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任海平:户外广告销售“五化模式”

源自:中华广告网 作者:任海平 发布时间:2015-11-13 12:22
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 中国户外广告销售‘五化模式’的实现,离不开网络技术及大数据的支持,离不开行业人员的支持,更离不开广告主的大力支持。只有大家共同携手,才能为户外广告市场创造更大价值。



作者系北京联众同赢广告股份有限公司CEO、户联网创始人:任海平
 

  中国户外广告历经10余年高速发展,户外广告市场份额越做越大,户外广告技术越来越先进,户外广告形式越来越多样,实践证明,无论是户外广告从业者,还是户外广告投资者均看好这一领域。但是,市场繁荣的背后,面临的困难依然严峻,比如空置率高,信息不对称,服务不规范,效率较低下等等。中国户外广告发展过程中的问题是客观存在的,本文就解决这些问题,提出了‘五化模式’与大家分享,共同探讨户外广告销售解决之道。

  户外广告销售的‘五化模式’是指针对户外广告买卖过程中,为解决行业痛点,规范行业行为,重塑行业标准,而进行的户外广告买卖全流程创新,即精准化投放,程序化购买,信息化服务,数字化营销,透明化交易。

  精准化投放即广告主根据自己的目标市场、目标消费者、促销时期等进行针对性很强的广告投放,提高广告投放效率,提高广告投资收益。具体表现:一是媒体细分。比如高端地产类客户选择机场媒体、学生用品选择校园媒体等等,均是针对目标人群进行户外广告投放市场细分,具有覆盖目标人群,广告精准到达,解决广告投放客群不匹配的问题。二是人群细分。比如将媒体所到达的人群进行标签化,如商圈媒体,它的受众受教育程度、收入、职业、性别等等进行标签化处理,广告主可根据自己目标区域、目标客户的特点来进行选择,这样,可以跨媒体类型投放,并做到精准到达。总之,精准化投放将大大降低广告投资风险,将有限的广告投入用在刀刃上,从而使效益最大化。

  程序化购买即广告主通过数字广告平台,自动地执行户外广告媒体购买流程。主要优势:一是减少人工成本,时间成本;目前,广告主用在找户外媒体的成本是巨大的,有时,为了找一块好媒体,甚至坐飞机或驾车去考察,极不方便且增加不少开支。媒体的立体特征若能整体呈现在广告主面前,这一问题将迎刃而解。二是提高工作效率,足不出户即可选择全国户外媒体;户外广告点位分布较散,且在多个媒体主手中,沟通成本较大。中国户外媒体主多达数万家,且绝大多数都是区域性媒体,整合难度较大。三是智能化投放,算法优化;户外广告的投放没有最好,只有更好。在线下,要横向比较户外媒体性价比,很复杂且不易判断,而在线上,这些问题都较容易解决。四是广告主高效管理广告投放,从媒体策略到媒体投放,从投放前到投放后均有据可查,确保执行过程的高质量。目前,网络DSP程序化购买渐渐成熟,涌现出不少优秀公司,但户外广告领域仍是一片空白。当然,户外媒体有其特殊性,不能像网络或手机移动端一样,直接联网,实时更新。但用一套户外广告的新模式来解决之,还是有机会的,需要我们用智慧、下功夫解决这一问题。比如在媒体资料的展示上更加具细化,在上刊、监测、下刊过程中更加智能化,争取与网络打通,利用大数据进行投放效果评估等,均可作为户外广告程序化购买的组成部分。购序化购买将促进户外广告投放更加科学化。

  信息化服务是指在户外广告买卖中,以信息技术和高科技手段为户外广告行业提供优质解决方案。户外广告的信息化体现在两个方面:一是媒体的管理。媒体主可以很清晰的反映媒体的状态,是否空刊、什么时候有档期,哪些广告主在使用等;户外广告的各项指标完整呈现,如媒体大小、点位图、实景图、媒体材质等等均一目了然;根据广告主需求,快速生成策略方案,并顺利实现在线购买与投放。二是广告投放管理。广告主在线投放后,在材料审核、上刊、监播、抽检、下刊等过程均可通过网络实时跟进,进度有据可查,并能保存相关数据,为下一步投放提供在线数据。信息化服务为媒体主和广告主架起一个时刻沟通、信息共享的桥梁,解决了供求双方信息不对称的问题。

  数字化营销是指在户外广告买卖中,使用数字传播渠道如互联网络、电脑通信技术、数字交互式媒体来推广产品和服务的实践活动。在户外广告领域,通过网络平台、短信、邮件等手段,高效、快捷及定制化的将户外媒体推荐到广告主面前,不仅节省了媒体主的人力、时间等成本,还以最有效、最省钱的方法开拓新的市场。目前,户外媒体销售公司仍然是传统销售办法,通过人海战术、或者会议销售推广自己的媒体,这种方法比较保守。因为信息的不对称,也会使相当一部分广告主接触不到目标媒体,当然,更无法进行快速交易。数字化营销将改变这一切,让媒体的相关信息包括优质媒体、短时促销、节庆特惠、剩时特惠等都可快速面向数千家广告主,解决信息推广慢,买卖双方匹配难的问题,达到实现销售的目的。

  透明化交易是指在户外广告买卖中,媒体资源的透明化、买卖过程的透明化、执行与效果的透明化,广告主可放心进行广告投放计划。一是价格交易的透明化。杜绝了“暗箱”操作的可能,避免了人为因素造成成本的增加,为广告主在购买广告的过程中,减少了成本支出。二是执行过程透明化。杜绝在执行过程中打折扣,比如推迟上刊、中途恶意换刊、提前下刊、频次不足等等问题,保证投放效果不打折,维护广告主的合法权益。当前,户外广告销售的不透明是行业通病,是制约行业良性发展的阻力,甚至滋生了许多腐败问题,比如,2014年,某汽车销售公司的广告腐败事件,涉及多达19家广告、公关、活动公司,教训深刻,影响深远。长远来看,户外广告的规范交易是必然的,透明交易是趋势,符合行业发展利益,更有利于行业的发展壮大。

  中国户外广告销售现状若不改变,广告主对户外媒体的投放就会存在疑虑,失去投资户外广告的信心,减少甚至不投户外媒体;中国户外广告销售现状若不改变,媒体主大量的剩余媒体难以消化,媒体投资难以收回,形成无法挽回的亏损局面;中国户外广告销售现状若不改变,户外广告市场良性循环的局面就难以形成,广告主、媒体主、投资者、运营者共输,更不利于行业健康发展。

  综上,中国户外广告销售市场潜力巨大,但改变也迫在眉睫。我们需用创新的思维、先进的技术打造一个全新的户外广告生态链,让客户受益、让行业受益、让从业者受益。

  中国户外广告销售‘五化模式’的实现,离不开网络技术及大数据的支持,离不开行业人员的支持,更离不开广告主的大力支持。只有大家共同携手,才能为户外广告市场创造更大价值。

  中国户外广告销售‘五化模式’的实现,既改变了传统户外广告的营销模式,为中国户外广告规范了行为,制定了标准,助推了行业的良性发展,也为户外广告业的发展创造了新的价值,有利于中国甚至世界户外广告的大发展、大繁荣。


源自:中华广告网

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