媒体而言,俞雷表示,客观来讲纸质媒体的下滑是不可避免的,和人的阅读习惯有很大的关系。虽然电视媒体略有下滑,但是它的重要性是其他媒体无法取代的,受众的视听习惯在短时间内是不会被网络彻底扭转的。虽然视频网站也会有相关内容产出,但是总体来说,电视台的节目产出会更多一些,大家也形成了共识,卫视方面也是我们投放的重点和热点。另外一方面我认为户外广告还是一个非常稳定的媒介载体,电台媒体受益于全民汽车时代的到来,也发生了质的改变。从我们这方面来看的话,单方面媒体的发力或许不适用于品牌的全面突破,全媒体的突破会带给我们更多的操作空间和想象空间,这样才会发挥最大的投放效果。我们生活在新旧媒体交替混杂的时代,对于一个营销人而言,统揽全局去把握投放策略,全媒体投放是必须的。

  “最重要的特点,还是主流媒体的消失,即便是在新闻联播上做广告,你也很难让全国人民全部都看到。媒体的多样化必然带来媒体碎片化,对受众的阅读习惯的解读和品牌信息传递的思路都提出了新的课题。”

  内容营销,怎么玩

  内容营销其实跟广告是一样,浪费了大部分的钱,但是你未必能知道这些钱被浪费在了哪里。作为内容营销的高端玩家,俞雷认为,内容营销的成功与否,就是能否正确的找出引爆点。“现在很多公关公司和广告公司在推一些内容的时候,无论是微博还是微信,都存在着水军和刷粉。”引爆点以及后续的自反应传播都是非常关键的,如何找到并激发受众痛点、转点、玩点,关键其实只是在于,能否抓住时间的核心爆点,去促使受众完成主动传播。俞雷认为,在传统媒体时代也存在所谓引爆点,但是传统媒体的传播速度也限制了其扩展框架和具体打法。传统的口碑已经走向了网络口碑,微信和微博的社交媒体在爆点的产生和传导方面,就会产生巨大的动能和势能,品牌能够加入到这种势能的积蓄过程当中,就已经完成了内容营销的突破方向。

  一般做一个营销案,最大的挑战就是把它推到引爆点。其实就品牌营销而言,并不一定推到引爆点就会完成品牌内容营销的大转身。“很多时候,这种爆点到最后会变成全面恶搞,品牌本身传播过程中希望传达的信息就不免发生扭曲,玩到后面变成了全民自嗨,所以这个时候一定需要硬广去拉回来。”内容营销,不仅仅需要技法上的成熟,更需要战术上的革命。

  从快消行业到化妆品行业再到家居,现在转战到手机营销,在营销圈里,船长可谓是久经沙场。但是手机行业不同于其他,有大同却隐然有大不同,手机营销作为多种营销手段的集大成者,必然也有着其独特的难度和独特切入角度。俞雷认为,目前大量互联网行业的人进入到了手机营销领域,对于公关的敏感度更强一些,而传统行业对传统媒介的投放可能会更擅长一些。“这两部分人的碰撞其实也是很有意思的。”纵观近年来,大量的资金和技术人才涌入到了手机领域,资本博弈、技术革新,近些年来在手机方面连营销手法也是层出不穷,你方唱罢我登场,消费者的好奇心和手机一样被层出不穷的技术和概念所围绕。“其实现在来看,手机已经算是快消品了,一年换一部已经是很平常的事情了,而且很多人现在不止拥有一部手机。”俞雷认为,现在的格局是电商和线下门店并存,作为金立而言,这两者的布局都非常重要,电商在切割一部分传统渠道,但传统渠道依然有很大的价值。快和变,就是手机行业的主题,也是手机营销出给职业经理人的难题,“金立做手机已经十三年了,十三年前的对手和现在完全不一样,这个行业迭代实在是太快了。”

  在新媒体环境下,面对来自国际国内多家手机巨头的围剿和搏杀,俞雷又如何代领金立实现突围呢?俞雷认为,金立一直在传统媒体渠道上比较有心得,目前也逐渐加大在互联网渠道上的投入。费用投放和人员会更多向新媒体渠道商倾斜,逐渐实现新旧相结合打法并存。俞雷表示,完全依靠新媒体是不够的,从案例上讲,仅依靠单一媒体渠道很难为品牌积攒足够的声量,实际的转化效果也并不好。新的渠道和传统渠道将在最大程度上实现配合,电商和门店的更好结合会给渠道营销的提供更多的思路和空间。另外据俞雷透露,金立也将在近期完成品牌的全面升级。

  问船长——

  船到潮头,如何破?

  答曰——

  迎上去,搞搞看!

源自:中华广告网

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