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任海平:中国户外广告销售创新与实践

源自:中华广告网 作者:任海平 发布时间:2015-11-13 12:21
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慢—执行慢,尤其是多区域、多媒体、多形式投放时,需动用相当多的人力、物力、财力等,选择媒体时沟通成本极高,周期长,执行起来慢,在“效率决定成败”的今天,尤其不合时宜。

北京联众同赢广告股份有限公司CEO、户联网创始人:任海平

  一、中国户外广告销售现状分析

  户外广告发展潜力巨大。中国经济的高速发展带来了各行业的巨大变化,户外广告业也不例外。户外广告作为最古老的媒介形式,生命力极强。从木雕牌匾、灯笼旗帜到电脑喷绘、霓虹灯大牌、液晶电子显示屏,始终顺应时代的发展,自我革新,市场规模越来越大,原因是多方面的:一是户外广告发布时间长,性价比高,传播受众广,是商家必争、品牌竞选的媒体资源。二是户外广告有丰富的媒介形式。从固定大型看板到移动的交通载体,从街道路牌到终端卖场,从静态灯箱到动态液晶,户外广告形式多样,创意无限,总能因地制宜,有强大的适应力。所以,尽管电视、平面、电台等媒体受互联网的冲击较大,户外广告不但未受影响,反而仍在高速增长中。

  户外广告存在问题依然很多。由于户外广告的进入门槛较低,近年来,进入的企业越来越多,造成户外广告小、散、乱、慢的现象尤其突出,具体表现:

  小—体量小,多数媒体主拥有媒体不超过50块。甚至有的媒体主仅有一至两块媒体。

  散—分布散,全国35个省市中,户外广告公司达万家,资源分布十分散,有效整合不够。

  乱—标准乱,因各媒体主各自为政,同一地段媒体价格因属不同公司,价格相差巨大,在市场上造成混乱的局面。

  慢—执行慢,尤其是多区域、多媒体、多形式投放时,需动用相当多的人力、物力、财力等,选择媒体时沟通成本极高,周期长,执行起来慢,在“效率决定成败”的今天,尤其不合时宜。

  户外广告买卖双方的信息不对称是造成现在户外广告空置率巨高不下的重要原因之一。买方找不到卖方,卖方找不到买方,是当今户外广告销售市场的通病。媒体主开拓市场的主要方式仍然是人海战术,付出的人力、物力成本普遍较高,且效果一般。另外,买卖双方诚信问题需妥善解决,如个别媒体公司偷漏播问题、个别广告主不付款或拖款问题等等时有出现。

  这些均是户外广告销售市场的真实写照,是需要解决的首要问题。

  二、中国户外广告销售创新实践

  随着互联网技术的普及与发展,解决户外广告销售存在的痛点离不开网络。有很多公司已经意识到了利用互联网解决销售问题,有的公司已经行动起来并拿出了解决方案。这里以户联网(www.adhuwai.com)为例。户联网自2014年10月上线以来,为媒体主与广告主架起了一条畅通无阻的信息沟通桥梁。媒体主免费注册、上传并管理好自己的媒体,广告主通过检索,直接找到目标媒体,并与媒体主一对一沟通,达成交易,将信息不对称问题彻底解决。与此同时,针对全国性投放需求,户联网提出了管家式服务,提供户外广告策略、购买、设计、监测、评估等一站式的服务,解决了广告主的后顾之忧。

  户联网以城市为单位,划分机场、高铁、高速、地铁、社区等15类细分户外媒体类型,划分灯箱、看板、LED等21种细分媒体形式,专业详尽的收录了全国的户外媒体,具体优势:

  多—媒体多,全国各省市数百万媒体点位可供广告主选择;

  快—执行快,通过网络即可找到合适媒体并迅速与媒体主一对一交流。

  好—点位好,广告主可选择最适合自己的媒体进行投放,适合自己的才是最好的。

  省—费用省,可对同类媒体进行横向比较,货比三家,优中选优。

  信息化时代的今天,相信更多的企业已进入或正在进入户外广告“互联网+”时代,网络的迭代速度超乎我们的想象,期待更多的能帮助户外广告行业良性发展的创新模式或产品拥入市场,百花齐放,百家争鸣,为户外广告的下一个春天创造良好的氛围。

  三、中国户外广告销售发展趋势

  1、户外广告信息化是必然趋势

  随着互联网及移动互联网的发展,户外广告作为一种特殊商品,仍然脱离不了其商品属性,如同天猫上的商品一样,摆在货架上让有需求的广告主来选择,那么,可以预见,提供这样服务的平台将会越来越多,为媒体主提供多功能媒体店铺,或媒体主自建网站也会成为越来越多媒体主的选择;尤其是移动互联网APP的出现,未来户外媒体APP也将会像订餐APP饿了么一样,足不出户,即知道目标位置周围有多少块适合自己的户外媒体,并轻松实现广告交易。

  2、户外广告资源整合是未来方向

  中国户外广告市场经过近10年的高速发展,媒体资源经过一系列的开发、融资、并购,形成了一些网络型户外媒体集团,资源渐渐规模化,但集中度、规模化水平有限,仍有很大发展空间。未来整合依然是中国户外广告市场的主旋律。一是户外广告资源的整合是中国户外广告市场发展的必然。随着媒体资源成本越来越高,政府管制日趋严格,利润越来越少,中小型户外广告公司生存面临很大挑战。二是客户的需求会促进户外广告资源整合步伐加快,促进户外媒体向规模化发展。从客户角度而言,他们更愿意和反应迅速、发展稳定的媒体供应商合作,通过一个供应商可以找到多个城市或地区的类似媒体的资源,以节约其人工、时间等成本。三是未来户外广告的发展很大程度上取决于技术发展及媒体创新,这些都需要大量资金投入,规模较小的公司很难做到这一点。大鱼吃小鱼,大公司兼并小公司,整合上市在行业内会越来越多。

  3、三、四线户外广告市场潜力巨大

  目前,在一、二线城市,大家会发现,不起眼的位置都被户外广告覆盖了,开发成了户外媒体。一二线城市的户外广告繁荣程度可见一斑,画面精良的LED大屏、奇幻的新技术、多渠道的户外媒体形式让消费者目不暇接。这些地区的户外媒体市场格局基本形成,发展稳定。然而,经济繁荣的背后是“一屏难求”的尴尬境地,这让不少企业逐渐将目光转向了三四线城市。

  在城镇化高速发展的今天,不论是在人口规模还是城市建设等方方面面,三四线城市都有了长足的发展,这也奠定了三四线城市消费能力的不断增长。同时,三四线城市居民都有改善生活品质的需求,他们拥有消费升级的潜力。阿里巴巴研究院《2014年中国网络零售报告》也指出:2014年网购增长TOP10城市均属三四五线城市,开封、邢台、临沂排名前三。广告主也将三四线城市作为企业发展新的市场,如阿里巴巴、京东等,均将市场进行了下沉。

  4、城市LED大屏广告将会重新整合

  LED广告行业已经步入整合期,未来几年将出现部分中小规模企业逐步被淘汰。在整合阶段,有技术实力和资本实力的LED媒体主有望借用资本市场的力量和企业本身技术和渠道优势取得快速发展。因此,城市LED大屏媒体主分布散、管理难、空置高、产出少的难题将得到解决。

  5、大数据将助力户外广告投放精准化

  大数据营销是一种全新的营销实践。技术的发展为户外媒体公司的大数据营销提供了可能,为户外广告进行精准化投放提供了保障。大数据时代户外媒体公司利用大数据技术获得更多消费者的信息,如个人特征、消费行为、商圈特征等,从而更加精准的进行户外广告的策划与创意,更加精准的进行户外媒体的组合投放,为广告主提供更具实效性、投资回报率更高的媒介策略。

源自:中华广告网

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