不走下神坛 不重复经典 关于雅诗兰黛的品牌策略独特秘密

源自:中细软 作者:中细软 发布时间:2017-04-14 09:50
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让每一个品牌都代表它自己领域的极致,不得不说是一种高明。

很多人都认为企业的终极目标是以盈利为目的,这当然不可否认,但小知认为盈利只是结果,而并未是目的与初衷。企业是为了满足客户的需求、为客户或消费者创造更多价值而诞生的!如果不是,怕是很难打动消费者。雅诗兰黛就是一个用品牌和产品打动消费者的集团公司,雅诗兰黛集团成长的诀窍之一就是收购有魅力、对公司具有意义的品牌。其旗下不论是护肤品或者彩妆还是香水,都有其独特的品牌特色。在品牌战略上,雅诗兰黛与其他成名化妆品公司不同,尤其是欧莱雅、宝洁这样全面阶梯品牌的公司,而是用产品气质、品牌特质打造高精品牌,品牌在精而不在多。

50年上市 只为高端

由于成长环境的不同,中国企业成立十多年就开始追逐上市,互联网经济的爆发,使得刚刚成立的公司就开始有资本的注入,上市的时间越来越短。然而,大家熟知的雅诗兰黛集团在成立了50年才开始的上市之路。

在细分市场中,不是只有高端、中断和低端三个思路,也不是只有护品、彩妆、香水这样按品类分的战略。可以说雅诗兰黛看中的只是中高端,并且以独特的品牌魅力来区别品牌间的不同。这样,无论你是恬静的、妩媚的、疯狂的,带有任何特质的高贵白领丽人,都能在雅诗兰黛找到适合自己的品牌。免去了中产阶级为了在高档柜台间左右为难的场景。

所以,雅诗兰黛更加看中的是所有中高端客户群体,收购的品牌和开发的产品也是基于此去展开的。

目前雅诗兰黛的主打品牌有以下几个——

护肤品:海蓝之谜 雅诗兰黛 悦目之源 倩碧

彩妆:汤姆福特、MAC、芭比波朗

香水:祖马龙

每一个品牌都是自己的任务

这个1946年成立的美国公司,直到上个世纪90年代才有新鲜血液注入。

在塑造高端品牌过程中,雅诗兰黛集团通过有限的销售渠道销售产品。目的就是为了增加神秘性,符合产品形象,打造物以稀为贵的品牌氛围。此前,小知写过的茅台酒的品牌战略中也提到了有限的销售渠道。看来,这种市场营销策略还不少见。

这些有限的渠道包括高档百货商店、专卖店、高档香水商店和药房,其次,还包括自营的商店和供应柜、游船上的商店、飞机上以及机场和城市里的免税商店等。收Jane和Aveda品牌后,公司的销售点再添两条新的渠道,即自选式零售店和专业美发廊。

收购走影视、后台等专业渠道的芭比波朗(Bobbi Brown)和M.A.C,则拓展了公司的产品线,帮助公司更好地进入化妆品的垂直市场。将海蓝之谜(LAMER)收入囊中则是为了吸引更为高端的消费群。

海蓝之谜被称为“面霜之王”,据说能让灼伤之后的皮肤重新变得细滑、健康。品牌塑造上,海蓝之谜的神奇堪称化妆界的奢侈品,简直称得上“神仙妙霜”,甚至可以对岁月说不!想想该有怎样的自信才能创立如此的品牌。

倩碧则打破了人们肌肤不可重塑的观念。上个世纪60年代,人们都认为女性肌肤的状况是与生俱来的,不可改变的,直到《VOGUE》的主编Carol Philips也就是倩碧品牌的创始人之一,在《完美肌肤是否能创造》一文中所提到的独特的护肤理论。于是雅诗兰黛家族就邀请Carol 创立了倩碧。

祖马龙香水最大的特点就是可以混着用,这与其他香水所不同。祖马龙认为用不同的香水进行混搭,可以让你最爱的那款香水更加迷人。然而这种组合就算味道奇美,那么小知可不可以理解为能够更好地刺激更多消费呢?买其它品牌香水一瓶就够了,但是祖马龙却需要好几种才更有趣。

这样,让每一个品牌都代表它自己领域的极致,不得不说是一种高明。

源自:中华广告网

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